流量≠口碑！小米公布处罚结果，辞退员工、高管“罚奖”！品牌营销该怎么做？

2026年开年，小米一场突如其来的KOL（关键意见领袖）合作争议搅动科技圈与资本市场。

从网传合作消息引发米粉暴怒，到官方紧急致歉、48小时内出台处罚，这场围绕“用户信任”与“商业流量”的博弈，成为观察品牌与核心用户关系的窗口。

深夜，小米公布处罚结果

1月6日晚，小米公司发言人官方微博公布了团队与相关KOL接触一事的处罚结果。

全文如下：

1月5日关于团队与相关KOL接触一事，公司立刻启动了专项调查，有了初步结论，公关部总经理徐洁云当晚就向大家同步决定：相关接触已立即终止，且承诺未来不会合作。

1月6日，正式调查结果出来，经过管理层讨论，认为该事件严重违背公司原则，也严重伤害米粉朋友们的感情，属于严重违规，按公司制度做出如下处罚：

一、涉事负责经办人员，做辞退处罚。

二、集团副总裁兼CMO许斐和集团公关部总经理徐洁云承担管理失职责任，予以通报批评，扣除2025年相关绩效成绩，并取消2025年度奖金。

“因为米粉，所以小米”，米粉的信任和支持，是小米不断前行的基石。

我们深知，今天小米所有成绩都源于米粉朋友们不离不弃的支持。我们再次道歉，欢迎大家继续监督。

微博截图

1月5日，针对网络有关KOL合作争议，小米集团董事长特别助理、战略市场部副总经理徐洁云发文回应称，“经过仔细的调查确认，我们的团队此前确实跟相关KOL有过接触。经大家提醒，经过查证，我们立即终止可能进行的任何形式的合作，且以后也不会合作。”

微博截图

公开资料显示，许斐，女，出生于1982年11月，毕业于清华大学，现任小米集团副总裁、集团CMO，兼任集团战略市场部总经理、国际市场部总经理，负责集团品牌、公关、市场相关工作。

徐洁云，男，现任小米集团总办副主任、董事长特别助理、中国区市场部副总经理、战略市场部副总经理、品管委副秘书长、小米集团公关部总经理。徐洁云早年曾任小米集团公关部总经理，2020年升任总办副主任。2025年11月，徐洁云再次接任小米集团公关部总经理一职，向集团副总裁、CMO、集团战略市场部总经理许斐汇报，同时继续担任集团战略市场部副总经理兼董事长特别助理。

导火索，“反米先锋”KOL合作曝光

根据公开资料梳理，该事件的导火索源于一位名为“万能的大熊”（本名宗宁）的争议性KOL。

公开资料显示，“万能的大熊”该博主拥有250余万粉丝，却长期以“反米先锋”自居——不仅多次公开贬低小米产品战略，更发表“小米不会死，死的是米粉”“米粉是负资产”等诛心言论，早已成为米粉群体最抵触的博主之一。更关键的是，该博主存在明确的不良记录：曾因编造联想与华为对立的谣言，被法院判决公开道歉并赔偿16万余元，2025年6月还因违反相关法律法规被微博平台禁言，其价值观与小米宣扬的品牌理念严重相悖。

2026年1月初，网传小米团队计划与“万能的大熊”签订年度框架合作的消息开始流传，随后一张群聊截图彻底点燃舆论。截图中，“万能的大熊”轻描淡写地炫耀“很简单，因为小米投了我呀”，语气中的挑衅让米粉群体的不满彻底爆发。

网传截图

更具冲击力的是，长期与小米深度合作的头部科技博主“午后狂睡”直接公开宣布终止与小米的年框合作，直言“发生的事太恶心”，并特意艾特小米创始人雷军和公关部总经理徐洁云，一句“我年框签的比你的大，我直接停了”，坐实了小米与该争议KOL合作接触的真实性。

微博截图

舆情发酵，米粉集体抵制，雷军评论区沦陷，股价承压

合作消息曝光后，抗议声浪迅速蔓延至各大社交平台。小米创始人雷军、新任公关部总经理徐洁云的微博评论区瞬间被愤怒的米粉刷屏，数千条留言直指小米“背叛核心用户”。

有核心米粉晒出从小米1代到最新机型的收藏清单，直言“多年支持的底气被这波操作耗尽”，甚至放出“终身不买小米”“卖掉手中所有小米设备”的狠话。部分数码博主也以归还小米测评产品的方式加入抗议行列，进一步放大了舆论声量。

舆情的发酵很快传导至资本市场。1月5日下午，小米股价一度下跌2.43%，大额卖单集中涌现。为稳定市场信心，小米紧急斥资1.49亿港元回购股票，这一动作被外界解读为应对信任危机的无奈之举，也侧面印证了品牌信任崩塌对市场价值的直接冲击。

值得一提的是，涉事KOL“万能的大熊”后续的回应更显讽刺，他发文称“此事与自己无关”，还调侃“影响力隐藏太深”，进一步加重了公众的负面观感，也让小米陷入被动境地。

面对排山倒海的舆论压力，小米的回应堪称迅速。2026年1月5日晚，刚于2025年11月接任公关部总经理一职的徐洁云，以个人名义在社交平台发布致歉声明。1月6日晚小米公司发布处罚公告。

不过，这些公告能否完全平息怒火，尚存不确定性。网友普遍质疑“这么大的合作决策，真的只是基层失误？”“KOL合作前的背景调查和审核机制有何标准？”

值得警惕的是，“甩锅基层” 的公告话术，本质上是企业试图以最小成本平息舆情的应急之举，但这种回避核心问题的回应方式，反而会进一步透支市场信任。

对于上市公司而言，舆情危机的化解从来不是靠 “一纸公告”，而是需要拿出可落地的整改方案—— 包括追溯合作决策全流程责任、公开风控体系优化细则、建立 KOL 合作的长效审核标准等。唯有让公众看到企业正视问题的态度与行动，才有可能真正修复受损的品牌公信力。

当下，该事件的舆情热度仍在持续攀升，市场目光已从 “合作翻车本身” 转移到 “企业内部治理能力” 的审视上。这也为所有依赖 KOL 营销的企业敲响警钟：流量红利之下，风控才是品牌安全的生命线，任何轻视合规审查的决策，忽视消费者诉求的行为，最终都可能让企业为 “侥幸” 买单。（《理财周刊-财事汇》出品）