米粉怒了，雷军亲自下场 “灭火”

来源：界面新闻

文 | 财天COVER 杨十二 陈大壮
编辑 | 阳一

01 尚未合作的商务，激起了米粉的怒火

因为一个还未谈妥的商务合作，小米解雇了自家员工并向“米粉”道歉。整个事件从曝光到最终处理，只用了48小时。

1月6日晚，小米公司发言人官方微博发布了一则声明，针对KOL“万能的大熊”或将与小米合作的事件，公开了处理结果，也可以说，是向米粉做出了一个郑重的交代。

小米表示，关于团队与相关KOL接触一事，公司启动了专项调查，目前相关接触已终止，并承诺未来不会合作。此外，小米辞退了涉事经办人员，集团副总裁兼CMO许斐和集团公关部总经理徐洁云承担管理失职责任，予以通报批评，扣除2025年相关绩效成绩，并取消2025年度奖金。

小米在公布处罚结果时，连续用了三个“严重”：“严重违背了公司原则”“严重伤害了米粉朋友的感情”“严重违规”。不少业内人士因此解读称，雷军“发火了”。

同时小米也强调，米粉的信任和支持是小米不断前行的基石。看来，小米此举是想要挽回米粉对小米的品牌信任度，稳住其发展基本盘。

这次事件的起源是一次网传的合作。1月5日，小米被曝出和长期批评品牌及米粉的自媒体“万能的大熊”接触，并有投放商业合作的意向。这顿时引发了大量米粉的不满，迅速引爆了科技圈，相关话题也冲上了微博热搜。

“万能的大熊”目前在微博上的粉丝量有257.2万，此前，他作为一名数码博主常年抨击小米产品，甚至还曾发表过“小米用户是负资产”等言论。也因此被不少米粉视为“黑小米”的代名词。

这名博主还有着“黑历史”：他曾因为传播企业不实信息，被法院判定为造谣并赔偿原告10万元，并向原告支付公证服务费和律师费6万余元，还被微博禁言处罚过。

如若小米与这样一位KOL合作，在许多米粉看来，无异于“背刺”。有用户在微博上直言：“投‘米黑’就是背叛千万米粉！”

因此，消息曝出后，愤怒的米粉瞬间冲到了雷军、徐洁云等小米高管的社交媒体账号评论区里，激烈地表达不满。

他们认为，小米市场部此次的投放决策，严重伤害了小米用户的感情。小米的用户花真金白银购买产品、真心实意地维护品牌，却眼睁睁看着小米把钱投向了曾公开贬低甚至辱骂米粉的人，这不仅令人寒心，更动摇了小米“和用户做朋友”的品牌根基。不少用户愤怒地称：“如果真合作了，我从此不会再买任何小米产品。”

面对这样的舆论风波，1月5日晚，徐洁云率先作出了回应，表示用户与米粉的感受是品牌最在乎的事情，并就事件带来的困扰向公众诚挚致歉。值得注意的是，徐洁云接任公关部总经理一职仅有一个多月时间。但在评论中，很多网友还是不买账，质问小米“合作前不会做背调吗”。

在舆论的影响下，小米最终公开了这份处理结果。直接辞退相关员工，处罚不可谓不重，这也引起了激烈讨论。在评论区里，有一部分网友认为这个处罚力度过重，“没必要”。但也有很大一部分人坚持认为，这才是他们心中有底线、有立场的小米。

处于这场风波中心的KOL“万能的大熊”也在1月6日作出了回应。他说，自己“确实没有什么好说的”，因为相关决策都与其本人无关，不便评论。

事实上，在行业中，公司对有流量、即使曾批判过品牌的KOL投放，也是正常的商业行为，目的无非是“化敌为友”，缓和对立情绪。但是，在小米这次事件里，很多用户更为重视的是自己“被尊重”的情绪反馈。小米最终还是选择了妥协，去尽力安抚好自己的用户。

或许是为了转移话题，平复米粉的情绪，1月7日雷军在微博上表示，新一代小米YU7开启小订，新车预计4月份上市。这个消息也将舆论的焦点引向了小米的产品。

在1月7日晚的直播中，雷军还解释了这件事为什么这么严重：不是因为这个KOL批评了小米，也不是因为这个KOL得罪了米粉，是因为这个KOL一直在贬低，甚至诅咒小米用户，“作为企业我们肯定不能容忍”，并表示“我们的公关部确实做得不好”。

雷军在直播里还回应了自己微博账号“掉粉20万”的事情。“确实是掉了，但其实也只是0.6%。过去半年被诋毁得很惨，状态不好，也没怎么拍视频，掉点粉丝也很正常。 ”他说。

徐洁云也现身雷军的直播间，并再次道歉称，“确实是做错了”。

02 舆论为何总不放过小米？

小米这次也有些“慌”了。在这背后，最重要的一个原因或许就是，对于小米来说，米粉不仅意味着“流量”，也是公司发展的一大基本盘。

小米是最早将粉丝文化作为营销战略核心之一的公司，并将“与用户交朋友”视为其核心价值观。

在《小米创业思考》一书中，雷军曾反复强调“互联网思维的核心是用户思维，是群众路线”。小米手机没有问世前就推出MIUI操作系统，打造社区，招募了一批超级种子用户，靠着他们的反馈和口碑产生裂变，为小米赢得了成长的机会，也积累起了小米的粉丝基础。这些粉丝作为小米的用户，深度参与了公司产品的设计、研发、传播乃至服务。在社交媒体上，小米和众多忠实粉丝也构成了强大的品牌营销力。

与此同时，雷军本人也在“与用户交朋友”这件事上以身作则。他自己曾统计过，从2011年到2022年，他一共发了1.3万多条微博，平均每天3条，来了解用户、回应用户。叠加他本人的技术专业性，打造了强大的个人IP，也进一步放大了小米这一模式的感染力。

小米的粉丝也和公司形成了深度的绑定关系。正如微博上一位用户留言所说的，对于小米做得好的，米粉们就投入真金白银支持，做得不好的他们就批评，这些米粉“就是小米宝贵的资产”。

另外，小米在过去的一年里，也持续处于舆论风暴的中心。造车之后，小米的压力变大了。在1月7日的直播里，雷军也说，过去八九个月，小米一直处在长期持续的负面舆情之中，让公关团队“疲惫不堪”。

雷军自己就说过，2025年是他创办小米以来“最艰难的一年”。除了小米SU7发生事故外，小米还遭遇了SU7 Ultra碳纤维前舱盖涉嫌虚假宣传、“小字营销”等一连串风波。这些都在影响用户对品牌的信任度。

在新能源行业里，NPS（净推荐值）是企业内部用以理解用户态度、判断品牌状态的重要共识指标与管理工具，也是衡量用户总体满意度与推荐意愿的核心指标。汽车市场数据研究分析机构杰兰路在《2025年度下半年新能源汽车品牌健康度研究 》报告中指出，小米品牌NPS为65.4，较上半年下降约8.5个百分点。在“非推荐或持保留态度”的用户调研中，40%用户将“用户口碑”列为首要因素，外部舆论能直接影响其推荐意愿。

该机构指出，此前在推荐维度上，小米是典型的粉丝驱动型结构，如今该结构开始松动，反映出粉丝效应正边际减弱。NPS的回落，本质上是品牌从情绪驱动向理性评价过渡的必然调整，用户推荐意愿正更多回归到产品力、体验与外部口碑的综合判断。

舆论为什么总不放过小米？造车和造手机是不同的市场逻辑。公众对汽车的安全性和企业的技术实力要求更高。长久以来，雷军在手机行业的专业度是毋庸置疑的。而“跨界”造车后，雷军和小米都难免会接受到用户更多质疑的目光。

从互联网丛林中依靠庞大的用户量搏杀出来的小米，也不得不面对品牌管理的新考验。过去的品牌营销方式和粉丝基础，是小米成长的一道护城河，在公司面临转型时，也在制约着它。

面对外界的质疑、指责甚至诋毁，雷军很少见地表现出了愤怒。2025年10月，雷军曾在中国汽车蓝皮书论坛上公开呼吁抵制“无底线的黑”和恶意抹黑，以及网络水军和黑公关；他还提到，对于目前网络上评论曲解、小题大做、故意抹黑的，会用法律手段坚决反击。

在2026年1月的新年直播中，雷军再次提到，“骂小米确实有流量，但是一定要客观，不要故意抹黑，故意断章取义，我觉得不要这样干，这样干是违法行为”。

此前，小米公关部也出现了人事变动。去年11月，小米前公关部总经理王化转岗，由徐洁云接任。公关部在出现失误后“重拳出击”，也体现出了小米在外界舆论压力下的焦虑。

相比之下，在2025年3月那起车辆事故后，雷军直到4月1日才在微博发声回应。而如今，小米却选择“火速道歉”。

凡事都有两面性，水能载舟，亦能覆舟。粉丝群体也是不断变化的，如果不在意他们的情绪，企业不仅会面临真金白银的订单流失，也会影响到公司的营销决策。

更值得注意的是，当公众注意力聚焦在小米公关部的时候，另外一些东西也不能被忽视，如产品本身的质量与体验、对用户的承诺兑现等。对一家以“用户信任”为根基的企业而言，这才是最重要的。

03 业绩涨了，股价却跌了

小米的焦虑也来自于市场。

现在的小米，正处于高端化突破、汽车业务爬坡、AIoT生态扩张的关键期，面临短期业绩与长期价值寻求平衡的难题。

2025年11月18日，小米集团发布的第三季度财报显示，集团营收1131亿元，同比增长22.3%，经调整净利润113亿元，创历史新高，同比增长80.9%。

小米业务大致包括以下几大板块：智能手机业务、IoT与生活消费产品业务、由“手机×AIoT”生态衍生的互联网服务业务，以及颇受外界关注的汽车业务。

智能手机仍然是小米的核心支柱业务，去年第三季度收入为460亿元。但该部分收入较2024年同期下降3.1%，主要原因是智能手机平均售价下降，毛利率也从11.7%下降至11.1%。对小米来说，在智能手机收入占比高达40.6%的情况下，这不算是一个乐观的信号。

小米表示，手机毛利率下降主要是由于市场竞争加剧所致，与市场上内存成本飙升也有脱不开的关系。2025年年底，小米集团总裁卢伟冰在一场直播互动活动中判断，2025到2027年都会是内存成本的上涨年。在2025年11月下旬的小米业绩电话会上，他透露，小米已提前布局，与合作伙伴签订了2026年全年供应协议，确保全年供应不受影响，但也表示未来小米可能通过涨价和产品结构升级来缓解成本压力。

2025年第三季度，小米IoT与生活消费产品业务为276亿元，互联网服务业务为93.8亿元，两项业务收入同比均有所增长。

值得注意的是，小米虽然没有给出IoT与生活消费产品业务具体构成，但从公司财报中可以看出，以空调为首的智能大家电销售开始降温。2024年同期，智能大家电收入同比增加54.9%，主要是由于空调出货量增加所致。而2025年第三季度，受国补退坡的影响，智能大家电收入同比减少15.7%。

在备受瞩目的小米汽车方面，第三季度，智能电动汽车及AI等创新业务收入为290亿元，创历史新高。其中，智能电动汽车收入为283亿元。小米称，2025年第三季度，集团共交付10.88万辆新车，创历史新高。

2026年1月3日晚，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在新年直播中披露，“2025年全年，小米汽车交付量目标原本定的是30万辆，中间提高到35万，最后实现超过41万辆。”他还称，2026年小米汽车交付目标为55万辆。

不仅如此，小米智能电动汽车及AI等创新业务从2024年第二季度开始对外披露毛利，当季为15.4%，此后逐季增长，2025年第三季度达到25.5%。小米称，主要是由于核心零部件成本下降、单位制造成本降低、Xiaomi SU7 Ultra交付等因素所致。

可以说，雷军给市场交了一份还算不错的汽车业绩答卷。然而，小米在资本市场上却在经受考验。小米集团股价在去年6月底攀升至61港元/股高点，随即震荡下行，截至2026年1月7日收报38.16港元/股。不久前，小米联合创始人、执行董事、副董事长林斌拟减持套现不超过20亿美元。

有市场分析人士认为，小米股价下跌，在一定程度上也受到了舆论冲击的影响，尤其是小米汽车，去年频上热搜。一位投资者也坦言，“在2025年之前，我是一名忠实的米粉，买了很多小米的产品。 但后来，可能是几起小米汽车的消息，公司相关回应没令我满意，我现在对它也有了情绪”。

华通证券也认为，小米所在的智能手机市场趋于饱和，成本上升可能挤压利润空间，在汽车等热门业务中，舆情管理也存在“双刃剑”效应。

如今因市场合作事件再上热搜的小米，也是时候要好好想想，接下来该如何在继续扩大舆论声量和维护粉丝心态上做好平衡了。