为什么越“公关”越“招黑”？

2025年9月，西贝以一场教科书式的公关惨败而告终。无独有偶，2026年刚开始，小米因计划与米黑万能的XX合作，引发米粉的强烈抵制。尽管小米迅速终止合作并公开道歉，但公关部的总经理徐洁云和集团副总裁兼CMO许斐仍被通报批评，扣除2025年相关绩效成绩并取消年度的奖金，涉事相关经办人员也被直接辞退。

网友一句“宁可投放一人万能的大熊，也要辜负一直默默支持的米粉。米粉是草芥吗？”道出了米粉的愤怒。

这两起事件的背后折射出当代公关部的一个集体困境：从过去的危机应对专家，如今变成了“招黑的体质”，本质是在流量时代的的价值观的异化。

公关部的黑化：从用户守护者到流量追逐者

传统企业公关部的核心工作应该是媒体关系管理、危机公关处理、品牌建设与维护、企业文化传播等等。

公关部作为企业与公众的桥梁，一只脚其实站在企业这边，另一只脚站在公众一边，将公众的情绪传递给企业，让企业的声音能能够触达公众。

然而，在当今这个流量至上的时代，公关部的职责发生了很多的异化。

许多企业的将公关部定位为流量的制造机，而非顾客信任的守护者。小米此次的事件就暴漏出，一些公关部为了完成KPI，不惜与长期攻击品牌及用户的KOL进行合作，将核心的用户群体视为可随时消耗的资产。

这种“重营销轻用户”的思维方式，本质上是对“因为米粉，所以小米”这一品牌价值观的背叛，所以才会在核心的米粉圈中引起强烈的抗议。

最好的公关，真诚胜过技巧

不论是西贝还是小米，他们的公关翻车，本质上都遵循了一个相似的路径：硬碰硬的回应——情绪化的表达——事实被挖——信任的崩塌。

西贝的公关灾难在于贾国龙选择了一个最差的策略，情绪化说要被告，但是这正好给了罗永浩一个从普通抱怨变成“为消费者维权”的机会。更为糟糕的是，西贝的道歉信在“虐”字上加引号的做法则暴露了道歉的敷衍和不真诚。

小米公关的最大失误在于将危机公关等同于问题解决，认为只要事后撤下文案，道歉或者解约，都能够平息相关的风波。

但这种事后补救的心态，某种程度上反映了品牌对市场规则的不敬畏，公关部将精力全部放在应对方式上，而忽略了品牌应该有的真诚与责任。

所以，当公关部只关注于如何应对危机的技巧时，而忽略了“为什么会有危机”这样一个本质时，再娴熟的危机应对技巧都不过是在缘木求鱼。

公关部真正的护城河在于敬畏之心

管理学中的利益相关者理论一直在强调，企业需要识别并管理所有的关键利益相关者，平衡各方的利益诉求。

公关部的核心价值在于建立和维护企业与各利益相关者（包括消费者、员工、媒体、政府等）之间的信任关系。

小米和西贝的危机共同暴露了一个深层的问题，敬畏之心的缺失。

预制菜风波中，消费者反感的并不是产品争议，而是企业对食品安全、消费者知情权的漠视。小米的米黑合作事件，本质上也是将消费者的信任视为一种理所当然而非需要精心维护的生命线。

当品牌失去对消费者的敬畏时，就会在决策中丧失底线，最终陷入到一种恶性的循环当中去。

对于品牌，选择以流量或者不恰当的方式来应对所谓的危机时，普遍反映了企业对市场规则和行业规则的一种不敬畏，这种“踩红线”“钻空子”的投机心态，在如今信息高度透明的时代已经完全失效。

流量时代，公关部的更需要重建敬畏

如今这个时代，公关部不仅需要，而且比以往任何时候都更加需要。

但不同的是，需要的不是“只会灭火”的公关部，而是能够建立信任、守护价值和传递敬畏的公关部。

(1)从“危机应对”到“信任管理”

公关部的一个核心职责不应该是简单的应对危机，而是预防危机，这需要建立常态化的风险扫描机制，定期评估品牌可能发生的危机风险，制定相对应的应对预案。更为重要的是，公关部需要推动企业建立以用户为中心的核心价值观，将消费者的信任视为企业最为核心的资产。

(2)从“流量追逐”到“价值传递”

公关部需要回归其本质，就是通过有效的沟通传递企业的核心价值观，建立与各地相关者的一种长期信任关系。这就要求公关部具备一种战略思维，能够将公关活动与企业长期发展的目标相结合，而非仅仅追求短期的流量和曝光。

(3)从“技巧至上”到“真诚为本”

在一场危机发生时，品牌的公关部的第一原则应该是真诚沟通，公开透明，任何打太极或玩文字游戏的这种尝试，都会在信息高度透明的时代被迅速的撕破。真正的危机公关从来不是技巧的炫耀，而是价值观的传递。

(4)从“部门职能”到“全员意识”

公关部需要推动企业建立一种全员公关的这种意识，让每个员工都能成为品牌形象的守护者，这需要将公关思维融入到企业的各个层面，从产品设计、生产制度到客户服务每一个环节，都需要体现出对消费者的这种敬畏。

结语

很多品牌公关翻车，其实也给企业敲响了一声警钟：在消费者主权意识空前觉醒的时代，公关部不能再是招黑的体质，而必须要成为信任的守护者。

对于品牌来讲，公关部不仅是只会“灭火”的消防员，而是能够常怀敬畏之心，尊重规则、真诚待客、恪守底线的战略部门。

公关部的真正价值不在于掌握了多少危机应对的技巧，而在于能否帮助企业建立与消费者之间的一种长期信任关系。（完）

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