大批关店！TOP卖家卖不动了

作者 | salmon

编辑 | 文定

2025年8月，丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）在中国的十年旅程，被一纸公告按下急刹车。公司宣布，将今年在中国计划关闭的50家门店翻倍至100家，并同步进行大规模裁员。

这意味着，潘多拉线下门店将陆续停止运营，尽管其官方旗舰店暂时保留，但线上自营渠道的命运也岌岌可危，有市场消息称其业务后续可能转为授权本地零售商运营。

到潘多拉线下门店，即便有“满2100元减500元”的优惠，依然门可罗雀。昔日的“少女梦想”代名词为何在短短数年间就过时了？潘多拉的兴衰轨迹，为所有在中国市场耕耘的品牌以及电商从业者，提供了一面值得深思的镜子。

潘多拉的“魔盒”为何关上了？

长期以来，潘多拉被定义为“珠宝界的Zara”，它并不强调贵金属或稀缺材质，而是依靠高频上新和“一颗珠子一个故事”的营销套路，成功在中产女性群体中制造出一种“易得的奢华感”。

（源自网络）

在消费升级阶段，这一策略曾精准命中用户需求，但随着消费回归理性，这种建立在情感叙事上的营销便开始失效了。潘多拉主打的合金、925 银、氧化锆石和珐琅等材质，在长期佩戴后容易出现氧化、发黑、掉石等问题。尽管品牌提供免费清洗服务，但无法改变材质本身不耐用、不保值的事实。久而久之，潘多拉在消费者心中的定位，逐渐从“精致轻奢”滑落为“消耗型饰品”，产品力的不足直接削弱了品牌溢价的根基。

与此同时，潘多拉在渠道策略上也相当迟缓。当竞争对手积极拥抱线上直播、社交电商等新渠道时，潘多拉依然高度依赖天猫、京东等传统货架电商，这导致其无法通过内容和互动与用户建立更深层次的链接，品牌在年轻消费群体中的“存在感”不断下降。

虽然2021年也曾发力直播，但由于品牌调性与价格体系僵化，其线上表现始终无法像新锐品牌那样完成高效的“种草—转化”闭环。在同一价格带内，消费者的注意力，已经被更擅长玩社交媒体营销的国内原创设计师品牌分流。

线上失速的同时，潘多拉线下渠道的“质量”也在下滑。过去几年，品牌陆续撤出北京王府中環、三里屯太古里等一线城市核心地标，更难以打入如德基广场、深圳万象城等顶尖奢侈品商场。渠道层级的下降直接冲击了其“轻奢”定位，也不断拉低消费者对品牌的心理预期。

宏观消费环境的转变更是给了潘多拉模式致命一击。随着奢侈品市场整体承压，消费者对珠宝的判断标准愈发理性，“是否保值”重新成为重要决策因素。而潘多拉产品在二手市场几乎没有残值支撑，原价数百元的串珠，回收价往往只有个位数，消费者逐渐意识到，花费两三千元购买的，可能只是一件持续贬值的银饰。

在具体竞争层面，潘多拉也遭遇了来自上下两个方向的夹击。

同样主打银饰的APM Monaco凭借更时尚、更夸张的设计和明星营销，牢牢占据年轻消费心智。其天猫旗舰店粉丝数远超潘多拉，500—800 元价位的耳饰销量长期位居品类前列，与潘多拉核心产品形成直接对位竞争。

而本土轻奢品牌HEFANG（何方珠宝）则凭借原创设计和节日氛围占据优势，其千元价位的“烟花”系列项链在情人节、七夕等节点经常售罄，相比潘多拉的标准化串珠，HEFANG的产品更有仪式感，也更能为年轻人带来情绪价值。

黄金消费的年轻化与日常化同样截流了潘多拉的目标客群。老铺黄金、周大福等品牌将黄金从投资品转化为兼具文化与佩戴属性的消费品，2000—5000 元价位的古法金饰，正好切入潘多拉高端手链的价格区间。当消费者发现，同样的预算，黄金既能戴、还能存时，潘多拉的价值逻辑便彻底失效。

既无法提供材质价值，又无法提供情绪价值的潘多拉，最终坐实了“珠宝界快时尚”的尴尬定位，在中国市场的变化中被边缘化，只能选择全面收缩。从巅峰到谷底，它用了整整十年，这十年里究竟发生了什么？

潘多拉在华的十年一梦

潘多拉在中国市场的十年轨迹，可以看作是一个国际品牌从精准切入细分市场到逐渐失去本土竞争力的过程。它抓住了时代的机会，却也在市场变化之后，未能及时完成下一步进化。

2015年，潘多拉通过收回代理权开启在华直营化进程。这一时间点尤为关键。彼时，中国消费市场正处于升级阶段，中产阶层迅速扩张，年轻消费者开始追求具有“象征意义”的消费品，对实用价值的敏感度下降。

潘多拉以“可负担的奢侈品”为核心理念，利用“串珠+手链”的DIY模式，成功将珠宝消费从低频的礼品需求转化为高频的收集需求。这一模式在当时填补了百元级饰品与万元级珠宝之间的空白，满足了彼时消费者对个性化轻奢珠宝的渴求，迅速在年轻女性群体中建立起品牌认知。

财务数据显示，2016年潘多拉中国区的销售增速高达175%。品牌随后进入了为期四年的高速扩张期，单在2017年就新增了58家门店。到2019年巅峰时期，潘多拉在全国核心城市购物中心已拥有超240家门店。

在产品结构上，单价300至600元的串珠（Charms）是其利润核心。由于单条手链通常需搭配多颗串珠，潘多拉平均一套产品的客单价达到2000元以上。依靠极高的品牌溢价，潘多拉在中国区长期维持着 75% 以上的高毛利率。到2019 年，中国市场为潘多拉全球贡献了约 21 亿元人民币的营收，占其全球收入比重近10%。

然而，这种依靠单一爆款逻辑驱动的增长并未持续太久。从2021年开始，随着消费趋于理性、竞争加剧，其原本赖以成功的轻奢定位逐渐失去支撑，潘多拉中国区的营收规模开始快速缩减。

*注：2025年Q2、Q3 营收为基于财报披露的全球份额（约1%）及可比销售额跌幅估算值。该表格数据来源于大数据，为了统一标准，人民币（RMB）约合数值按平均汇率1丹麦克朗 (DKK)≈1.12人民币估算。

随着收入下滑，其渠道网络也随之调整。部分核心商圈门店被陆续关闭，品牌从“商场主力店”退化为中庭柜台甚至撤场。社交平台上，关于潘多拉的讨论也从“仪式感”“独一无二”的赞美，变为“氧化快”“易发黑”“清洗麻烦”的吐槽。消费者用“时代的眼泪”缅怀潘多拉，却也后悔当时没有血脉觉醒买黄金，对着锈迹斑斑的首饰发愁。

（源自网络）

二手市场的数据更具象地反映了这种变化。在闲鱼等平台，原价四五百元的串珠，回收价低至10-30元；一条花费近2000元购置的手链，标价399元包邮也难有问津。众多二手奢侈品回收商明确表示拒收潘多拉产品，其流通价值几近于无。

回头看，潘多拉在中国的十年，历经了完整的市场周期。它成功抓住了消费升级时期市场对轻奢、情绪与符号的需求，却未能在消费逻辑转向之后，完成从“讲故事”到“拼价值”的转变。

潘多拉这十年间从波峰到波谷的抛物线，不仅记录了一个品牌的兴衰，更精准印证了其败退的内外原因：在变化的市场中，固守旧地图的企业，注定找不到新大陆。

不止潘多拉，国际奢侈品牌的集体调整

潘多拉的败走并非个例。纵观2024至2025年的中国消费市场，一场范围更广、程度更深的国际品牌调整正在进行。从顶级奢侈品牌到轻奢阵营，越来越多外资品牌开始重新审视其在中国的渠道布局与增长逻辑。

过去一年中，多个国际奢侈品牌在中国关闭了位于二三线城市或一线城市非核心商圈的门店。以下是一些具有代表性的案例：

（信息整理自网络）

这些品牌曾在中国消费升级初期，凭借强大的全球品牌影响力、成熟的奢侈品叙事和符号化设计，迅速打开市场。但当增长红利消退，它们也不得集体调整来应对变化。

一个重要背景是，当前中国消费呈现出明显的“K 型分化”：入门级消费者变得更加谨慎，价格敏感度提升；而高净值客户则持续追求顶级品牌和极致体验。这种结构下，定位中间市场、依赖符号溢价和入门款产品的品牌及门店，是最易受到冲击的。

因此，越来越多的品牌开始了“关小店，开大店”的策略，即关闭低效门店，将资源集中到一线城市或核心商圈，打造集零售、展览、服务于一体的超级旗舰店，以深度服务高净值客户。例如，即便在整体收缩的背景下，Louis Vuitton、Dior等品牌仍在北京三里屯等核心商圈筹备或升级巨型旗舰店。

但并非所有品牌都能顺利完成这次转向。那些产品创新不足、品牌形象老化、对中国市场反应迟缓的品牌，在渠道收缩后难以建立新增长曲线。它们的市场，正被一批更贴近中国消费者的本土品牌和设计师品牌迅速瓜分。

这些老牌奢侈品牌崛起于中国消费者对西方生活方式的仰望，却衰落于对本土市场反馈的傲慢。它们将全球统一的营销模板硬套给中国市场，但在供应链响应、电商直播玩法以及下沉市场洞察上，远不如中国本土品牌灵活。

在这样的系统性变化之下，电商老板和品牌创业者固然面临不小的挑战，但其中同样孕育着机会。

一方面，大品牌收缩所留下的心智空白和渠道空间，为“小而美”的产品与品牌提供了进入市场的机会。对从业者而言，关键在于拒绝泛化，聚焦细分痛点——不要做“下一个潘多拉”，而要去解决某一类具体问题。比如，围绕“职场新人”打造价格适中、材质不易过敏的通勤珠宝，或深耕“汉服圈”“国潮圈”所需的高性价比复古配饰，在细分场景中建立稳定需求。

另一方面，在消费者开始反复衡量“值不值”的背景下，品牌需要重新计算自身的价值公式。在情感、设计、材质、保值这几项中，至少要有一项做到极致，并清晰传达给消费者。比如银饰品牌可以像APM 一样，把设计感和时尚度做到极致；切入黄金赛道的品牌，则可以放大攒金和社交分享的复合价值。

此外，商家要开始有意识地构建内容资产。商家可以将营销预算更多投入到品牌故事、工艺讲解、用户见证等深度内容创作上，通过小红书、抖音等内容平台，逐步形成独特的内容风格，让消费者为品牌背后的理念和价值买单，进而沉淀出品牌力与溢价空间。

就像分众传媒创始人江南春所说，要破圈、防卷，产品就要升维，要用品牌去解决销量的压力，反思自己有没有一个选择你而不选择别人的理由，这才是根本。

潘多拉的退场，正是为那些仍试图用旧地图寻找新大陆的品牌敲响了警钟。而新时代的机会，永远属于那些更谦逊、更敏锐、更愿意与消费者共同进化的参与者。

参考资料：

1.在小说阅读器中沉浸阅读

2.进不去德基广场的潘多拉，不想给中国市场花钱了？.雪球：商业与地产

3.潘多拉关店要超百家？网红轻奢品怎么不好卖了？.江瀚视野

4.突然卖不动了？知名品牌宣布：销量下滑，将关闭100家门店并裁员！.每日经济新闻综合