不止是爆店！盒马现象背后的新兴城市商业从被动下沉到主动崛起

1月5日，灼识咨询联合盒马发布《2025年百城“盒区房”消费力报告》，结合2025年盒马在多地门店及入驻商圈的信息动态、灼识咨询对零售商超及城市商圈的研究观察，以商超与城市的融合视角反映了过去一年新兴市场的消费图景。

2025年，盒马鲜生新进入40个城市，几乎在所有新进城市都出现了“开业即爆满”的现象。在徐州，盒马成为“全国第一制造机”，国庆小长假售出大闸蟹8000多只；中山门店的健康欧坦得面包月均环比销售增长240%。

这些数据背后，是一个正在发生的深刻变化：新兴城市商业不再是被动接受高线城市溢出的“下沉市场”，而是拥有自主消费主张和强大购买力的活力市场。

商业逻辑的转变：从“标准化复制”到“在地化适配”。传统商业地产下沉模式，往往是一线城市成功模式的简单复制。然而，新兴城市消费者有着独特的需求和偏好，简单的“降维打击”已难以奏效。

盒马在新兴城市的成功，关键在于实现了“高线城市创新力+低线城市适配力”的有机结合。扬州一年开3家盒马，进口商品占一半；宜宾“十一”期间卖出4000份可生食三文鱼，相当于吃掉了上百条三文鱼。

这种成功不是简单的品牌下沉，而是基于对当地消费习惯的深刻理解进行的精准适配。如绍兴迎恩门风情水街引进盒马NB（硬折扣店品牌），正是基于对周边80%以上为家庭客群、35岁以上消费者占绝大多数的精准分析。

品牌与城市的“双向奔赴”

盒马等品质零售品牌对商圈的带动效应显著。这种带动不仅是客流和销售额的提升，更是消费习惯和商业生态的重塑。

在河北唐山，盒马首店开业带动商圈客流同比提升101%，销售提升122%。在泰州吾悦广场，盒马入驻后，“逛街完在盒马吃火锅、买菜回家”成为常态，消费时间被明显拉长。

品牌与城市正在形成良性的“双向奔赴”：品牌为城市带来新消费体验和商业活力，城市为品牌提供增长新动能和市场空间。这种互动正在改变新兴城市的商业格局。

与一线城市相比，新兴城市商业有着独特优势。人情社会带来的紧密连接，形成了高效的传播网络和反馈机制。小城市里的新鲜事物，很容易通过熟人网络迅速传播，形成口碑效应。

同时，新兴城市消费者对新鲜事物保持开放态度，但又需要在信息安全范围内。他们渴望接触前沿消费体验，但又偏好熟悉的品牌和模式。这种矛盾心理，要求商业地产和品牌方提供既新颖又可靠的消费选择。

如蚌埠人民喜欢夜间带一份千层蛋糕，每月仅在线下门店就有10000多人买走榴莲千层蛋糕。这种在地化的消费习惯，为商业创新提供了丰富土壤。

对商业地产的启示：重新定义“价值洼地”

传统商业地产投资往往聚焦一线和核心二线城市，将非一线城市视为“价值洼地”。然而，随着新兴城市消费活力爆发，这些“洼地”正在变成“高地”。 本次发布的报告首次体现了“盒区房指数”，基于线下门店日均订单、笔单价及日均进店客流衡量盒马线下门店活跃度。石家庄的“盒区房指数”飙升至171，徐州达到141，临沂达到127，均高于全国重点城市均值。这一数据表明，部分新兴城市的消费活跃度已经反超高线城市。

对于商业地产而言，这意味着选址逻辑需要更新：不再仅仅关注城市能级，更要关注人口结构、消费趋势和商业生态。那些能够吸引人口流入、促进消费升级的城市，将具有更大的商业地产价值。

同时，业态规划也需要调整。新兴城市消费者既需要高品质的商品和服务，也需要符合当地生活习惯的消费场景。如盒马在绍兴迎恩门水街引入NB硬折扣店，正是基于对当地家庭客群为主的精准判断。

未来，新兴城市商业将呈现多元化与在地化并存的特征。一方面，全国性品牌将继续扩张，带来标准化的产品和服务；另一方面，在地化创新将不断涌现，形成独特的商业生态。

这种趋势下，商业地产需要更加灵活的运营策略：既能承载全国性品牌的标准化需求，又能为在地化创新提供空间。那些能够平衡标准化与在地化、规模化与个性化的商业项目，将获得更大成功。