白酒排名的“老三之争”： 一场没有赢家的战争

“茅五剑”、“茅五洋”、“茅五泸”……

白酒圈的“老三之争”，像一场永不落幕的连续剧。 主角换了一轮又一轮，台词却始终如一：“我才是第三！”

去年，剑南春因为那句“中国名酒销售前三”的广告语，被市场监管部门点名，认定为“误导性宣传”。 理由很直接：你用的是“单品销售额”排名，却没说清楚是“17家名酒里的第三”，消费者一听，还以为你是整个白酒行业销售额第三。

可这真的只是“虚假宣传”吗？ 还是说，这不过是一场品牌与消费者、市场与认知之间的默契博弈？我们不妨问一句：白酒的排名，到底重不重要？

△排名是面子，也是“入场券”

在白酒世界里，排名从来不是数学题，而是心理学。消费者买酒，尤其是买高端酒，买的不只是口感，更是“共识”。 你请客户吃饭，端出一瓶酒，对方第一反应是：“这酒什么档次？” 这时候，一个清晰的排名，就是最省力的认知锚点。

“茅五剑”——三个字，就是一张通行证。它告诉所有人：这酒，是全国前三的名酒，是宫廷御酒，是历史的选择。至于具体是“总营收第三”还是“单品销量第三”，大多数人不在乎。他们要的，是一个能快速传递价值的符号。

所以，剑南春争排名，不是虚荣，是生存策略。当泸州老窖国窖1573杀入次高端，当郎酒红花郎打文化牌抢市场，当汾酒青花系列全国铺货，剑南春必须守住自己的“认知高地”——“我不仅是400元档的性价比之王，我还是全国名酒第三！”

排名，就是这张牌。

△争排名的背后：是防御，更是突围

但剑南春的困境也很真实。它的核心单品水晶剑，年销量突破2万吨，在400-500元价格带几乎无敌。可问题是：卖得越好，越难涨价。

三年多只涨了59元，涨幅远低于五粮液普五。这不是不想涨，是不敢涨—— 一涨，就可能被消费者贴上“性价比失守”的标签；不涨，又无法向千元价位突围。

于是，“排名”成了唯一的破局点：既然价格上不去，那就让品牌“看起来”更高。

这不只是剑南春的策略，而是整个行业的“惯性动作”。你看珍酒，年年抢“双十一白酒销量第一”；你看西凤，反复强调“凤香型代表”；你看习酒，从“茅台旗下”独立后，立刻打“高端酱酒”牌。

没有排名，就创造排名；没有标签，就抢占标签。因为在注意力稀缺的时代，被记住，比被喝到更重要。

△消费者要的，从来不是排名，而是“对的酒”

可这场“排名秀”看多了，消费者也开始觉醒。年轻人买酒，不再只看“谁是第三”，而是问：

这酒适合今天这顿饭吗？

这口感我喝得舒服吗？

这包装发朋友圈有面子吗？

这品牌的价值观我认吗？

消费逻辑，正在从“共识驱动”转向“体验驱动”。

剑南春显然也意识到了。 一边推进“大唐国酒生态园”，新增5万吨曲酒产能、10万吨储藏能力，用科技+产能夯实品质基本盘；一边牵手国家博物馆、三星堆，搞联名款、做文化IP，用盛唐美学吸引年轻眼球。

它在做一件很务实的事：用品质守住“好喝的酒”的底线，用文化打开“值得喝”的上限。这才是真正的“破圈”——不是靠排名，而是靠价值重构。

△务虚与务实：白酒的双轨平衡术

白酒行业最怕两种极端：

一种是只务虚——天天打广告、争排名、搞概念，酒却越做越水，最终“名不副实”；

一种是只务实——酒酿得再好，包装陈旧、传播沉默，消费者根本不知道你，最后“酒香也怕巷子深”。

剑南春的挣扎，恰恰是整个行业的缩影：它必须在“传统与现代”、“品质与传播”、“性价比与品牌力”之间走钢丝。而它的选择，给出了一个参考答案：

1. 以品质为锚

千年窖池、古法酿造、科技赋能——品质是白酒的“命门”。剑南春在绵竹的生态园建设，不是为了扩产，而是为了掌控从一粒粮到一滴酒的全链条品质。

2. 以文化为桥

与三星堆联名，不是蹭热度，而是把“盛唐遗韵”变成可触摸的消费体验。年轻人买一瓶酒，不只是喝酒，更是参与一场“文化考古”。

3. 以排名为旗，但不为牢

可以打“前三”，但更要让消费者知道：

- 为什么是前三？

- 你凭什么能坐稳这个位置？

- 未来会不会有第四、第五？

排名是手段，不是目的。真正的目的，是让消费者在万千选择中，愿意为你停留三秒。

△白酒的未来：不在排名榜上，在酒桌上

回头看，白酒行业的排名之争，像极了古代的“封神榜”—— 大家都想上榜，因为上榜就意味着“正统”，意味着“资源”，意味着“话语权”。

可真正的“神”，从来不是榜上封的，而是百姓心里认的。消费者最终记住的，不是“剑南春是不是第三”，而是：过年时，家里那瓶水晶剑的味道；父亲生日时，全家人举杯的瞬间；朋友重逢时，那句“今天必须整一瓶好酒”。

酒的价值，不在榜单上，而在酒桌上。

所以，与其纠结“第三”是不是真的，不如想：我的酒，能不能让人喝完说一句“值”？

我的品牌，能不能让人愿意带去最重要的饭局？ 我的文化，能不能让人愿意讲给下一代听？

剑南春在做这些事。它在传统里扎根，在现代中突围，在争议中前行。它不是完美的“第三”，但它是最努力的那一个。而这，或许比一个模糊的排名，更值得尊敬。

△排名会褪色，但酒香不会

市场监管会管广告，但管不了人心。消费者会质疑“前三”的说法，但不会拒绝一瓶真正好喝的酒。

白酒的未来，不属于最会打广告的品牌，而属于最懂消费者、最守得住品质、最敢创新的那一个。

排名会变，榜单会旧，但千年窖池里的微生物还在发酵，酿酒师傅的手艺还在传承，酒桌上的故事还在继续。

只要还有人愿意为一口好酒举杯，

白酒，就永远有光。

这光，不靠排名照亮，

而靠真诚、品质与时间，一滴滴酿出来。

剑南春如此，陕酒如此，中国白酒，亦如此。