加多宝“黑罐”凉茶注入年轻基因，高溢价联名能否逆转下滑趋势？

加多宝面临的不仅是与王老吉的竞争，更是与时代口味变迁的赛跑。在内有品类老化、外有强敌紧逼、诉讼缠身的复杂局面下，加多宝的突破点究竟在哪里？

在饮料市场的激烈竞争中，品牌联名已成为一种常见的营销手段，试图通过跨界合作注入新鲜活力，吸引年轻消费者的目光。

1月6日，凉茶品牌加多宝宣布与艺人王嘉尔创立的潮流品牌TEAM WANG design推出联名包装，一改经典红色瓶身，融入标志性黑色元素，在社交平台上引发关注。

图片来源：加多宝官微

然而，短期热度背后，是加多宝近年来持续面临的业绩下滑、市场竞争加剧与品牌老化问题。这次“黑化”联名，究竟是品牌年轻化转型的关键一步，还是又一次短暂的营销喧嚣？

潮流外衣下的“溢价”试探

对于加多宝而言，此次跨界合作从视觉上看是一次大胆的突破。经典红色罐身被替换为全黑设计，贴合TEAM WANG一贯的“黑化”美学，试图传递“传统凉茶与潮流态度的双向奔赴”这一概念。加多宝在公告中也坦承，希望通过这次合作“打破传统凉茶刻板印象，注入自我表达的年轻基因”。

然而，市场端的反馈却呈现出诸多不确定性。首先在价格上，联名产品显示出明显的溢价倾向。以京东平台预售信息为例，310ml×12罐的联名款定价39.9元，单罐折合3.325元，而加多宝经典红罐产品在线上平台单罐价格则为1.825元。这意味着联名款单罐售价较经典款高出约80%，若对比非官方授权店铺一度标出的199.9元高价，溢价空间更显夸张，消费者是否愿意持续为黑色包装和联名概念支付溢价？

图片来源：某电商平台

在某社交平台，不少消费者在活动启动初期也遇到了实际操作上的困扰。有网友反馈，该联名产品的预约入口并不清晰，例如在京东APP内搜索，曾一时难以找到官方预约链接；也有网友表示，在某电商平台上，一家标注“官方授权”的店铺却已提前上架该产品，显示“预售”状态并已售出519件，随后又悄然下架。这种平台之间信息不同步、销售动作不一致的情况，让部分消费者感到困惑，并质疑：“感觉他们没有规划好”。

图片来源：小红书

在电商与社交传播高度融合的当下，一次成功的限量联名发售，不仅依赖前期的宣传造势，更取决于从预约、预售到正式发售各环节的顺畅衔接与信息透明。对于加多宝而言，因执行层面的疏失而引发消费者“是否规划好”的质疑，其品牌信任度会提升还是受损？

更深层的疑问在于产品本身。截至目前，加多宝未明确透露这款联名产品是否在口味上有任何调整。此次合作究竟是产品层面的创新，还是停留在包装贴标的浅层联动？若消费者购买后发现“只是换了个颜色”，是否会感到期待落空？

此外，加多宝长期存在的品牌代言人模糊问题，在此次联名中依然未见解决。与许多消费品品牌明确绑定代言人的策略不同，加多宝似乎更倾向于与IP、节目或设计师进行阶段性合作，却缺乏一个清晰、持续的人格化形象来承载品牌叙事。

新春促销，品类老化何解？

这次联名营销，被置于加多宝整体市场表现疲软的背景之下，更显其战略意图的紧迫性。数据显示，2025年加多宝在植物饮料类目的市场份额为28.31%，远低于王老吉的46.33%。与历史峰值时期年销破200亿元的辉煌相比，加多宝的销量自2012年后便持续下滑，增长乏力已成为常态。

在2025年春节，加多宝曾发动“全军出击”式营销，携手国潮书法家朱敬一推出“开箱见宝”礼盒等营销活动，并在线下渠道部署大量理货人员。然而，尽管投入显著，这些营销活动却未能有效带动销量提升。据部分渠道反馈，其2025年春节营销活动的实际效果低于预期。同年中秋国庆期间，受天气等客观因素影响，多个区域的礼盒产品终端动销缓慢，市场表现平淡。值得注意的是，尽管距离2026年“超长春节”仅剩一个多月，加多宝却仍未出现往年同期的预热态势。

实际上，为贴近年轻市场，加多宝近年来动作频频，也曾联动电竞、国潮IP，推出“蓝包”社交营销，冠名《一起开麦吧》《亚洲新声》等音乐文化节目。这些举措虽显示品牌意识到年轻化转型的必要性，但似乎也未形成可持续的转化路径。

加多宝面临的根本性挑战，或来自于凉茶品类自身。当年“怕上火喝王老吉”、“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝”的广告语深入人心，将凉茶牢牢绑定在“去火”这一功能定位上，却也限制了其向其他场景与功能的延伸。

如今，年轻消费群体对“0糖”、“低负担”、“健康轻养生”的关注度，可能已高于对“去火”的需求。而新式茶饮、无糖茶、气泡水等品类的崛起，也正在分流消费者的饮品消费预算。当“怕上火”不再是年轻一代的痛点，凉茶的核心诉求该如何重新定义？加多宝能否跳出功能固化的窠臼，找到与当代生活方式接轨的新叙事？

此外，长期困扰加多宝的商标纠纷与诉讼，虽偶有阶段性进展，却持续消耗品牌资源，影响市场信心。2025年10月，加多宝与王老吉再度就海外商标归属隔空交锋，尽管加多宝宣称在多国拥有合法商标权，但争议本身无疑给品牌的国际化与稳定性蒙上阴影。

加多宝面临的不仅是与王老吉的竞争，更是与时代口味变迁的赛跑。在内有品类老化、外有强敌紧逼、诉讼缠身的复杂局面下，加多宝的突破点究竟在哪里？

当黑色罐身出现在货架上，消费者拿起它的理由，或不应只是“王嘉尔同款”或“限量黑色”，而应是“它真的不一样，并且适合我”。否则，这场联名很可能只是热闹一时的营销插曲，难以扭转其品牌在市场竞争中的被动局面。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪

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