i茅台直售飞天、马茅主动降价，茅台为何打破自己的“神坛”？

站在2026年的开年，当“i茅台”APP常态化直售1499元飞天茅台，当丙午马年生肖酒降低定价，这不再是孤立的事件，而是茅台主动转变的关键信号。

理解茅台今天的转变，必须回顾它昨日为何“封神”。众所周知，长期以来，飞天茅台远不只是一瓶酒，它被赋予投资、收藏等多重属性，其市场成交价曾一度突破3000元，与1499元的官方指导价之间形成巨大鸿沟。

究其根源，茅台在消费市场曾精妙地构建起涵盖出厂价、官方指导价、终端成交价与资本炒作价的“倒金字塔式”价格体系。这套价格体系的运转，高度依赖一个关键假设：飞天茅台永远稀缺、永远供不应求、永远具有增值空间。

基于此，渠道与黄牛等便乐此不疲地囤积居奇，消费者在追涨杀跌中更将其视为“硬通货”，进而将飞天茅台从生产线到市场终端的这一流通过程，变为一个击鼓传花的资本游戏。

但万物皆有其周期。2025年以来，在外部经济环境变化、政策动态调整、消费场景收缩及信心不足等多重不利因素叠加影响下，飞天茅台价格持续下行，甚至一度跌破官方指导价。

正是在此背景下，近期召开的贵州茅台酒2026年全国经销商联谊会，引起了行业的广泛关注。大会以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题，传递出茅台经营理念的根本转向。

一方面，茅台提出，2026年重塑“金字塔”型产品体系结构，即夯实以500ml飞天茅台为主的“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”，并依托市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”产品。

茅台这一调整意图明确，让飞天茅台触达更广泛的消费人群，让高端产品服务于真正的高端需求，避免其沦为炒作标的。

另一方面，定价策略也发生了历史性转变。茅台董事长陈华强调，要让产品价格“随行就市”，尊重市场经济规律和消费者选择，并“想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作”。

所谓“随行就市”，潜台词便是接受价格的合理回落。这在某种意义上无异于公开承认，飞天茅台过去那种“倒金字塔式”的价格体系是不健康、不可持续的。

正因如此，2026年1月1日起，“i茅台”APP常态化直售1499元飞天茅台，便顺理成章。

在风味棱镜看来，除了提升业绩表现外，茅台此举旨在向市场宣告明确的“价格锚点”，进而逐步收回分散在渠道的定价权。但这必然触动传统渠道利益，甚至可能引发厂商之间新的博弈，因此，平衡各方利益、精准控制投放量，将成为茅台营销市场化改革的关键。

当然，我们也要看到，茅台这一举措背后也有不得已的“苦衷”。在当前终端价格松动、炒作泡沫收缩的背景下，飞天茅台在部分地区的实际成交价已低于官方指导价。这一现象直接倒逼茅台不得不主动出击，以防止价格体系全面失序。

从这个角度来讲，“i茅台”直售飞天茅台，不仅是茅台“放下身段”直面市场现实，更在某种程度上意味着飞天茅台此前赖以维系的那套“倒金字塔式”价格体系，或正面临瓦解。

进一步来讲，茅台面临的真正考验在于：一旦飞天茅台逐渐褪去所谓的“类奢侈品”光环，回归一款高档白酒的本位，市场是否还能维持过去那般狂热的追捧?茅台能否完美回答这个问题，将决定其未来的发展高度。

或许正是意识到这一潜在挑战，茅台提出将“精品茅台打造为又一核心大单品”，从而为企业在市场环境变化中寻求更稳固的支撑。这一战略在“十五五”期间能否顺利实现，仍有待观察。

丙午马年生肖酒的定价策略，是茅台主动转型另一个注脚。据了解，针对丙午马年生肖酒，茅台推出了三个版本，形成了自身的“金字塔”型产品结构。即经典版作为“塔基”走量产品，珍享版定位“塔尖”高端款，而礼盒装(内含两瓶经典版)则作为高档礼品存在。这一布局在生肖酒系列中尚属首次，茅台的意图不言而喻，希望借此覆盖不同消费群体及消费场景。

然而，在定价上，茅台则是罕见地对其“主动降价”。其中，经典版(1899元/瓶)较此前的龙茅、蛇茅价格(2499元/瓶)下调了24%;礼盒装(3789元/盒)虽较此前产品提价199元，但因容量增加250ml，实际折算后降幅达21%;新增的珍享版定价虽与龙茅、蛇茅保持一致，但酒体升级为精品酒质且限量发售，某种意义上实为“变相降价”。

客观而言，茅台这一价格策略顺应了消费市场的诉求，但短期内可能对上一轮生肖茅台价格产生一定负面影响，从而引发阶段性价格波动。例如去年推出的蛇茅近几日价格持续下行，已跌至1800元/瓶左右。

不过，此举的B面是，茅台借此向外界传递出一个明确信号，它将生肖酒正从投资收藏的云端，回归高端礼品与纪念消费的务实层面。珍享版仅在i茅台APP“5·19”“11·29”品牌日等重要节点投放，也从侧面印证了这一点。毕竟，在消费疲软、产品溢价难以维系的环境下，主动且策略性地降价，既可能避免有价无市的尴尬，又将会有助于重建与真实消费者的连接。

整体而言，从经销商大会的战略定调，到“i茅台”常态化直售飞天茅台，再到丙午马年生肖酒主动降价，我们可以清晰的看到，茅台正在进行一场深刻的转型，目标是直面市场现实、让产品真实流向消费终端。但这并非是茅台自降身价，而是在试图重新定义其“高端”的内涵。换言之，茅台正从过去依赖稀缺性和金融炒作带来的虚幻高端，转向依靠卓越品质、深厚文化与精准服务支撑的实在高端。

目前来看，茅台面临的首要挑战是如何引导市场接受一个价格更稳定、增值预期更理性的“新茅台”。而这场正在进行中的转型，或将回答一个根本性问题：当金融属性逐渐退潮后，究竟什么才是茅台无法被复制的真正价值?