从Swisse斯维诗在华增长逻辑看直销的下一站

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2025年12月8日，在广州举行的Swisse斯维诗十周年合作伙伴大会上，健合集团中国区负责人向合作伙伴讲述着一个澳洲品牌如何成为中国健康生活一部分的故事。从一瓶在代购圈流传的“护肝神器”，到深刻影响中国维生素、草本及矿物补充剂市场行业，Swisse斯维诗完成了在华的十年蜕变。

这十年，不仅是一个品牌的成功史，更像一部中国市场消费升级与行业演进的微观纪录片。尤其对于曾在中国保健品市场占据重要地位、如今面临深刻挑战的直销行业而言，Swisse的路径并非一次简单的“跨界打击”，而是一次关于战略思维、产品逻辑、渠道生态与信任构建的全面启示。它揭示了一个核心命题：当传统的“人海战术”与“关系营销”效力递减时，健康品牌的未来，在于构建一套以消费者为中心的、可复制的系统化增长能力。

图源：网络

借势代购与电商浪潮

Swisse斯维诗进入中国市场前，就通过代购渠道积累了一定知名度。不少在澳华人将它作为伴手礼带回国内，通过社交媒体“种草”，品牌得以被中国消费者初步了解。这一非正式的“缘分”为品牌后续正式进入中国市场铺平了道路。

2015年，Swisse被健合集团全资收购，并正式进军中国。有行业专家分析这一步恰逢两个关键机遇：跨境电商政策的放宽和澳洲留学热潮带来的代购红利。而Swisse斯维诗则迅速抓住这一机遇，2016年3月宣布天猫国际旗舰店开业，4月便与网易考拉海购达成合作。在当时中国保健品市场仍处于粗放发展阶段，消费者对保健品认知多停留在“维生素”、“补钙”等基础概念的背景下，Swisse斯维诗采取了差异化策略。

Swisse斯维诗没有从传统的基础营养品类切入，而是选择了当时对中国消费者较为新奇的口服美容品类作为突破口。血橙精华、胶原蛋白口服液等“天然原料+科学配比”的产品快速走红市场。

图源：AI生成

这些产品背后的“澳洲国民品牌”形象和全球严格的TGA认证标签，形成了强大的质量背书，帮助品牌迅速解决了消费者对安全和功效的疑虑，实现了早期的信任积累。

传统直销模式往往依赖单一、线性的增长驱动——即不断扩张经销商网络。这种模式易触天花板，且受政策与舆论影响巨大。而Swisse展示的是一种“系统驱动”模型：每一步战略都为下一步奠基，渠道积累为品牌认知铺路，品牌认知又支撑产品线扩张，最终形成覆盖家庭全场景的健康生态。对于深耕大健康的直销行业而言，未来竞争的关键，或许并非在于如何更高效地“管理人”，而在于如何设计一个能够自我演化、持续产生新增长点的商业系统。

从单一爆品到全人群布局

随着中国市场的变化，单一爆款和海外光环的竞争力逐渐减弱。中国消费者健康意识普遍提升，市场需求从以老年群体为主向扩龄化、场景化、精细化转变。

数据显示，以30岁以上女性为代表的中青年消费群体占比不断提升，他们崇尚“轻养生”、“自然健康”，希望在不改变生活状态的前提下保持健康。Swisse斯维诗的应对策略是从国际品牌转向深度本土化，这一转变在2019年至2022年间尤为明显。

基于对中国消费者的洞察，Swisse斯维诗相继推出了专注儿童营养的Little Swisse、年轻生活方式系列Swisse Me，以及主打高端细胞级营养的Swisse PLUS三大子品牌。这种产品布局策略精准对应了中国消费市场分级、分龄化的大趋势，品牌构建了一个覆盖不同人群的健康生态版图。

例如，Little Swisse没有采用传统营养品“成人缩小版”的思路，而是针对中国家长重视儿童营养摄入却担心成分不适合孩子的需求进行产品开发。Swisse Me则深刻理解年轻人向往轻松好玩、无负担养生的诉求，推出了更符合年轻消费习惯的产品形态。

这直击了传统保健品行业的一个普遍痛点：产品同质化与创新滞后。许多企业习惯于提供“万金油”式解决方案，缺乏针对特定人群的精准科学背书。Swisse的实践表明，未来的产品力来源于两大支柱：一是前沿的科学实证能力，将“真有效”建立在可验证的基础上；二是细腻的圈层化需求捕捉能力，将大健康市场分解为无数个可精准服务的微场景。

对于直销行业而言，这意味着必须从“销售导向”的通用产品库，转向“研发导向”的精准产品矩阵，用扎实的科学数据和真实的应用场景，取代模糊的功效话术。

图源：AI生成

生态构建 引领市场

2023年，Swisse斯维诗正式提出 “Swisse Mega Brand”品牌战略，标志着品牌进入“多品牌+多品类”协同发展的新阶段：通过4大品牌、11个品类，实现对全人群、全生命周期营养需求的覆盖。

这一战略在2025年的财务数据中得到了验证。2025年前三季度，Swisse斯维诗在中国市场实现同比增长15.7%，占集团成人营养与护理用品业务销售额的70.6%。在2025年双十一购物节期间，Swisse斯维诗在天猫、京东、唯品会三大电商平台稳居营养补充品类第一，同时在蓟类、鱼油、口服美容等行业销量也位居第一。

图源：Swisse斯维诗官方旗舰店产品截图

在渠道建设上，Swisse斯维诗完成了从“跨境卖家”到“本土生态建设者”的转变。品牌针对不同子品牌制定了精准的渠道策略：Swisse PLUS聚焦天猫京东高端线和山姆会员店；Swisse Me以抖音为核心；Little Swisse则借助集团母婴渠道资源渗透家庭场景。

这为依赖“人对人”沟通的直销行业提供了至关重要的升级思路。传统模式的优势在于有温度的触点，但劣势在于沟通范围封闭、信息单向且易引发戒备。Swisse的模式揭示，未来的消费者关系应是 “全域融合” 的：将线下的深度服务与信任感，与线上广域的内容影响力和便捷的交易链路相结合。

直销人员可以转型为品牌在私域中的健康顾问KOC，他们不再是孤立的推销节点，而是嵌入品牌全域营销网络、配备数字化工具、承载品牌专业价值的服务终端。沟通的核心也从“说服购买”变为“提供价值与建立共鸣”。

从赢得市场到赢得人心

在2025年12月8日的十周年合作伙伴大会上，Swisse斯维诗以“聚力共赢、稳健增长”为主题，展示了品牌对中国市场的长期承诺。Swisse斯维诗明确表示将继续通过“核心专业品类深化”与“新兴赛道拓展”双轮驱动，更全面、精准地满足消费者日益多元的健康需求。

品牌战略的核心在于 “深刻的本土洞察”与“坚实的品牌内功”的深度协同。这使Swisse斯维诗不仅能抓住市场机遇，更能将机遇沉淀为持续增长的品牌资产。

2025年9月，Swisse斯维诗开展了主题为“自然健康，自有节奏”的品牌升级行动，通过生动的场景共鸣传递健康生活新主张。这种从功能到情感的沟通方式，使品牌与消费者建立了更深层次的连接。

在全球布局方面，Swisse斯维诗稳步推进国际化战略。通过创新产品组合和渠道布局，品牌在扩张市场实现同比双位数增长，在新加坡肝脏保健及男性健康市场排名第一，在意大利的美容VHMS市场也位居前列。也就是说，Swisse斯维诗在中国市场的成功经验正在全球范围内被复制和验证。

图源：AI生成

“赢得人心”是直销行业转型中最具挑战性又无法回避的一环。过去，行业的信任很大程度上建立在销售人员的人际关系与个人感染力上，这种信任虽强烈却脆弱，且难以规模化和传承。Swisse的路径表明，建立持久信任需要将情感链接（品牌价值观）与理性证据（科学、透明、品质承诺） 相结合。企业需要投资于可感知、可验证的信任基础设施，例如公开产品研发过程、积极参与行业标准制定、提供透明的产品溯源信息等，从而将品牌打造成一个值得信赖的“健康解决方案提供者”，而非仅仅是“商品的销售渠道”。在这方面，直销企业的实践走在时代前沿，目前已有很多直销企业提出做“健康解决方案提供者”，大量企业投身行业标准制定，透明化工厂也一直是行业名片之一。

十年来，Swisse斯维诗从在朋友圈代购中流传的澳洲品牌，成长为中国保健品市场具有重要影响力的行业品牌。从抓住代购与电商机遇，到基于消费者洞察的产品本土化，再到构建覆盖全人群的品牌生态，Swisse斯维诗的每一步都紧密呼应了中国消费市场的结构性变化。

对于直销行业而言，行业的未来不在于固守某种特定的销售模式，而在于能否完成一场深刻的“以消费者为中心的系统能力”转型。这要求企业从根本上重构战略思维，从追求渠道规模转向构建生态协同；深耕产品研发，用科学精准替代泛化概念；融合沟通场景，将人际网络升级为价值网络；并最终将信任的基石，从人际关系稳稳地移向品牌承诺与科学体系。

对时代有着敏锐感知力的直销企业早已布局，很多企业也已走在大健康产业发展前沿。下一个十年，健康产业的竞赛将是系统对系统、生态对生态的较量。谁能率先完成这场内在能力的迭代，谁就能在重塑消费者信任与市场格局的过程中，赢得先机。