沦为年货符号，加多宝还能“杀”回来吗？

出品 | 创业最前线 付艳翠

2018年，位于广东东莞长安镇长青北路的加多宝创始工厂里，大门缓缓关闭，机器停转，流水线归于沉寂。彼时，工人们陆续搬离，宿舍楼空荡如壳，曾经日销百万罐、承载品牌黄金时代的"凉茶摇篮"，就此隐入尘烟。

然而，就在2026年新春营销旺季到来之际，这里的灯光重新亮起，招聘告示贴上围墙，厂区里再次响起脚步声与交谈声。那个曾从这里走向全国、走向世界的红色罐子，正试图回到一切开始的地方。

一时间，凉茶市场再掀波澜。

不过，此时的市场早已变天——王老吉稳坐凉茶头把交椅，元气森林、农夫山泉等新势力以无糖、草本、功能性概念蚕食传统饮品阵地；消费者对"凉茶"的热情降温，年轻一代更愿为气泡水、电解质饮品买单。

重返起点，等待这家曾创下年销超百亿传奇凉茶巨头的，不只是竞争对手，更是时间、信任与时代口味的三重考验。

1、节日依赖症

曾几何时，加多宝还是街头巷尾的"国民饮品"——便利店冰柜里红罐醒目，火锅店桌上必摆一排，在凉茶行业的黄金时代，广告语"怕上火，喝加多宝"几乎成了全民共识。

2012年，它年销超200亿元，冠名《中国好声音》、赞助世界杯预选赛，风头无两。那时的加多宝不是礼品，而是日常；不是仪式，而是习惯。

在80后刘伟的记忆里，加多宝从来不是过年时堆在客厅角落、裹着金红包装纸的"礼盒"，而是一罐冰得恰到好处、拉环一掀就"嘶"一声冒气的日常。

那时他和同学常常围坐在网吧打《英雄联盟》，键盘敲得噼啪响，桌上除了泡面就是几罐红罐加多宝——不是谁特意买的，而是旁边小卖部顺手拎上来的"标配"。

在火锅店里，服务员端上锅底前总会问一句："要加多宝还是王老吉？"他们从不犹豫，"加多宝，两罐！"

但不知从何时起，走进街头大大小小的便利店，冰柜里已经少有加多宝和王老吉的身影。

（图 / 冷藏柜里没有凉茶身影）

就连曾经最倚重的战场——餐饮渠道如今也少见加多宝的身影。

在北京经营一家社区饭馆十余年的老板丽芳向「创业最前线」表示，以前她店里的饮料货架上总会摆放着加多宝、王老吉，但最近几年，因为销量不太好，她就不再让业务员上货了。

（图 / 丽芳小店里的饮料）

另一位东北的经销商也向「创业最前线」透露，现在加多宝在餐饮渠道的动销确实存在乏力的情况。

又不知从哪年起，这款红罐饮料悄悄成为节日送礼的热门选品。

"我会在过年和节假日偶尔喝一罐加多宝，准确说是有人给家里送礼，它名字和包装都喜庆大多会买它。"00后泽宇感觉，加多宝一到节假日才开始活跃，总是能看到一些超市红罐堆叠成塔，配以金色丝带，摆在超市促销区最显眼的位置。

在刘伟的印象里，加多宝好像也变成老家年货集市上的热门产品，它们被整箱码成塔，贴着"吉祥如意""阖家安康"的标签，被旁边的人热情推销着，"送人多喜庆，过年大吃大喝也不怕上火！"

（图 / 超市里陈列的加多宝）

而在社交媒体上，一位加多宝的业务员分享自己的送货日常，当他问及店主店里加多宝是否还有时，对方回答还有一箱。他没急着催促对方补单，反而笑了笑，回了一句："不急，快到节假日了，大家都要开始送礼了。"

值得一提的是，在加多宝重启创始工厂的仪式里，其领导班子照片后横挂的横幅标语上"抢占春节巨大机会"的口号异常醒目。业内称，此次重启创始工厂，是加多宝在为抢占春节下沉市场做准备。

终于，以前那个不讲究场合，不等待节日的加多宝，也逐渐开始依赖起节日消费。

2、争夺05后

原本只是岭南街巷里一碗苦中带甘的草本凉茶，是如何走进全国千家万户的冰箱？在这个问题上，没人能忽略加多宝的贡献。

1997年，加多宝与王老吉签署商标使用合同，启动全国化扩张。加多宝把凉茶装进红罐，打出"怕上火，喝王老吉"的广告，用快消品的打法，把地方药饮变成了全国爆款。

就算当时与王老吉决裂，它也还是很会营销——冠名《中国好声音》，让"加多宝"三个字随着歌声响彻大江南北；押宝体育赛事，借中国足球的热血点燃全民情绪；甚至在汶川地震后第一时间捐出1亿元，赢得"民族品牌"的口碑高峰。

不过，随着加多宝与王老吉围绕"红罐包装""正宗凉茶"等商标和包装装潢权的法律拉锯战持续多年，不仅耗费大量资金，也模糊了消费者对品牌的认知。尽管2017年双方达成和解，但还是让这家品牌与新生代消费者之间出现断裂。

实际上，相比早年大手笔赞助体育赛事、综艺节目，加多宝近年营销投入大幅缩减，社交媒体声量弱，年轻消费者对其品牌记忆正在逐渐淡化。

"感觉加多宝的广告好像还是老样子没什么新意，我平时也不怎么注意。"泽宇表示。

这两年，加多宝也在试图通过重返音综，找回昔日的风光，吸引年轻人的视线。

拿下《歌手2025》超级合作伙伴的王老吉，凭借着歌手IP本身曝光以及陈楚生吴泽林的"零帧起手"广告互动获得了极高关注度，加多宝转头就冠名《亚洲新声》，为了获得年轻消费者关注，其还冠名《一起开麦吧》综艺以及《生万物》《赴山海》等热播剧等。

这也被媒体视为一场关于00后05后的争夺战。

翻看加多宝官方公众号的广告，发现在营销方面，加多宝很想将古代传承与年轻时尚以及消费场景相结合。

比如，在一则主打"吃火锅就喝加多宝"的广告中，画面里热油翻滚、红油冒泡，一群年轻人围坐大笑，手边整齐摆着冰镇红罐。搭配"辣到冒烟？一罐加多宝，火气秒退散"的文案，坚持怕上火的经典定位，还将主角从家庭聚餐换成了Z世代社交。

（图 / 加多宝官方微信公众号）

在加多宝短视频广告中，歌手、抖音音乐人井胧一边弹唱轻快旋律，一边举起加多宝："亲朋欢聚，喝加多宝，不怕上火，欢乐没烦恼！"——将产品功能巧妙嵌入音乐创作与表演场景，试图把凉茶定位从"养生饮品"转化为"创作能量补给"。

同时，公众号还频繁联动抖音挑战赛、AI歌王互动小程序等数字玩法，鼓励用户生成"我的夏日主打歌"，并植入加多宝罐身作为视觉符号。

然而，理想丰满，现实骨感。

尽管内容创意不乏巧思，但这些营销动作在社交媒体上的声量有限，未能形成破圈效应。

「创业最前线」浏览抖音平台发现，王老吉在抖音上的官方账户有773个作品，粉丝205.9万，总点赞量超过2626万次。而加多宝在抖音上的官方账户有302个作品，粉丝27万，总点赞量超过142万次。

即便这家昔日的营销王者正在奋力回潮，却依旧难掩声量落差。

3、原地踏步

而今，加多宝和王老吉之间的商标拉锯战已经持续十余年，这期间，拥有同样的产品、曾经同样的名字以及同样的市场和消费者，让两家的竞争越发激烈。

告商标、告广告语、告虚假宣传、告包装、告配方，两家公司最近落幕的一场"闹剧"，是2025年10月，双方就商标一事再起硝烟。

双方就海外"王老吉"商标权隔空对峙，加多宝称"合法持有63国注册"，王老吉则回呛"有病去医院，有事找法院"。

这场看似激烈的交锋，实则更像一场疲惫的惯性对抗。

不过，在消费者早已转向无糖茶、气泡水与新式养生饮的今天，谁是"正宗"，已不再是最要紧的问题。反而凉茶行业隐形天花板始终悬在这两家凉茶品牌巨头头上。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，凉茶品类整体面临增长瓶颈。在饮料赛道高度内卷、年轻消费偏好转向低糖、功能性与新式茶饮的背景下，传统凉茶市场规模持续承压，下滑趋势难以逆转。在此背景下，单纯依赖商标之争已不足以支撑长期发展。

除王老吉外，在农夫山泉（东方树叶）、元气森林（无糖茶）、统一/康师傅等消费品牌的冲击下，传统凉茶的含糖量、传统口味似乎都成为年轻消费者疏远的理由。

"饮料我主要喝康师傅的冰红茶还有茉莉蜜茶，不过更多的时候还是喝水，主要感觉饮料不太健康。"90后林涛表示。

丽芳也向「创业最前线」坦言，如今顾客进店，点得最多的是大窑、无糖茶、气泡水，甚至直接要"大瓶装矿泉水"，"年轻人说凉茶太甜，爸妈辈又觉得不如自己煮菊花茶。加多宝？他们连名字都不提了。"

事实上，随着无糖茶、养生水、功能饮料等品类崛起，凉茶的境遇已经大不如前，头部品牌都受到了较明显的影响。

前段时间白云山交出了2024年成绩单，王老吉凉茶所在的大健康板块业绩下滑明显，主营业务收入约为97.05亿元，同比下滑12.7%。其中，王老吉凉茶的生产及销售分公司主营业务收入约为87.64亿元，主营业务利润约为37.42亿元，净利润约为11.04亿元。

加多宝虽然早已不再公布销售数据，不过，从天猫榜单和经销商口中也能一窥加多宝面临的增长乏力困境。

搜索天猫凉茶榜单，无论是以销量为王的热卖榜、以用户口碑为核心的好评榜，还是最能反映品牌忠诚度与产品复购力的回购榜，占据前列（Top 20名）的都是王老吉、和其正、优卓养生凉茶包、忆江南金银花茶等品牌。

而曾经与王老吉并驾齐驱的加多宝，却在这三大关键榜单上全面缺席——唯独在好价榜（即促销力度最大、折扣最深的商品榜单）中，才出现其身影。

一位广东的快消品营销行业人士也向「创业最前线」表示，在广东，相比加多宝，还是王老吉更强势。

但在健康饮品趋势转向低糖、无糖、天然成分之时，传统高糖凉茶俨然面临消费转型压力，加多宝的新品研发能力却跟不上"潮流"。

最近几年，加多宝只是尝试推出无糖凉茶、小瓶装新品，并在部分区域重启促销活动，显示出试图复苏的迹象。翻看加多宝京东官方旗舰店，其产品还是原来的"味道"，只在有糖无糖上做文章。

反观王老吉已经借助广药集团资源巩固地位，不断推出如刺柠吉、海盐荔枝等新品，且也有一定消费者认知。

（图 / 王老吉新品在货架上）

"王老吉的刺柠吉、海盐荔枝味道还不错。"泽宇说道。

事实上，白云山2025年半年报显示，王老吉大健康公司上半年主营收入64.99亿元，同比增长8.38%。净利润同比增长15.87%，达到12.95亿元。暂时已止跌回暖。

当红罐沦为年货符号而非日常选择，当"怕上火"不再能打动Z世代，品类老化、场景窄化、创新乏力的加多宝，任重道远。

*注：文中题图及未署名图片来自加多宝官方微博。