宜家闭店潮：北欧神话不再

广州番禺宜家即将闭店的消息传来，许多人的朋友圈泛起了怀旧的涟漪。那家蓝色巨盒曾承载着无数年轻人的第一次约会、新家的第一份灵感、周末的一下午闲逛时光。

去年带家人逛宜家时，他们只觉得“就是个大家居商场，逛得累，没什么想买的”。这与我大学时和女友能在宜家待一下午的记忆形成鲜明对比——那时它像是免费的城市公园，有设计感、无打扰、还有实惠的墨鱼丸。

当宜家宣布再闭7家门店时，我们不禁要问：这是市场不景气的结果，还是商业模式跟不上时代的变化？

宜家的困境

Part.1

自2024年7月以来，宜家在中国已陆续关闭了上海杨浦、贵阳等多地门店。而最新宣布的7家闭店计划，包括上海宝山、广州番禺等店，则进一步收缩了其线下版图。仅广州市场，番禺店关闭后，就只剩下天河的美林天地店了。

如果和2019年最高的157.7亿元销售额相比，跌幅已逼近30%。即便在全球市场，宜家母公司英格卡集团（Ingka Group）的2024财年营收也同比下滑5.5%至418.64亿欧元。

这些数字背后，是宜家在中国市场表现的持续疲软。中国在2017财年曾是宜家在欧美之外最大的市场，而到2023年，其零售额仅占母公司收入的3.5%，较2019年下滑了近一半，排位也下滑至第十位。

昔日北欧神话

Part.2

宜家商业模式的核心一度无懈可击：全球统一设计+规模化采购+平板包装自助运输，构筑了难以复制的成本护城河。

在中国市场初入时，本土家具店还停留在“红木雕花”传统审美，宜家简约实用的北欧风迅速抓住了年轻消费者的心。

宜家的独特购物体验也功不可没。其迷宫式的单向动线设计，不仅让消费者暴露在商品区，还能通过延长购物路径消耗顾客耐心，其无打扰购物体验和“峰终定律”设计——出口处1元冰淇淋的快乐足以覆盖之前的疲惫，成为营销经典案例。

宜家还有一套复杂但高效的设计系统：设计总监把控整体风格；瑞典总部的100多名设计师通过内部竞争确定最终方案；遍布世界各地的外围签约合作设计师丰富产品线；从设计院校选拔的学生设计师维持人才储备。这种体系既保证了设计多样性，也兼顾了成本和效率。

宜家与地方政府的合作也一度顺畅。许多城市将宜家视为商业配套的标志性项目，提供土地、税收等优惠，期待它能带动周边商圈发展。宜家选址往往远离市中心，凭借自身吸引力成为目的地型商场。

全球神话与中国现实的碰撞

Part.3

价格曾是宜家最锋利的武器，如今却显得不再锋利。源氏木语等本土品牌以千元级定价提供实木家具，直接冲击宜家的板材产品。电商渠道更是加速了价格透明化，比价变得轻而易举。

在产品方面，宜家引以为豪的“民主设计”理念——美观、实用、优质、可持续、低价——也遭遇挑战。中国消费者开始追求更有质感的材料，而不仅是“看起来不错”。

购物体验也在发生深刻变化。“宜家最让人难受的是当你想出去的时候，要跋山涉水。”在快节奏的都市生活中，花半天时间逛宜家越来越成为一种奢侈。宜家标志性的迷宫式动线设计，曾巧妙引导消费者接触更多商品，如今却让追求效率的顾客望而却步。

房地产市场的变化直接影响家居行业。随着新房成交放缓，存量房改造成为市场新焦点，而这需要更灵活的响应速度和定制化能力。宜家产品更新周期长达3-6个月，而本土品牌从设计到上架最快仅需7天。当消费者口味日益多元，标准化产品难以满足个性化需求。

电商渠道的崛起彻底改变了游戏规则。2019-2022年，家装家居线上决策触点的销售贡献率从24%提升到41%。尽管宜家加速数字化，但起步较晚的线上布局使其错失先机。

宜家的闭店提醒我们，任何商业成功都只是特定时空下的暂时平衡。当市场变迁与模式演进同频共振时，即使是商业巨头，也需要重新寻找自己的位置。

而那些关于宜家的记忆——第一次约会的紧张，布置新家的期待，周末漫无目的的闲逛——则成为一代人集体记忆的一部分，与商业模式无关，只与我们的生活相连。