手握名创优品450家门店、年入过十亿的超级操盘手，他有何商业逻辑？｜共赢合伙人

真正的风险不是亏损，而是机会成本的沉默消耗

编者按

见时代之风，论经营之禾。繁华的商业舞台上，品牌的光芒璀璨夺目，而大多数品牌背后都有一股“看不见的力量”，他们就是——品牌合伙人。

赢商网重磅推出《共赢合伙人》专题，将对话100位超级合伙人，记录和了解他们从选择项目到与品牌实现共赢的过程。

这是《共赢合伙人》系列的第46位访谈对象。

作者 | 曹晓晴

编辑｜童洁

图片来自｜受访对象

本期访谈对象：

北京朝晖鸿利商业管理有限公司董事长焦建宏

“当你跳出自己的圈子看自己，你真的会发现——自己是个小丑。”手握名创优品超450家门店的超级加盟商焦建宏，在采访中如此评价曾经的自己。

从医疗器械行业的打工者，到中国顶级的零售加盟商，再到如今冷静审视自我、决意转型成为投资人，他的商业思考已远超门店数字，直指认知边界与商业本质。

我们发现，他的商业轨迹是一部微观的中国零售加盟史：从2008年试水海澜之家，到抓住名创优品红利，将单店加盟做成拥有五十余人专业团队，如今公司涉足茶饮、黄金、潮玩时尚等多个赛道，合作了TOPTPOY、UR、霸王茶姬、六福珠宝、潮宏基、WOW COLOUR、沪上阿姨等20多个品牌，在华东、华南、西部等地区拥有700多家门店，与新鸿基、太古集团、王府井、香港置地、合生汇、万达、百联集团等头部地产商深度链接。

他经历过联营模式的毛利分红，也经历过品牌方强势回收门店的无奈。他深谙“商圈一楼位置”的诱惑与陷阱，也道破了国内零售品牌的行业现状。

在企业已经年营收数十亿后，他也感知到了企业增长的天花板。当绝大多数同行仍沉浸在“开店、扩张、赚钱”的循环中时，焦建宏却开始了一场冷静思考。他表示，未来将日常运营交给职业经理人，并坦言：“真正的风险不是亏损，而是机会成本的沉默消耗。”

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从医疗跨界入局零售

成为名创优品超级加盟商

品牌数读：您的零售事业始于何时？最初如何看待这门生意？

焦建宏：我是2006年大学毕业，学的是暖通专业，去了昆山一家美国公司做空气过滤器。2007年，我认识了做医疗器械的第二个老板，他从供应商把我挖到了北京。那期间收入还不错，攒了些钱。2008年，因为我是江苏人，知道海澜之家这个品牌，觉得不错，当时北京只有一家店，年轻气盛的我就想自己开一家，于是投资了第一家海澜之家。

那时觉得加盟就是“品牌+资金+位置”的简单组合，享受的是市场红利。海澜之家当时是联营模式，我们拿销售额的分成，品牌方管理，我们承担装修、人工和运费，生意不错。

品牌数读：从医疗行业跨界零售，关键转折是什么？

焦建宏：2013年。我坚决离开了医疗行业，尽管家人反对，觉得放弃收入稳定的工作是疯了。但现在看，选择大于努力。后来很多做医疗行业的朋友经历大起大落，但我还能坐在这里轻松地聊天，就是最大的快乐。这个转折让我意识到，人生关键时刻的清醒判断，比在原有路径上埋头努力更重要。

品牌数读：随后您如何扩展品牌矩阵？比如UR和名创优品是怎么开始的？

焦建宏：做海澜之家期间，偶然听说他们要投UR，我就主动去了解，然后开始做UR，最高峰开了9家店，目前有4家店。

成为名创优品加盟商是在2018年，我入局比较晚，但是2019年一口气开了172家名创优品店铺，正式开启了与名创优品的深度合作。目前我有将近450家名创优品门店，是全国最大的加盟商之一。2023年名创优品开启体系授权模式，并给了我们一些优质商业体的独家授权，比如万达大部分区域、全国的大悦城、合生汇、荟聚、苏宁、八佰伴等体系，所以店铺数量质量增长。

品牌数读：那么您如何筛选品牌？逻辑是什么？

焦建宏：早期有一定偶然性，比如做UR是因为听说海澜之家要投他们，我就主动去了解。但逐渐形成标准，核心是看创始人心态。看对方是短期盈利还是长期主义，如果是后者，哪怕暂时不赚钱我也愿意尝试。像我现在大规模合作的名创优品，就是觉得叶董是一个非常有人格魅力且愿意分享的企业家，跟着他想不赚钱都难。如果是割韭菜心态，再挣钱我也不碰。

2

扩张与深耕

管理700多家店的经营心法

品牌数读：您目前管理近500家名创优品门店，团队如何运作？

焦建宏：我们有一个约40人的督导团队，这是关键。我要求每个督导每月至少巡店一次，重点店三次。作用有两个：一是业务层面，防止缺货断货，及时补货；二是人文层面，关心店长状态，解决他们和公司沟通的问题，做情绪疏导。

一家店每月多卖一两万不难，但500家店就是1000万流水，利润足够养团队。我们还严格管控成本，比如在一线城市，要求合理安排员工住宿，尽可能降低租金成本。

品牌数读：您认为品牌与加盟商的关系是怎样的？您经历过与品牌方的博弈吗？

焦建宏：经历过。比如UR曾在合同到期后，零元回收了我们投入700万的店铺。这很“痛”，但让我彻底认清现实：加盟商的命脉掌握在品牌手中。你只是生态系统中的一环，必须认清自己的依附性。品牌好我们才能好，品牌不好我们一定会不好。这也是为什么我现在越来越清醒，不会把所有鸡蛋放在一个篮子里。

品牌数读：您与品牌方合作中，比如在选址上，是否会给品牌方建议，品牌方是怎样的态度？

焦建宏：我们会提建议，但品牌方不一定会采纳。比如选址，他们有时为了拿一楼而拿一楼，我个人觉得不如在二楼拿个挨着主梯口的位置。我坚持我的看法，现在他们也逐渐认可了一些。我们因为投入大、管理细，品牌方也会给我们更多资源和支持，这是一种合理的双向选择。

品牌数读：您主要做的是名创优品，该品牌对您有开店数量要求吗？您如何看待当下的门店密度问题？

焦建宏：最近品牌跟我团队一起制定了2026年开店计划，新增加优化合计106家。这个数字对于一个加盟商来说很庞大，但是我还是有信心完成的，因为名创优品通过这几年的店态升级，已经建立了一定的品牌势能，跟同行已经明显拉开了距离，升级的店铺，销售额都有明显增长，所以我是愿意跟着品牌的发展走的。

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跳出自己看自己

从“运营者”转向“投资人”

品牌数读：做到如今的规模后，从您个人角度而言，您有哪些心得与感悟？

焦建宏：这三年，公司营收连续徘徊在30亿左右。我开始意识到即便管理再细，品牌的任何失误或行业波动，都会影响到公司的发展，所以我当时去了长江商学院，认知发生了很多变化，一句话总结来说是：站在月球看地球。

原来我觉得自己在这个领域挺“牛”的，但跳出来看，才发现自己是个“小丑”。在长江我认识了很多其他行业的同学，投了一些项目，有的已经上市了。那种投资的收益，比我做零售高多了，而且更轻松。

未来，目前我的转型方向是逐渐转向投资人，公司的运营会交给专业经理人，我自己则是投资品牌。

品牌数读：您如何看待当前零售行业的现状与挑战？

焦建宏：当下服装行业产能过剩，现在消费是为情绪买单，而不是必需品。能做下去的，要么是极致单品，要么是极致大众化。

品牌数读：您如何总结自己的这段创业历程？给后来者什么建议？

焦建宏：我过去的经历告诉我，不管做什么，不要沉溺在自己固有的圈子里，要勇敢地“跳出来”看。选择往往大于努力，在正确的时点放下，需要智慧和勇气。我现在很快乐，因为我在走向更开阔的地方。

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