复盘2025，快消行业十大关键词

作者丨刘珍

校审丨汪海排版丨王军

2025年，快消行业的变化不再是“某个渠道更火”“某个品类更卷”，而是一场更底层的变化：增长的来源在变，利润的分配在变，能力的门槛也在变。

一方面，消费者更谨慎、更分化、更追求确定性；另一方面，平台、零售商、品牌与经销商之间正在加速跨界换位，过去清晰的分工链条，正在被新的协同方式改写。

我们看到，即时零售从加速跑进入生态战，自有品牌从补充项变成战略主轴，大厂下场、零供一体化、情绪消费、出海、AI落地……

这些变化并非彼此孤立，而是在共同推动一件事，整个行业价值链的重新组合。

基于对行业趋势的持续观察，「新经销」梳理出“2025年快消行业十大关键词”，为从业者提供参考。

即时零售

2025年被公认为是即时零售爆发元年，京东、阿里、美团三大巨头展开了一场决定“本地生活入口”的全面战争。

3月，京东以外卖业务强势切入，将“小时达”和“到家”合并升级为“京东秒送”，依托京东的供应链和配送网络，在核心商圈实现了“最快9分钟送达”，构建了“库存+时效”的双重优势，上线90天日订单量突破2500万单；

阿里则拿出500亿元补贴入局，并在6月启动“大消费平台”战略，整合饿了么、飞猪，8月闪电仓数量突破5万家，年底更将“饿了么”App全面焕新为“淘宝闪购”。

淘宝利用巨大的电商流量池，直接转化为即时零售的订单，解决了线下门店“有货无流”的问题。

面对围攻，美团关停非核心业务，将“美团闪购”提升至首页一级入口，并大规模建设“闪电仓”，6月美团联合合作伙伴建设的“闪电仓”已超过5万家，极大丰富了商品供给。

总的来看这场战争将即时零售的竞争维度，从简单的配送时效拉升到全生态协同作战的高度。

「新经销」点评：

2025年的战况表明，单纯的补贴已无法构筑壁垒。即时零售已经从早期的“送外卖”进化为“数字化的本地零售基础设施”，是技术驱动、消费习惯转变与供应链重塑共同作用下的结构性变革。

对于品牌而言，平台激战意味着渠道格局的剧变与流量规则的改写，必须重新评估各平台在自身全渠道战略中的权重，适应“多平台、即时化”的运营新常态。

这不仅是多了一个销售渠道，更是重构了“人、货、场”的关系——消费者在哪里，货架就延伸到哪里。

自有品牌

2025年，自有品牌从零售商的差异化选项，升级为关乎生存的核心战略支柱。

胖东来、步步高、红旗连锁等企业在财报中均重点披露了自有品牌的进展。步步高通过调改门店和发展自有品牌，上半年实现扭亏为盈；红旗连锁则持续扩容“红旗优选”系列。

除此之外，永辉2025年推出的"品质永辉"系列严格遵循胖东来"顺价法"开发逻辑，先算最优品质成本，再让利润给消费者；

大润发创新性地推出"超省+润发甄选"双品牌矩阵，精准满足不同消费群体需求；

物美2025年7月推出的硬折扣店"物美超值"，自有品牌占比超60%，但坚持"低价不低质"原则；

沃尔玛在中国市场体系化推出全新自有品牌“沃集鲜”，聚焦鲜食品类，旨在通过更优质的食材供应链来增强用户粘性。

2025年自有品牌发展已进入品牌化、品质化、生态化的新阶段，从单纯的价格竞争转向了价值创造。

自有品牌要获得长期发展，必须坚守品质底线、构建品牌信任、创新消费体验，从"渠道创新"向"品类升级"和"产品创新"方向深化发展，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的心智与忠诚。

「新经销」点评：

2025年的快消行业自有品牌已经从传统的“价格替代品”升级为“品牌战略核心力量”。

自有品牌通过高性价比、差异化定位、供应链优势和消费体验设计，在激烈的市场竞争中崭露头角，成为推动零售增长的重要力量，成为快消行业“增量市场与品牌重塑”的关键路径。

自有品牌正在经历几个趋势变化：

品质提升与品牌化定位，不再仅仅因低价而购，而是希望产品有稳定“好用体验”；
差异化品类策略，把特色品类打造成爆品，如本地化味道、自有配方等；
线上线下融合营销，依托平台流量工具、会员体系和社交内容加强用户黏性。

互联网大厂开线下超市

2025年是中国零售行业进入全渠道深度融合的关键节点。随着线上流量红利见顶，线上电商平台为寻求新增长曲线，纷纷突破“虚拟”边界，大规模、多维度地向线下实体零售渗透。

2025年京东推出“七鲜小厨”社区餐饮新物种，依托其生鲜供应链优势，采用“现炒+外卖自提”模式，通过“合伙人制”快速抢占社区餐饮市场；京东折扣超市以“极致性价比”切入民生消费，全国首店开业即引发市场关注；

淘宝闪购推出“淘宝便利店”品牌，通过输出品牌授权、数字化系统和供应链支持，将线下便利店纳入其即时零售体系，实现了“平台即渠道，渠道即门店”的闭环。

以美团、朴朴超市为代表的即时零售平台，为提升履约效率与消费体验，开始从“纯线上仓”向“实体店”转型。

美团推出自营社区超市品牌“快乐猴”，以800-1000平方米的中型店型切入，主打高性价比日用品，旨在通过线下实体增强用户粘性；

朴朴超市作为前置仓模式的代表，在福州筹备开设5000-6000平方米的线下体验大店。

标志着其从单纯追求“效率”的前置仓模式，向兼顾“体验”与“效率”的综合超市模式转型。

2025年线上电商平台的“线下大迁徙”，本质上是零售业从“线上线下的渠道之争”走向“全渠道融合共生”的必然结果。

「新经销」点评：

2025年线上电商入局线下，不是为了“打败”实体零售，而是为了“进化”出一种更高效、更贴近消费者需求的新零售形态。这既推动了传统零售升级，也重塑了消费者的购物旅程，为快消行业带来了新的增长空间。

电商入局线下零售非简单地将线上流量导入线下，而是围绕“人”的需求，重构“货”与“场”。关键在于利用数据洞察，优化供应链，最终提升全链路的效率与体验。

线下门店不再是单纯的销售点，正转变为品牌体验中心、用户服务中心、即时履约枢纽。对于传统线下零售而言，这既是生死攸关的挑战，也是借力数字化转型的最后窗口期。

情绪消费

2025年，以“谷子经济”（Goods，指围绕动漫、游戏等衍生产品的消费）为代表的情绪消费入选年度十大流行语。

潮玩IP LABUBU（拉布布）在2025年迎来现象级爆火，成为诠释“情绪消费”的年度标杆。

2025年6月，一只稀有的薄荷色初代LABUBU藏品在永乐拍卖会上以108万元人民币的天价成交。8月推出的“迷你版LABUBU”盲盒在各大平台秒速售罄，其在二手市场的价格迅速飙升至原价的数倍。

LABUBU的爆火揭示了“情绪消费”时代商业逻辑，情感共鸣即竞争力：其独特的“丑萌”设计，精准切中了年轻人追求个性、寻求身份认同的情感需求，产品本身成为表达态度的社交符号。

不少品牌在卖产品时也开始注重提供情绪，比如：好望水精准击中了年轻人的“玄学”心理，瓶身上的“望杏福”、“望梅好”等吉利话，直击年轻人对“好运”的渴望；良品铺子推出了“自我犒赏”零食礼盒，包装上印有励志语录，让消费者在拆开零食的那一刻，获得一种“被鼓励”的心理按摩。

同时，更具功能性的情绪消费品，如助眠软糖、晚安酸奶等的热销，则标志着情绪消费正从“治愈”向“日常养护”深化。这些产品将情绪价值与实用功能相结合，满足了消费者对内在平衡与精神慰藉的深层需求。

「新经销」点评：

生活与工作的压力常态，使“为情绪买单”不再是偶尔的放纵，而是日渐融入日常的消费习惯。

2025年消费市场分为“情绪快充”（短期情绪满足）与“长效定心”（长期价值需求）两条路径，其中情绪快充正成为潮玩、零食、饮料等快消品增长的新动力。

情绪消费之所以在2025年快消行业广泛爆发，有几个共同驱动因素：

经济环境充满不确定性，消费者需要即时愉悦来缓解压力；Z世代对自我表达与身份认同的重视，使消费行为更加情绪化；产品同质化加剧促使品牌通过情绪沟通差异化竞争。

2025年的快消品不再只卖产品，而是在销售情绪、连接体验与心理满足、与消费者建立情感共鸣。

出海

2025年，中国快消品牌出海进入新阶段，出海已从“选择题”变为“必答题”。

很多品牌的出海不再仅仅是简单地“卖货”，而是通过文化输出、深度本土化和供应链创新，在全球市场上站稳了脚跟。

2025年香飘飘成为了俄罗斯市场的“爆红”神话，它的Meco果茶在两年内销量实现了80倍的增长。

在俄罗斯，它从大型商超到高端超市逐步渗透，包装上还加入了熊猫元素，既保留了中国特色，又迎合了当地审美。目前其产品已覆盖欧美、东南亚等30多个国家。

卫龙在2025年入选了福布斯中国出海全球化品牌TOP30。辣条不仅在东南亚大卖，还成功打入了欧美日韩市场。

卫龙制定了清晰的“三步走”战略，从东南亚起步，进军发达国家，并计划通过本地化供应链实现深度全球化。三年间，其海外收入实现了翻倍增长。

中国快消品出海已经发生了质的转变：从“卖产品”到“卖生活方式”。

真正的“全球本土化”，不再是简单复制中国模式，而是深度融入当地文化、供应链和渠道。其中强大的供应链能力是支撑品牌在海外“活下去”并盈利的关键。

「新经销」点评：

国内市场的竞争白热化、利润空间收窄，迫使企业寻找第二增长曲线。目前中国快消品品牌出海还处于蓝海阶段，且这个阶段还没有成为高速发展期，企业的认知普遍不足。因此，从趋势来看机会很大。

但出海更考验企业的本地化运营能力、文化理解与供应链韧性。品牌需从“中国制造”转向“全球品牌”，在尊重本地消费习惯的基础上实现创新融合。

中国企业出海已经告别了“产品输出”初级阶段，转向本地化供应链布局与文化适配。东南亚、中东成为新增长极，但文化认知差异与合规成本仍是主要挑战。

零供一体化

2025年，零供一体化的趋势确实越发明显，传统的零售商与供应商角色边界正在模糊，“品牌商—经销商—零售商”线性关系正在瓦解，取而代之的是“产供销一体化”的融合生态。

这种融合主要体现在两个方向的“跨界”：

一是零售商向上游延伸，亲自做供应链甚至生产；二是品牌商和经销商向下沉，深度介入零售终端运营。

零售商做供应链：零售商不再满足于赚取进销差价，而是利用终端数据优势，深度介入商品的生产、库存和配送管理，甚至直接收购或控股上游产能。

比优特是本土零售的供应链赋能样本利用自身成熟的门店模型和供应链优势，开始赋能其他小型零售企业。通过自建供应链模式，帮助小型零售企业进行调改转型。

永辉在2025年的调改动作本质上是通过掌握供应链定价权来重塑竞争力。永辉推行“品质永辉”自有品牌系列，并引入胖东来的“顺价法”逻辑。砍掉了大量的中间环节费用，推行“裸采”模式。这种模式让其自有品牌在保证高品质的同时，价格远低于市场同类竞品，直接掌握了定价权。

品牌商、经销商做零售：从“幕后”走向“台前”：面对渠道碎片化，品牌方发现单纯依靠经销商“铺货”已经不够了，必须亲自下场掌握终端。

三只松鼠作为互联网零食巨头，在2025年表现出了极强的“线下侵略性”。收购线下零食连锁品牌“爱零食”和“爱折扣”，并参与美宜佳的零食品类调改。

三只松鼠利用其在电商和供应链的数据优势，去帮助线下便利店进行选品和运营优化。通过掌控终端，直接触达消费者，避免流量被平台截流。

美团、淘宝虽然它们是平台，但在2025年的即时零售战场上，它们扮演了“超级经销商+零售商”的双重角色。通过大规模铺设“闪电仓”，利用数据和技术，直接重构了“经销商—零售商”的链路，将自己变成了最高效的流通中枢。

2025年的“零供一体化”并非简单的回归，而是一种基于数字化的升维。品牌商、经销商、零售商三方从传统的“博弈式分销关系”向“协同共创供应链体系”转型，这既帮助提升库存周转与商品动销，也突出消费者需求导向的商品开发。

「新经销」点评：

在2025年，我们看到的不再是零售商与供应商的博弈，而是基于数字化能力的深度协同。未来的赢家将是那些能够 “既懂供应链，又懂消费者” 的企业。

对于零售商：未来的竞争力不在于拥有多少门店，而在于是否拥有“供应链服务化” 的能力，能否通过数据和技术让商品流转更高效。

对于供应商：未来的生存法则不再是单纯的产能输出，而是是否具备“零售运营” 的思维，能否直接为消费者创造价值。

这一趋势标志着中国零售业正式从“渠道为王” 的时代，迈入了 “效率与价值共生” 的新纪元。

厂商关系重构

2025年快消品行业的厂商关系确实经历了一场深刻的“化学反应”。在行业整体进入存量竞争、渠道极度碎片化的背景下，传统的“买卖关系”和“压货模式”已难以为继。“共生”、“数字化协同”与“利益捆绑” 已成为厂商之间新的关键词。

2025年3月，金沙酒业召开厂商命运共同体大会，明确提出所有策略围绕“如何让合作伙伴长期持续获利”展开。 导入“经销商顾问委员运行机制”，让经销商参与到企业的决策过程中，将厂商关系从“交易关系”升维为“战略同盟”。

品牌商不再单纯追求自身的高增长，而是将经销商的盈利能力和生存空间放在首位，通过机制设计实现风险共担、利益共享。

大窑在2025年建立了“创意共创机制”，让经销商参与产品反馈和市场创意提案。依托七大智能生产基地，为经销商提供稳定的货源保障和更低的物流成本。

将经销商评估从“资源导向”转向“能力导向”，品牌商从“管理者”变成了“服务者”和“赋能者”。

品牌商开始打破组织边界，通过数字化手段或组织变革，帮助经销商降本增效，甚至直接接管部分运营职能。

元气森林跳出“甲乙方”思维，提出“伙伴、亲清、降本、开放”的八字原则。将经销商视为“长期伙伴”。通过数字化手段，品牌商跳过中间冗余环节，直接掌握终端动销数据，与经销商形成“铁三角”关系。

「新经销」点评：

2025年的厂商关系重构，品牌、经销，包括零售，不再是上下游，而要成为围绕需求回路协同的“左右手”。

过去，厂家靠“压货”和“罚款”管理经销商；现在，厂家靠“赋能”（数字化工具、产能）、“让利”（利润兜底、固定收益）和“共担风险”（库存数据共享、C端引流）来绑定经销商。

对于身处这一变革中的企业来说，谁能率先建立起“以数据为纽带、以共赢为基础”的新型厂商关系，谁就能在2025年的存量市场中掌握主动权。

商超调改

2025年无疑是商超行业“调改”（转型升级）最为激烈的一年。在这一年里，“胖东来模式”成为了行业转型的标杆，但各大商超并非简单照搬，而是结合自身基因进行了本土化创新。

永辉与步步高实行全面胖改，核心是学习胖东来的“商品结构+员工福利+服务细节”三位一体模式。

2025年是永辉“胖改”的加速年。从年初的几十家到10月底已完成222家门店的调改，覆盖了北京、上海、广州、成都等核心城市。商品大换血，引入大量胖东来自有品牌专区，同时增加鲜食，推行“工匠计划”，提升基层员工薪资，缩短工时，甚至让店长参与分红。

步步高在2025年的调改中，更强调“社区服务”属性。在生鲜区推行“明码标价+产地溯源”，甚至承诺鲜肉当天卖不完直接送（不卖）；增设“邻里服务中心”，提供测血压、充公交卡等便民服务。客单价同比上涨了12%，通过增加服务粘性留住了周边的家庭主妇和老年人群体。

物美与多点在学习胖东来的同时，更强调自身的数字化基因，试图用AI和数字化手段解决“人效”和“供应链”问题。物美在2025年走出了两条路：

一是高端化，推出“AI新质零售”门店（如学清路店），利用AI进行选品和陈列优化；二是极致性价比，推出“物美超值”硬折扣店。虽然商品结构也对标胖东来，但物美更强调“宽类窄品”和“裸价直采”。

大润发选择了“断舍离”和“新业态”布局，属于结构性的调改。2025财年，大润发主动关闭了9家长期亏损的偏远门店，不再盲目追求门店数量。M会员店加速扩张，会费收入同比增长显著。大润发Super：推出中型超市，面积缩小至1500-3000平米，聚焦生鲜刚需。

2025年的商超调改，已经从最初的“模仿阶段”进入了“深水区”，所有的调改最终都指向了供应链的重构。

「新经销」点评：

2025年的商超调改，是中国零售业从“野蛮生长”回归“精耕细作”的分水岭。它证明了“好商品+好服务”依然是零售的终极法则。

商超调改不是简单修修补补，而是零售业对抗市场疲弱、消费分化和渠道变革的一次全面战略重塑。

从单一商品销售向复合消费场景转变；由“价格竞争”向“服务与体验竞争”升级；数字化与AI驱动运营成为提升效率的核心手段；本地化与区域深耕替代简单规模扩张。

AI

2025年，AI在快消行业的应用已经从“概念验证”阶段彻底进入了“工业化落地”和“深度重构”阶段。这一年，AI不再仅仅是辅助工具，而是成为了企业增长的核心引擎，深刻改变了从生产供应链到市场营销的全链路。

2025年的供应链竞争，不再是比谁的仓库大，而是比谁的库存周转快、谁对市场的反应更敏捷。AI驱动的“数字孪生”和“智能体集群”成为了标配。

线下终端曾是品牌商的“盲区”。2025年，通过AI图像识别和流程挖掘技术，品牌商实现了对终端的实时掌控。中顺洁柔面对线下零售高闭店率，利用AI算法对全国片区进行分析，精准筛选出“高潜门店”。通过AI匹配商品组合，这些门店的单店动销效率提升了30%以上。

2025年的快消行业，AI已经从“锦上添花”变成了“生存必需”。那些能够将AI深度融入供应链决策、产品研发和终端执行的企业，正在通过“降维打击”收割市场红利，而固守传统模式的企业则面临被边缘化的风险。

「新经销」点评：

2025年，人工智能在快消行业的应用已从单点尝试发展为驱动全链路变革的核心力量。

在生产端，AI的介入让决策更精准、运营更高效；在营销和销售层面，AI技术正推动从“广撒网”到“精准触达”的范式转移。

AI推动快消行业智能化升级，将从降本工具转为创造新增长的重要引擎；从单点试点到系统协同，从效率提升到智能决策。

质价比

近几年消费者不再盲目追求“低价”，而是转向对“质价比”的理性期待。这一趋势推动企业从“性价比内卷”中突围，转向以产品力、品牌力与供应链效率为核心的综合竞争。

金星茶啤定位13-15元价格带，主打“茉莉花茶+啤酒”混搭风味，女性消费者占比达57%。在相近价格带中，提供远超传统啤酒的感官与情绪价值，实现“同价更高质、同质更有趣”。成功将一款大众饮品转化为“有故事、有设计、有情绪”的生活方式产品。

松鲜鲜、太太乐等品牌推出含松茸成分的调味料，虽市占不足0.5%，但客单价为传统产品3倍。消费者愿为“无添加”“药食同源”等支付溢价。

消费者不再只看“单价”，而是评估“单位健康价值”。一瓶调味料虽贵，但因“少添加、天然、养生”，被视作“厨房健康投资”，实现从“功能性消费”到“价值型消费”的跃迁。

在消费趋于理性的背景下，“质价比”已成为品牌赢得用户信任、突破同质化竞争的核心武器。

「新经销」点评：

2025年的“质价比”意味着消费者对价格和质量的双重敏感。

消费者的关注点已从单纯的“低价”转向“质量”，不再单纯为品牌光环买单，而是更聚焦于产品本身的成分构成、功能效用及实际体验。对于行业参与者而言，未来的关键在于：

深耕产品力：挖掘并强化产品的核心功能与差异化价值，而非仅依赖品牌营销；

优化供应链：通过供应链效率的极致提升，为消费者提供“好而不贵”的产品选择。

渠道精准布局：拥抱零食集合店、仓储会员店等新兴渠道，并大力发展高品质自有品牌。

重视下沉市场：将三至五线城市作为增长的核心战场，提供符合当地消费习惯与价值预期的产品与服务。

2025年的快消市场，正步入一个更加务实、高效、以消费者价值为核心的高质量发展新阶段。

回看2025年，这十大关键词背后，其实指向同一条主线：快消行业正在从渠道竞争走向系统竞争。比的不再是谁铺得更广、广告做的好，而是谁能把需求洞察、供给组织与履约效率，做成一个可复制的闭环。

在不确定性成为常态的市场里，真正稀缺的不是流量，也不是渠道，而是把复杂变简单、把波动变稳定的系统能力。谁能在效率与价值之间找到新的平衡点，谁就能率先穿越周期，拿到下一轮增长的入场券。