网红坚果砸7.6亿广告费，净利润却大幅下滑，到底输在哪？

过年桌上没一盒某松鼠，总觉得少了点年味。

可你可能不知道，这只曾经红遍大江南北的“网红松鼠”，最近日子不太好过。

赚的钱越来越少，股价一路往下掉，连开的店都关了一大半。

表面看着热闹，其实早就绷紧了弦。今天周叔就跟你聊聊，它到底怎么了？

回溯到2012年，章燎原在安徽芜湖拉起一个小团队，靠着一句软萌的“主人”，把坚果卖成了年轻人的心头好。

那会儿淘宝刚改名叫天猫，流量便宜得跟不要钱似的。

某松鼠赶上了风口，第一年“双11”就干出766万销售额，直接登顶零食榜。

可十年过去，风停了。现在想在线上卖货，不砸钱根本没人看见。

2025年前九个月，公司花了7.6亿做推广，比去年还多掏了1.5个亿，结果净利润反而砍掉一半多，只剩1.6亿。

说白了，钱全进了平台口袋，自己只落了个吆喝。

就连去年靠抖音打了个翻身仗，单渠道收入冲到21.9亿，增速飙到180%，但也撑不了太久。

到了2025年上半年，抖音那边的增长直接“踩刹车”，只剩20%出头。

天猫、京东更惨，连续几年收入下滑。不是它不努力，是整个线上购物的热度在退潮。

国家统计局的数据也印证了这点：网购增长速度一年不如一年。

眼看线上越来越难搞，某松鼠赶紧往线下跑。

2018年开始搞加盟小店，口号喊得响：“千城万店”。结果短短两年，开了上千家，又关了上千家。

为啥？扩张太快，管理跟不上，加盟商亏得直摇头。

后来又换打法，推小面积社区店，投资压到25万，想着降低门槛吸引人。

可到2025年中，全国门店才353家。

啥概念？人家量贩零食品牌像“鸣鸣很忙”“赵一鸣”这些，门店动辄一万五、一万六，某松鼠连人家一个零头都不到。

它也不是没想过“抄近道”。

2024年打算花2亿收购一个叫“爱零食”的连锁品牌，结果谈了几个月，最后黄了。

理由很官方：“核心条款没谈拢”。说白了，就是想买现成渠道，人家不卖，或者要价太高。

可消费者买账吗？数据说话：其他子品牌加起来，营收占比还不到一成。

大家心里认的，还是那个装坚果的蓝盒子。想撕掉“坚果标签”，等于重新创业，难度堪比重造一个百亿公司。

更麻烦的是口碑。黑猫投诉上近5000条记录，发霉、有异物、包装漏气……问题不断。

虽然东西是代工厂做的，但牌子是某松鼠的，锅就得它背。

再加上内部要求员工起“鼠字辈”花名，外人看了直摇头。

营销玩过头，反而显得不真诚。

当然，某松鼠也没躺平。

2025年章燎原公开说这是“重生之年”，公司也在调整方向：不光卖货，还要建自己的供应链，做制造型零售。

最新消息显示，2025年全年营收确实重回百亿，并计划冲刺港股上市。

可资本市场不信故事，只看真金白银。

股价从36块跌到23块，说明投资者还在观望。

春节临近，年货订单确实在涨，临安、蚌埠的工厂加班加点。

但能不能借这波机会真正翻身？

关键不在广告多响、门店多新，而在每一包坚果是不是真的干净、新鲜、值得信任。

某松鼠的起伏，其实是很多网红品牌的共同命运。

靠流量起飞容易，靠实力落地难。当喧嚣散去，消费者记住的不是IP有多可爱，而是产品有没有诚意。

真正的年味，不在包装多花哨，而在打开盒子那一刻，那份踏实与安心。