高德的“拧巴”：近10亿月活的变现焦虑

来源：财中社

1月7日，阿里巴巴（09988.HK/BABA，以下简称“阿里”）旗下高德地图CEO郭宁发布会上透露，目前高德扫街榜用户规模已突破6.6亿。而QuestMobile最新数据显示，受扫街榜带动，高德App单月新增月活用户4600万，月活总数升至9.96亿。

奇怪的是，守着近10亿月活的流量宝库，高德却与阿里当下生态融合的大趋势“格格不入”：郭宁发布了高德基于自研世界模型的全球首个“飞行街景”。郭宁称，高德将为100万“烟火小店”接入“飞行街景”，实现连续、动态、与现实几乎一致的实景导航和实景探店，这是首次将世界模型用于普惠生活服务行业。

“我们也不知道高德为啥没有接入通义和千问，我们是希望他们能接。”阿里不愿具名人士称，从这点上说，高德可能是阿里内部的唯一“异类”。

变现压力

“高德扫街榜2026不仅是一次产品的升级，更是消费信任的持续提升，持续增进消费信心，助力服务消费新增量。”郭宁表示。

然而，现实情况是，高德本地生活交易闭环尚未成熟，多数餐饮商户未在平台上线团购、订座等交易功能，用户跳转至美团（03690.HK）、抖音完成交易是行业常见现象，侧面印证其商业转化效率低。目前，大部分用户的使用仍然集中于导航场景。

高德则试图通过推出3D展示功能，借助沉浸式内容打破这一僵局。

目前，高德的现有商业化营收中，广告收入占比仍高达65%，但2024年增速已较2022年的28%下滑至12%，且高净值品牌投放同比萎缩15%。

高德盈利的大头——聚合打车业务日均订单达虽高达1000万单，但受限于9%的服务费上限及价格战，难以形成持续做大的盈利支柱。高精地图业务更因每公里1000元的采集成本，陷入“高投入低回报”困境，2024年毛利率仅22%。

协同短板

与功能创新形成反差的是，高德在阿里体系内的协同短板愈发凸显。

2025年阿里业务架构调整后，高德被划入“所有其他业务”类别，与淘宝、饿了么等核心电商板块割裂。而淘宝打通饿了么、飞猪等形成淘宝闪购；千问则作为AI入口，被阿里视为“未来之战”，集合了夸克、AI硬件、UC、书旗等核心业务。

也因此，虽然高德与阿里生态内的饿了么、飞猪等存在一定协同，如整合饿了么到店业务口碑，打通会员体系，为飞猪等导入流量获取佣金等，但在阿里本地生活集团的整合中，高德的定位相对尴尬：与美团、抖音等平台相比，在本地生活服务闭环构建上仍有差距；用户消费路径中高德多处于 “导航工具” 的末端，生态协同的深度和广度明显滞后于预期。

眼下，阿里全力推进生态融合，高德却呈现自循环状态。 对比阿里近期动作可见，淘宝闪购已完成对饿了么的整合，千问大模型打通夸克搜索场景，而高德的语音播报、商家服务等核心功能均为自研，未与阿里系资源形成有效联动。

这种割裂直接影响商业潜力。虽然外卖与到店业务本就“矛盾”，但当用户在高德扫街榜搜索餐厅时，高德无法直接调用饿了么提供外卖配送服务，也缺乏淘宝的消费数据支撑推荐精度，仍是“信息中转站”的工具属性，这让高德的用户粘性和商业变现，难以从本质上得到改观。

“异类”工具

而对此次飞行街景的3D功能布局，业内同样不乏质疑声音。

一方面，用户心智难以扭转 ——QuestMobile 数据显示，即便高德月活稳居行业第一，仍有83%用户将其定义为“导航工具”，而非生活服务平台。

另一方面，生态短板制约体验闭环，缺乏美团式地推团队导致商家服务能力不足。此前，上海消保委曾以“空调维修”为关键词，测试了高德地图上的商家，结果发现存在地址不实问题，高德地图178个家电维修信息有74个涉嫌虚假，占比高达41.6%。

值得注意的是，阿里集团曾提出“创新业务通过AI实现增长”战略，但高德在AI技术应用上的滞后，使其难以复制抖音的成功路径。反观“友商”，腾讯（00700.HK）地图依托微信生态实现了场景突破；百度（09888.HK）地图则通过AI轻量化方案将高精地图成本压缩至五分之一，并协同百度旗下萝卜快跑等，大幅提升使用时长。

有分析认为，高德的“拧巴”，除了是阿里并购而非“亲生”孵化的原因外，也与2025年高德实现首次盈利有关。

主要通过成本控制，高德实现了首次盈利，虽然经调整EBITA仍处于亏损边缘，盈利可持续性存疑，但这也给了团队独立发展的“野心”。高德此次押注飞行街景，能否成为破局关键尚未可知，但至少传递出明确信号：在导航工具同质化严重的当下，若无法快速补齐生态协同短板、突破用户心智壁垒，近10亿月活的流量价值或将持续稀释。

留给高德证明自己的时间窗口，或许并不会太久。