宜家不再是一个特别“目的地”

经济观察报 张雅楠/文

我第一次听到“宜家”这个名字，是在18年前。那时，我的房东是一位时髦的阿姨，常常要去宜家喝咖啡，说会员可以免费续杯。当时人们喝咖啡习惯去“上岛”，我并不理解，为什么要专程跑去卖家具的地方喝咖啡？

直到我自己去了。印象最深的，除了出口处便宜又好吃的热狗和甜筒，就是商场里那种奇特的空间感：明明只有一条主路，但置身其中，总会生出一种随时会迷路、眼花缭乱的兴奋感。仿佛不是在购物，而是在探访一个由无数个家组成的微缩世界。

从1998年落地中国市场开始，宜家对北京、上海等一二线城市的人们来说，一直是一个特别的目的地，需要专程前往，并期待获得一种超出购物本身的关于美好生活的体验。

宜家带来的感受极有辨识度。在生活方式上，它将北欧的简约审美、实用收纳理念和场景化搭配哲学，呈现在中国消费者面前；在商业模式上，宜家通过全球统一的设计、平板包装、仓库自提等，构建了一套高效、标准的运营体系。

这些特质也契合了它的实体形态——那些矗立在城市非核心地段、庞大而醒目的蓝盒子，似乎违背了零售业地段为王的法则。宜家更多采用买地自建的模式，对投资拓店的态度审慎。在那个时代，这些看似不经济的做法，恰恰构成了它的优势。

21世纪初的中国，正处于城市化与房地产发展的快车道。大量年轻人涌入城市，居住空间有限，却渴望将小户型住出风格与品质。宜家可负担的价格、现代的设计和可以自己动手的乐趣，正好回应了这种需求。

更重要的是，私家车的普及和城市交通的发展，让周末举家驱车前往宜家成为一种休闲方式。那个蓝盒子不仅是一个家居卖场，更是一个生活方式的展示厅。

但时代在向前，宜家构筑的目的地光环，也会被快速进化的中国市场和消费者习惯所稀释。

变化来自四面八方。

最直接的变化是，自2021年底以来，房地产行业深度盘整，新房交付与装修需求随之放缓。作为紧密关联的下游产业，家居行业感受明显，宜家也不例外，其中国市场的销售额从2019财年高峰期的158亿元降至2024财年的112亿元。

除此之外的更多影响因子也在发酵。以素元、梵几等为代表的本土家居品牌，用更贴近东方审美的语言，吸引了寻求文化认同的消费者；无印良品将家居与生活方式更自然地融合，跟随着购物中心的拓展脚步，更频繁地出现在人们日常消费的视线里；以源氏木语等为代表的线上家居品牌，依托成熟的电商体系，在平价实用的市场深耕；社交媒体的普及，让家居灵感和解决方案变得唾手可得，人们不再需要前往一个特定的物理场所去获取……

这也触及了宜家模式的一个特点：低频消费。山姆会员店同样选址于非核心区、主打仓储式大店，销售的是生鲜食品等日常必需品，而购置家具的决策周期长，复购率低。当去宜家不再是一种独特且必要的体验，它的距离和体量，也容易从吸引力转变为阻力。

宜家当然看到了变化，且早已开始调整。它尝试变得更灵活、离人更近：开设荟聚购物中心，将自己融入更丰富的商业体中；在上海、北京等地试水不同规模的门店；全面拥抱线上，进驻京东平台。它也在拓展新的领域，例如深入参与长租公寓项目，为企业客户提供从设计到产品的解决方案，试图将零售能力转化为面向企业的服务能力。

2026年1月7日，宜家决定关闭7家线下商场的举措，以一种更果断的方式，表明了这种转型的决心。这不再是个别店铺的调整，而是系统性反思。

它正试图从一个等待人们专程前往的目的地，转变为一个更灵活、更频繁出现在消费者生活视野的选项。无论是开设小型社区店、线上渠道，还是面向企业服务，核心都是降低人们接触它的门槛。

18年前，我的房东阿姨喜欢去宜家喝咖啡，背后是对一种新生活方式的向往；今天，咖啡店遍布街头，家居灵感随处可见。这或许是所有成功的商业模式在穿越周期时都要面对的课题：当市场结束启蒙阶段，当消费者有了更丰富的选择，曾经的引领者如何重新审视自己与市场的连接方式。

（作者 张雅楠）

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张雅楠

不动产运营报道部主任