北京
新年伊始，一名上海消费者在社交媒体上晒出对比图，表示在美团旗下主打
30 分钟快送的“小象超市”卖的一款“优质冷鲜鸡翅中”，与山姆着力宣扬的同类产品出自同一家公司，媒体把这个称为“供应链已趋同”。
消费者因此提出质疑：山姆会员卡是不是可以退了？
“山姆多款商品货源与小象趋同”，是让山姆超市会员实在是“意难平”的一件腌臜事。2025年7月，山姆下架低糖蛋黄酥、太阳饼等口碑商品，取而代之的是好丽友派、溜溜梅、卫龙魔芋爽等“大路货”，虽然他们也是好产品，但山姆超市的会员们还是发泄着愤怒情绪，因为他们产生了一种被“降级”的欺骗感。“我花了260块钱进来，就是为了买一箱在楼下小超市里就能买到的好丽友派？”
会员制超市的出现和发展，遵循的是顾客与运营商之间价值共生、利益共赢的长期共同体关系。其核心逻辑是会员付费换取超预期价值，运营方靠精准运营实现盈利与粘性双增长。
首先，会员付费有着显性和隐性两方面的收益。显性方面，高品质商品极致性价比的会员价格、会员专属商品、如自有品牌的低价优质、生鲜品类的产地直供优势、稀缺商品优先购权等，以及专属服务、极速退换货、免费停车、洗车、定制化团购等等。
隐性收益最突出的莫过于运营方严格品控下对商品的把控让顾客无需比价、节省决策成本。
在运营商一方，会员费不是盈利核心，而是筛选精准客群的门槛。运营方通过会员的高频复购、高客单价，以及会员数据反哺供应链，实现“薄利多销+高效周转”的盈利模型，而非依赖单次交易的利润。
其次，是通常信息交流产生的协同运作机制。在会员制超市，因为是相对闭环，运营方对商品销售状况、会员的消费偏好等都会在第一时间了解到，而投诉、建议渠道不存在任何障碍，可以快速响应。这样，运营方基于会员消费数据，动态调整商品结构——淘汰滞销品，加大高复购品类的供应，甚至定制会员专属商品、如家庭装大规格、低糖低脂款。会员方则可以高度信赖运营方，获得稳定、品质可靠的常购货品，提升双方的效率。
在这样的前提下，会员制商超可以建立起交易的“共同体”模式，会员可以参与规则制定，参与新品测试，与运营方协商权益升级，会员因此产生“主人翁”意识，双方共同推动可持续消费。
这一次“山姆多款商品货源与小象趋同”事件，会员反响激烈，核心原因就在于运营方单方面对会员制商超的价值契约做了修改，既背信、又弃义。供应商相同只是导火索，真正引爆舆论的是会员对“严选独家”承诺的信任崩塌，以及会员费对应的差异化价值被稀释。
山姆长期以38%自有品牌占比、全球直采和独家爆款、如榴莲千层、麻薯，建立起“会员专属”心智。而近一年来自有品牌占比下降、数百款独家爆品太阳饼、米布丁等下架，引入卫龙、好丽友等大众品牌，进一步削弱差异化。
会员会看到，就算五分之一的商品在其他渠道可以获得、价格更优，那么每年260元会员费的价值何在？当“付费特权”变成“随处可见的同款”，会员制的根基被动摇。
会员制的基本特征就是对消费者对差异化服务和由此产生的心理满足的正向相应。对于山姆会员，会员费不仅是购物资格，更是“身份认证”。如果凭身份才能获得的商品竟然是“俯首可得”的“大路货，其心理失衡所产生的反应可想而知——“你花钱办卡才能买到的东西，我在家动动手指，半小时送到，还不用会员费。”
这种“身份降级”的心理冲击，远比单纯的价格差异更让会员愤怒。
本来，同一供应商服务多渠道是商业普遍做法，如山姆蛋黄酥供应商同时服务大润发、家乐福；芝士牛肉卷供应商产品也进驻多家商超。
然而，山姆一方所标榜的差异化策略，山姆强调“专供款”、“定制规格”、如包装大小、部分参数差异完全流于表面，这些问题持续消耗会员信任。
小 结
山姆其实是国内会员制超市的创立者，也是目前运营的最为成熟的一家。正式通过山姆，消费者支付会员费，要么能买到普通渠道没有的独家商品，要么能获得显著价格优势，要么享受差异化服务。近来山姆单方面把这三点不断稀释，“供应商趋同”就从行业常态变成了会员愤怒的引爆点。
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