沃尔玛广告王加伦：“留量”为核，全渠驱动，定义零售媒体增长新逻辑

整理｜chole

当跨境出海浪潮奔涌向前，行业在变化中锚定方向、在创新中寻求突破，如何突破增长瓶颈、让营销回归“销量增长”的本质，成为所有出海企业共同的命题。

在王加伦Kramer Wang看来，2025 年跨境出海营销有两大核心趋势不容忽视：

其一，全渠道营销成为新高地。跨境卖家正从单一线上场景向线上线下全渠道延伸，追求海外消费者的全域覆盖。而沃尔玛广告凭借独有的第数据洞察优势，构建起顾客消费全链路闭环，为广告投放提供精准洞察，助力品牌实现全域触达。

其二，营销价值回归销量本质。广告主的衡量标准已从点击量、浏览量等曝光指标，转向销售转化这一核心锚点。依托沃尔玛全球范围内每周2.7亿客户的交易洞察，覆盖线上平台与线下门店，沃尔玛广告携手跨境卖家与合作伙伴，以创新零售媒体解决方案，推动广告从“曝光导向” 升级为 “销量导向” 的增长引擎。

那么，作为行业领先的零售媒体机构，沃尔玛广告这一年又有哪些全新的行业洞察与思考？

在第十届灵眸大赏Morketing Summit“智启”「智启·全球本土化新生态」专场上，Morketing邀请到沃尔玛全球电商广告业务高级总监、沃尔玛广告中国区负责人王加伦，为我们带来《全渠流量共振，销量一触即发》主题演讲。

以下为Morketing会后文章内容：

融入AI浪潮，

让零售链路“活”起来

首先，沃尔玛的传统线下零售优势依然持续领跑。作为美国第一大零售商，沃尔玛在美国拥有4600¹多家门店，每周通过线下与线上渠道服务全球顾客高达2.7²亿。这些门店不仅是销售阵地，更沉淀了海量真实的消费洞察，为全渠道营销奠定坚实基础。无论是线下即时消费，还是与线上联动，这份深厚的线下实力，始终是我们难以复制的核心竞争力。

第三季度最新财报显示，沃尔玛国际电商业务同比增长26%³，线上销售保持强劲势头；全球广告业务（含VIZIO广告）同比增长53%⁴，其中美国本土广告业务增长33%⁵。这背后，是越来越多品牌和企业通过我们的广告产品实现了实实在在的增长。

沃尔玛作为行业领先的全渠道零售商，在科技创新方面，正积极重塑基因。

今年12月9日，我们将股票转移至纳斯达克，与“以人为本，技术驱动”的长期战略高度契合，致力于通过自动化与AI为全渠道零售树立新标准。

另外，早在10月，沃尔玛与OpenAI达成合作，共同打造“AI领先”的购物体验，顾客可在ChatGPT中发现沃尔玛商品，并通过内置链接跳转至沃尔玛平台完成购买。

这对消费者是一个突破性的创举，可以让沃尔玛顾客拥有更好的购物旅程。沃尔玛广告也期待未来可以在技术上更好地助力广告主获得增长。

布局流媒体新场域，

全旅程触达高潜客群

沃尔玛广告已构建覆盖线上线下场景的全渠道营销矩阵，让品牌融入顾客日常生活。我们的布局涵盖沃尔玛门店、线上商城、社交媒体、App，以及出行、居家、自提配送等场景，形成完整的消费触点网络。

核心广告产品包括：

· 搜索广告：在消费者主动搜索时精准触达；

· 站内展示广告：覆盖平台内浏览场景；

· 站外媒体广告：通过Meta、Pinterest、TikTok、CTV等拓展全网流量；

· 线下门店广告：延伸至实体消费场景。

由此，我们实现了从“认知-兴趣-购买”的全链路转化，这也是“全渠共振”策略的核心。

此外，我们正不断拓宽顾客购物旅程的新场域，正式入局流媒体广告。2024年，沃尔玛收购了流媒体平台 VIZIO 及其智能电视操作系统 SmartCast。VIZIO已经成立了23年，是美国家喻户晓的流媒体平台，活跃用户超过1900万。VIZIO可将广告触达从线上商城、线下门店，延伸到了消费者的家庭娱乐场景中。

数据显示，接触过沃尔玛流媒体广告（CTV）与搜索广告的消费者，相较于未接触此类广告的消费者，新客户在沃尔玛的品牌购买量增长34%⁶，现有客户在沃尔玛的品牌购买量增长26%⁷。

这一突破，将“上层漏斗”营销策略与站内“下层漏斗”相结合，助力广告主全旅程触达高潜客群。

从“曝光”到“转化”，

回归零售媒体本质

这一系列布局与突破为我们全新的价值定位——“Let's Spark Sales”（销量一触即发）奠定了坚实基础。今年，我们回归零售媒体本质，从“曝光”转向“转化”，聚焦帮助跨境出海企业将“流量”变“留量”、“曝光”变“销量”，让广告投入转化为真实的生意增长。

这正是“销量一触即发”的核心意义，也是我们与中国跨境企业携手破局的关键方向。

众多沃尔玛卖家已率先尝到增长成果：

83%⁸的沃尔玛平台优质卖家在去年投放了沃尔玛广告

在2025财年，投放广告的卖家销量是未投放卖家的 7 倍⁹

沃尔玛全球电商投广卖家平均获得 5 倍¹⁰ROAS

搜索广告转化同比增长达 41% ¹¹

年末节日旺季正是启动并扩大搜索广告投放规模的最佳时机。眼下，正是跨境电商的销售旺季，黑五、网一的购物热潮刚刚过去，而节日季的消费需求依然强劲。在这个关键节点，我们的搜索广告全引擎发挥了巨大的增长助推作用，成为跨境电商卖家出海增长的核心动力。

沃尔玛搜索广告解决方案，以商品推广广告为起点，帮助消费者在搜索的关键时刻精准展示商品。激活商品推广广告后，广告主还可以叠加品牌推广广告和视频推广广告，进一步提升商品曝光，打造品牌，增强潜在顾客的购买意向，促进消费者持续加购转化。

这一“全引擎” 模式成效显著：数据显示，使用搜索广告组合投放，点击次数同比增幅达 109%¹²，销售额同比增长 128%¹³，其中品牌新客销售额同比增幅更是高达 135%¹⁴。

说到这里，我想和大家分享一个中国卖家的成功案例——Pinmoco。

这是一个于 2024 年为沃尔玛平台量身打造的新家居品牌，致力于以高品质、高性价比的产品满足北美消费者的多样化需求。 在节日旺季，品牌团队整合沃尔玛广告的多种广告产品（商品推广广告、品牌推广广告及视频推广广告），打造了覆盖从"品牌认知"到"兴趣转化"全链路的投放策略。 得益于精准的策略与工具支持，他们在短短 28 天内实现了亮眼的广告表现，获得了430万¹⁵次广告曝光和18.6万¹⁶美金的广告归因销售额。

结语

在跨境行业的变革浪潮中，沃尔玛广告将以三大优势持续助力跨境电商卖家突破增长：

一是全渠流量的广度。作为美国第一大零售商，我们以线上渠道及线下门店构建起全渠道消费场域，每周覆盖超2.7亿全球顾客，这是出海品牌触达全球市场的流量基石。

二是技术驱动的精度。以 AI 技术优化购物体验，以流媒体场域突破广告边界，让“触达”更加精准高效，是我们对广告本质的持续突破与追求。

三是价值导向的深度。以“销量一触即发”为锚点，从品效合一的布局到全链转化的赋能，始终将广告投入转化为生意增长，这是我们与中国卖家的价值同频。

浪潮奔涌，择流而上。在跨境电商的新征程上，沃尔玛广告期待与所有中国出海卖家携手同行，以全渠流量共振，让销量一触即发，共同把握全球市场的巨大机遇，共赢未来！

source：

1.Walmart first-party data, February 2025. Includes all Walmart, Inc. stores in the U.S.

2.Walmart Q2 FY26 Earnings, August 21, 2025.

3.WalmartQ3 FY26 earnings, November 20,2025

4.WalmartQ3 FY26 earnings, November 20,2025

5.WalmartQ3 FY26 earnings, November 20,2025

6.Walmart first-party data, May 1, 2023–July 19, 2024. All campaigns were managed by WPP Media, Agency Partner within the Walmart Connect Partner Network. New customers left the promoted brand for a competing brand during the previous six months or did not purchase anything from the promoted brand category during the previous 12 months. Existing customers purchased the promoted brand at least once during the previous 12 months.

7.Walmart first-party data, May 1, 2023–July 19, 2024. All campaigns were managed by WPP Media, Agency Partner within the Walmart Connect Partner Network. New customers left the promoted brand for a competing brand during the previous six months or did not purchase anything from the promoted brand category during the previous 12 months.mo

8.Walmart 1st Party Data, 02/01/2024- 01/31/2025; *Based on total sales volume.

9.Walmart first-party data. 02/01/2024-01/31/2025. Includes sellers with ad spend during this time period.

10.Walmart first-party data, 2/01/2024-01/31/2025. Includes all sponsored product campaigns during stated time period. ROAS is the ratio of total attributed sales revenue divided by ad spend.

11.Walmart first-party data, Calendar Year: Jan-Dec. 2024

12.Walmart first-party data, Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025 vs Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024; Inccludes all advertisers who only used Sponsored Products in Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024 and used Sponsored Products (SP), Sponsored Brands (SB), & Sponsored Videos SV in Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025. New-to-Brand: Walmart Connect defines a new-to-brand customer as one who purchases a brand’s product on Walmart’s digital properties as a result of an ad campaign, after not having purchased the brand at or on Walmart for the 12 prior months. Due to the given range of data results may vary over a different period of time. Past results do not guarantee future performance. Performance may vary across different product categories

13.Walmart first-party data, Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025 vs Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024; Includes all advertisers who only used Sponsored Products in Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024 and used Sponsored Products (SP), Sponsored Brands (SB), & Sponsored Videos SV in Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025. New-to-Brand: Walmart Connect defines a new-to-brand customer as one who purchases a brand’s product on Walmart’s digital properties as a result of an ad campaign, after not having purchased the brand at or on Walmart for the 12 prior months. Due to the given range of data results may vary over a different period of time. Past results do not guarantee future performance. Performance may vary across different product categories

14.Walmart first-party data, Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025 vs Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024; Includes all advertisers who only used Sponsored Products in Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024 and used Sponsored Products (SP), Sponsored Brands (SB), & Sponsored Videos SV in Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025. New-to-Brand: Walmart Connect defines a new-to-brand customer as one who purchases a brand’s product on Walmart’s digital properties as a result of an ad campaign, after not having purchased the brand at or on Walmart for the 12 prior months. Due to the given range of data results may vary over a different period of time. Past results do not guarantee future performance. Performance may vary across different product categories

15.Source: Walmart First-Party Data, Nov 9. –Dec. 7, 2024

16.Source: Walmart First-Party Data, Nov 9. –Dec. 7, 2024