爷爷的农场，别人的农场？

文 | 斑马消费，作者 | 沈庹

2018年，爷爷的农场推出首款婴儿辅食产品，一脚踏进这一细分赛道。依靠第三方代工模式，在这个刚需领域逐渐发展壮大。2024年，其营收规模超过8亿元，位居婴童零辅食行业第二。

日前，公司已向港交所递交招股书，意欲成为港股市场的首家婴童零辅食上市企业。

从洋到本土

妈妈网创始人杨钢的创业故事，大致可以分为两段：一段是聚焦泛母婴人群各类需求，于2006年创立的妈妈网；另一段则是在2015年进军婴童零辅食领域，也就是日前正在冲刺港股的爷爷的农场国际控股有限公司（下称：爷爷的农场）。

彼时，杨钢和姜福全、何建农以及刘海波等4位中国人，共同创立广州健特唯日用品有限公司，作为婴童零辅食业务运营的主体。

他们都曾涉猎日化行业，并有过交集。杨钢早年分别在广州蓝月亮、威莱（广州）任职，姜福全、何建农以及刘海波先后在威莱（广州）工作过。

综合澎湃新闻及公开资料，品牌创立早期，爷爷的农场频频与欧洲攀上“关系”：宣称欧洲原装进口、突出英文标识，强调原料来自欧洲地区等，体现与国内竞品的差异化。

在接受妈妈网一次访问中，姜福全的身份为该品牌中国区品牌负责人，一度让外界认为爷爷的农场是来自欧洲的洋品牌。

事实上，与“认养一头牛”一样，“爷爷的农场”只是一个商标，其在2017年至2020间完成多个品类的注册，商标权所有主体为艾斯普瑞企业有限公司。招股书显示，该企业为爷爷的农场旗下全资附属公司。

据澎湃新闻，大概2022年起，爷爷的农场官方微信公众号将“欧洲原装进口”字样的宣传抹去，留下“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”的表述；2024年进一步弃用这一表述，逐步向天然、少添加等方向调整。2025年，公司对品牌Slogan焕新，发布“真材料 少添加 有营养”的核心理念。

在完成对“欧洲”等宣传切割的同时，以往宣称的全球化采购原料、本土化生产模式发生变化，东北地区的大米、广西的水牛奶、山东的猪肝粉等，逐渐出现在公司产品序列中。

据招股书，截至去年9月，公司旗下21个明星产品，有16个产品原产地来自国内。同时，公司向62家代工商实施采购几乎所有产品，其中有49家为国内企业。公司主要负责品牌运营、产品设计与销售推广。

营销砸出规模

爷爷的农场主要为6个月至6岁的婴童提供零辅食产品。2023年至2024年及2025年前三季度，公司实现营业收入约6.22亿元、8.75亿元和7.80亿元，经调整利润净额分别为7591.4万元、1.03亿元和9008.5万元。

经营数据看似并不俗气，实则依赖于营销推动。在国内市场，但凡涉及婴童领域的产品，譬如奶粉、用具，乃至衣物等都免不了营销，爷爷的农场同样如此。

据招股书，2023年至2024年及2025年前三季度，公司销售及分销支出分别为2.01亿元、3.06亿元和2.83亿元，分别占营业收入的32.30%、35.00%和36.30%。

销售及分销开支主要是电商平台服务费及推广费、销售及营销人员的员工开支、品牌广告及线下经销商推广开支。在这些费用中，电商平台服务费及推广费占比最高，且呈增长态势，由2023年的66.3%升至2025年前三季度的72.3%。

砸钱投入线上渠道，收效立竿见影。2023年至2024年及2025年前三季度，公司电商平台收入分别实现1.93亿元、2.81亿元和2.35亿元，均占总收入3成以上。

在招股书中，公司披露其在热门电视剧中植入一些定制化、场景化的广告，将产品与极具共鸣感的“爷爷”形象相结合。例如，在《玫瑰的故事》《长相思》中就将“爷爷”形象植入剧目中，引发社交媒体上的自主讨论。

对这种营销的加强，也是此次公司赴港募资重要计划之一。预期通过增加在网剧、电视剧植入产品以及与综艺节目合作或赞助等，提升知名度与消费者互动。

高比例且快速增长的营销费用支出，挤压了盈利空间。2024年营销费用同比增长52.24%，远高于同期营收40.68%的增速，且在2025年前三季度进一步增长，侵蚀盈利水平。报告期内，公司经调净利润率分别为12.2%、11.8%及11.6%。

MINI 市场的第一

据弗若斯特沙利文，国内0至6岁婴童数量已从2020年约110.4百万降至2024年的约80.7百万，出生率降低已成事实。

在这种背景下，新一代家长逐渐认识到，婴童食品的安全与营养，远远超出基础功能需求，同时有机等于更高品质的理念逐渐获得广泛认可。家长们更倾向于购买有机产品，并为此支付相应的溢价，有机婴童食品市场得以迅速壮大。

公开数据显示，有机婴童零辅食市场规模，已由2020年的12亿元增至2024年的22亿元，复合年增长率高达15.9%。预计2029年，将增至39亿元。

爷爷的农场已对外树立真材料、少添加、有营养的产品理念，并称大部分食品均由天然成分制成。

在招股书中，出现多达140处“有机”字样，表明公司对构建有机产品矩阵的执着，也将其作为持续贡献收入的重要筹码。

截至去年9月，公司拥有SKU为269个，其中约1/3的SKU获得有机销售许可与“有机”标识资质，部分产品在两个以上司法管辖区获得有机产品认证。

据弗若斯特沙利文，2024年，爷爷的农场旗下有机产品商品交易额为5亿元，位居有机婴童零辅食行业榜首，拥有约23.2%的市场份额。

值得注意的是，该细分赛道竞争格局相对集中。2024年，有机婴童零辅食市场前五大参与者商品交易额达17.10亿元，占据约79.1%的市场份额，公司虽位列第一，但与竞争对手差距不大。

随着原材料成本和认证成本大幅上涨，以及各企业客群定位差异，爷爷的农场仍将面临较大的竞争压力。