陷“白酒变理财”争议，增长最强劲的白酒企业也开始“慌了”？

近日，在某电商平台的汾酒官方旗舰店中，一款名为“青花25花神令”的白酒新品促销活动引发广泛关注，因店铺承诺两年后双倍于实际支付金额回购，被外界调侃“白酒变理财”。

据悉，此次受争议产品的产品名为“汾酒山西杏花村酒53度青花25花神令白酒225ml*2瓶白酒礼盒”。页面显示，参与资格限2026年1月1日00:00-1月8日24:00时间段内成功支付的订单；回购价值为“双倍于您的支付金额（不超于新品价489元）”。

最新来看，汾酒官方旗舰店已经搜索不到相关产品。但有网友称，1月5日（活动）叫停了半天，晚上又通知活动继续，6日凌晨抢到一单。活动结束与否目前未明确。

值得关注的是，在白酒整体承压的环境下，山西汾酒可以称得上业绩增速领先的酒企，其表现被行业津津乐道。如今，其为何会触及“理财”这一危险线？山西汾酒，会否出现了“业绩焦虑”等情况？

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关于“白酒变理财”的行业讨论

关于“理财质疑”，公开报道显示，事件具体为业内盛传的一则活动信息。信息显示，1月1日到1月8日内成功支付的订单，汾酒将在两年后以实际成交价双倍回购。值得关注的是，这意味着，两年时间，购买者将在两年间实现100%回报率。

不过，当下，各大电商平台已经无相关信息。但有网友发布了其询问汾酒天猫官旗的相关回复，其客服表示，该活动已经下架，从侧面证实了该活动曾经存在过。

事实上，“青花25花神令”是否为金融产品或存在争议。从受争议产品价格来看，涉事产品属于中低段价位，其更多属性属于日常消耗品，与“飞天茅台”等拥有金融属性产品有着较大区别。但从其两年100%回报率来看，若活动真实存在，且有官方发布，或存在汾酒通过高回报吸引消费者，并达到促进短期动销，进而修饰业绩的嫌疑。

不过，网传的活动限购条件，又可以将上述猜测打破。据媒体表示，此次活动每日仅限200个机会，且每个ID限购1单。即8天活动满额完成为1600个机会，按照活动期间新品发布价489元，总计金额为782400元，双倍回报为1564800元，相较汾酒体量来看，活动效用有限。

对此，分析人士表示，在新品推广过程中，应更加清晰地传递产品的核心价值和定位，引导消费者理性消费，避免因过度强调某些非核心属性而引发市场误解。若以“擦边”理财的形式发布新品，虽然可能会引起短时间的“购买潮”，但长期来看，贴上“投机”标签，此类活动是对品牌的消耗。

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汾酒缓行，

进入新考验期？

近年来，山西汾酒一直是行业的焦点企业。而背后原因，是其优于行业的盈利水平。

公开数据显示，2025年前三季度，山西汾酒实现营业收入329.24亿元，同比增长5.00%；归母净利润114.05亿元，同比增长0.48%。在白酒行业整体承压的背景下，公司仍保持稳健增长态势。

对比来看，Wind数据显示，截至2025年8月28日，A股已发布的13家白酒上市公司上半年共实现营业收入合计为1768.76亿元，同比下降1.01%；归母净利润合计为741.37亿元，同比下降0.76%。

值得关注的是，在行业整体发展承压下，山西汾酒亦出现了净利润率下滑等情况。从高速发展到维稳业绩，山西汾酒或已经迎来新的考验。特别是当下，其陷入“理财产品”风波，或是对其“清香龙头”品牌声誉的一次打击。其此次会如何应对呢？

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