茶饮六小龙掀起EGC整顿风暴

文 | 市象，作者 | 王铁梅，编辑 | 古廿

“霸王茶姬出问题，我们古茗员工紧急开会。”

在霸王茶姬就“徒手做奶茶”摆拍视频公开道歉后，古茗员工刘芸告诉「市象」，她感到有些无奈。

比霸王茶姬“严肃处理”来的更快的，是一众茶饮品牌的连锁反应：古茗、星巴克、瑞幸等纷纷启动一线排查，叫停员工视频拍摄，并下发整顿通知。一场个别员工视频引发的内容风波，很快演变为行业范围内的员工自媒体封杀潮。

风波突如其来，但并非无迹可循。就在六个月前，古茗为推广咖啡业务，还曾鼓励员工拍摄门店视频参与话题挑战，表现优异者能获得明星周边等奖励。“那时候还在鼓励大家跟热点做内容，现在却突然全都不让拍了。”刘芸说。

这类由员工主导的短视频营销，在业内被称为EGC（Employee Generated Content，员工生成内容）。

其逻辑是通过员工的个人视角，分享门店日常、产品制作、新品试饮等内容，借由真实感和互动性拉近品牌与消费者之间的距离。

相比传统宣传，EGC的优势在于低成本、高触达，也因此被视为一度有效的“流量杠杆”。

如今，这种曾被多个新茶饮品牌视为增长捷径的传播方式，正被集体按下暂停键。

01 到底是食安问题还是营销问题？

一场全员禁摄的内部自查潮，正在席卷整个茶饮圈。

“徒手做奶茶这个梗，霸王茶姬跟得还算晚的。”刘芸对「市象」表示，瑞幸、茉莉奶白、1点点等知名品牌均有员工拍摄过类似视频。

“这两年茶饮员工拍视频、搞抽象非常流行，做得好消费者会觉得品牌‘有网感’，所以品牌也一直是默许甚至鼓励的态度。只是这次整活中霸王茶姬不幸踩坑了。”

事实的确如此。在舆情发酵前，大多数头部品牌的一线员工都跟风拍摄了类似的玩梗内容，风波一起，古茗、瑞幸等品牌反应迅速，立即要求员工删除视频，并紧急发布通知，不仅禁止该热梗，甚至“一刀切”地禁止员工再拍摄任何工作相关视频。

据「市象」了解，有瑞幸区域管理层紧急通知各店店长，要求“强化门店伙伴媒体接待流程及应对话术”。也有古茗店长接到通知，将“禁止拍摄工作内容”列入合规项，并要求删除既有视频，“据说公司公关部门会全天监控”。

一场“人人自危”的整顿席卷茶饮圈。但许多员工对此不解：出问题的只是一个具体的热梗，为何“拍摄视频”这个行为本身被全盘否定？

刘芸向「市象」回忆起一个细节：暑期古茗推广咖啡时，店里曾鼓励员工创作，对爆款视频给予红包和吴彦祖签名周边奖励。“当时我们店有条百万点赞的视频，就因为店员一个脚踢咖啡机的动作，后来也被要求删除了。”

在她看来，店长当时对此不甚理解，认为过于谨慎，但如今的这场风波印证了这种风险的确存在。蜜雪冰城是此次风波中少数未受波及的品牌。或许因为它早在7月就已为一条“员工用脚关直饮水桶”的视频道过歉。

提前踩坑，让蜜雪冰城躲过了这次麻烦。然而，如今茶饮界“全员营销”的风潮，追溯起来正是蜜雪冰城带来的。

蜜雪冰城早期曾鼓励全国加盟店员工，在短视频平台拍摄“雪王”日常、制作过程乃至幽默短剧，以海量的员工自创内容，塑造其“高质低价”的形象。其财报显示，截至2025年上半年，“#蜜雪冰城”话题在抖音平台累计播放量已超过542亿次。

显然，这种打法是一把双刃剑。它为品牌带来了巨大声量，也因内容完全分散，埋下了管理隐患。有加盟商透露，在流量激励下，部分员工为博关注容易做出擦边行为，总部难以实时管控。7月的道歉事件，就是这种模式风险的一次显露。

值得注意的是，在社交媒体上，一种认为霸王茶姬有些“冤枉”的声音也在浮现。

“我看到视频第一反应也是离谱，但冷静想想，这明显是跟风摆拍，和真正的后厨卫生是两码事。”一位奶茶爱好者对「市象」表示。

在一些从业者看来，头部茶饮品牌对门店的食安管理有严格的运营标准，同时还有每日、每周、每月的门店督导机制。比如此前市场报道中瑞幸的“员工烂手问题”正是其高强度食安标准下，给员工带来的个人健康问题。

也正因此，虽然此次事件中的视频内容引发公众不适，尤其是员工穿着工装“整活”的行为冲击了消费者对“卫生”的直觉认知，但将其直接归因于门店食安体系失效，显然是一种情绪传导大于事实判断的反应。

一位区域督导向「市象」表示：“摆拍事件当然绝对错误，必须严肃处理。但它更像是一个自媒体内容管理的漏洞，而不是生产流程的问题。现在全行业‘谈视频色变’，我们之前鼓励员工做品牌互动的那套方法，一下子全成了风险点，后续该怎么管，确实需要更聪明的办法。”

02 EGC整活时代的终结？

这类由员工主导的短视频营销，在业内被称为EGC（Employee Generated Content，员工生产内容）。EGC的营销逻辑，即由员工以个人视角，分享产品制作、门店趣事、新品测评等内容。其优势在于成本低、真实感强、互动性高，能快速建立品牌亲和力。

刘芸曾经营一个内容为“沉浸式体验奶茶小妹的一天”的自媒体账号，拍摄内容是第一视角娴熟展示清洗设备、煮制茶汤的过程。“这类内容流量很好，店长之前也算支持，现在一切都不被允许了。”

一位头部茶饮品牌负责人透露，品牌通常只能规范门店官方账号，对员工个人账号的内容几乎无法监管。

而员工自媒体之所以失控，一个重要推力在于平台流量的主动倾斜。多位加盟商提到，展现“真实劳动场景”的店员视频容易获得平台推荐，年轻员工的表演欲与网感进一步放大了传播。“茶饮品牌主力员工都是年轻人带来的结果，就是这样一体两面。”

以霸王茶姬为例，在三年前的高速扩张期，各区域、门店及员工的新媒体账号为其带来了现象级曝光。同样，近期茉莉奶白因“抽象小票”走红，各品牌也争相模仿，也为品牌带来了年轻化热度。

平台激励与个人收益的存在，无形中鼓励了“出位”内容。问题在于，普通员工很难从品牌全局视角权衡内容风险。尽管头部品牌内部设有专业、精细的新媒体营销团队，但海量分散的员工个人账号，其内容边界只能依赖加盟商管理与员工自律。

茶饮行业人员流动性大、员工普遍年轻，品牌既无法强制收编账号，也缺乏有效的法律与管理工具进行系统约束。通常情况下，员工或门店层面的内容只需向区域督导报备，缺乏前置审核机制。这意味着风险一旦发生，品牌只能被动应对。

“但显然，一刀切也不现实。”一位加盟商对「市象」表示，在可控范围内，EGC模式是品牌、员工与消费者的多赢。它塑造亲切感，实现年轻化沟通。“如果强制管死，可能引起消费者和员工的双重反感。”

没有品牌愿意承受下一场翻车的舆论风险。当流量的制造者已下沉至每一位普通员工时，旧有的、粗放的管理框架显然已不适用。“在我看来，公司应该明确一些具体的拍摄范围，让我们在安全的框架里更自由一些。”刘芸提出了她的期望。

这场摆拍视频引发的整顿风暴，表面上指向员工创作的边界问题，实则暴露的是品牌治理能力的边界模糊。

在门店数量奔向万家、品牌传播去中心化的今天，内容不再只是营销问题，而是企业组织能力的一部分。员工的镜头已经成为品牌的一部分，但品牌还没有为它做好准备。

（文中人物为化名。）