狂降30万大反转，宝马也扛不住了

“蓝天白云”也不香了吗？

封面 I 宝马中国微博

作者 I 林川

报道 I 品牌头版

三十万，在2026年的第一天成为了宝马送给中国市场的新年礼物，或者说，一枚震撼弹。

公告显示，自1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型集体下调建议零售价，最高跌幅达30.1万元，曾经的某些“遥不可及”直接变成了橱窗里的“明码标价”。

图源：大河报

当“不到30万就能买宝马M系列”成为热议话题时，宝马官方迅速澄清到：此乃部分产品的“价值升级”，是主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应，绝非打价格战。

这波覆盖燃油车与新能源、从入门到旗舰的降价潮，已经让不少消费者惊呼：“终于能摸到宝马的门槛了”。

但是，在4S店询价过后，一个令人玩味的反转出现了：

这降下去的30万，和最终能开走车的价格中间，隔着一道名为“经销商自主定价”的玻璃门。

宝马的“惊天一动”，其震感在抵达终端时已悄然发生了奇妙的衰减。

这究竟是一场面向消费者的诚意让利，还是一盘针对自身困局的精巧棋局？值得说道说道。

这场降价风暴来得既突然又猛烈，刷新了宝马进入中国市场以来的纪录。

31款车型中，24款降幅超过10%，5款突破20%。

其中，旗舰纯电轿车i7 M70L的价格从189.9万元的高台一跃而下，直降30.1万，落地至159.8万元区间；

入门纯电SUV iX1 eDrive25L的降幅比例高达24%，一举探入23万元以内，与特斯拉ModelY、比亚迪唐EV正面相遇；

曾经象征着运动与个性的国产M235L，则历史性地跌破了30万元的心理大关......

从燃油到电动，从轿车到SUV，宝马的降价清单覆盖范围极广。

一时间，“蓝天白云”从未显得如此亲民。

图源：微博@宝马中国

然而，当消费者带着“捡到大便宜”的心情走进展厅后，却发现情况有些微妙。

因为宝马的回应留了一个关键的后缀：此次调整的是“建议零售价”，终端成交价仍由经销商根据市场情况自行决定。

深圳、郑州、北京等多地的经销商反馈了一个共同的事实：官方指导价是降了，但终端落地价与年前相比，波动并不像数字显示的那么夸张。

图源：微博@宝马中国

原来，过去宝马长期处于“高指导价、大终端优惠”的状态，这次官降更像是把原先隐藏在经销商环节的“暗折”，部分变成了明面上的“明折”。

更有销售直言，相当于“把标价100块打六折卖60块，改成了标价70块打八五折卖60块”。

对于消费者而言，购置税或许能省下一些，但最终掏出的真金白银，落差可能没有那么震撼。

名为“价值升级”的调价，其首要目的或许是为了给背后承压已久的经销商网络松绑，让价格体系回归一个更真实、更可持续的水平，这才是此次调价更直接的“甘霖”。

在冰冷的统计数据面前，任何品牌溢价的滤镜都会失效。

2025年前三季度，宝马集团在全球市场微增2.4%的背景下，其在中国这个最大单一市场的交付量同比下滑了11.2%，锐减超过5万辆。

这不仅仅是数字的倒退，更是基本盘的动摇，曾被寄予厚望的电动化转型在中国市场几乎陷入了哑火状态。

尽管宝马很早便推出了i3这样的前瞻车型，但其后的战略摇摆和长期依赖“油电共生”平台，让它的电动车被贴上了“油改电”的标签，在续航、空间和智能体验上与国内一众原生纯电平台产品产生了代差。

图源： 微博@宝马中国

当乘联会的数据显示2025年11月中国新能源车零售渗透率已逼近60%、市场主导权彻底易手时，宝马的电动车型却始终未能突破销量瓶颈。

与此同时，它的燃油车基本盘也正在被快速侵蚀。

中大型SUV市场的标杆X5，销量排名滑落至十名开外，被理想L9、问界M9等车型取代；销量支柱5系，也在与老对手奥迪A6L的较量中显露出疲态。

图源：微博@宝马中国

一面是电动化进攻受阻，一面是燃油车防守失利，宝马在中国市场陷入了罕见的双线困境。

董事长齐普策在财报电话会上的表态更为直白：至少在2026年和2027年，宝马在中国市场的销量“不会实现快速增长”。

这番罕见的坦诚，为开年的大降价写下了最真实的注脚。

宝马的困境绝非孤例，它的两位老伙伴——奔驰与奥迪，在2025年同样经历了在华销量的显著下滑。

传统豪华车市场的“铁三角”，正共同面对着一场来自中国品牌的“降维打击”。

进攻是立体而又全面的。在30万元以下的入门市场，国产新能源车型凭借极高的配置和智能化体验，早已将宝马1系、X1等车型的生存空间挤压得所剩无几。

在30万至60万元的核心腹地，问界、理想、蔚来等品牌凭借精准的产品定义、“冰箱彩电大沙发”的舒适体验和不断迭代的智能驾驶辅助系统，牢牢吸引了新一代中产家庭的目光，他们对于豪华的理解，正从车标快速转向科技与体验。

图源：微博@蔚来

曾经固若金汤的百万级超豪华市场堡垒，同样也出现了裂痕。

由华为深度赋能的尊界S800，上市仅202天，累计交付已经突破10,000台；

2025年已连续三个月（10月、11月、12月）稳居70万以上豪华轿车销量榜首，超越奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L等BBA旗舰车型总和。

图源：微博@搞机博士

这足以表明，在电动化和智能化的新规则下，由品牌历史铸就的护城河并非不可逾越。

总的来说，中国消费者的用脚投票，正在重塑豪华车的定义。

宝马此次降价，可以看作是对这种市场格局巨变的被动回应。

它不仅要与奔驰、奥迪竞争，更要与一群打法灵活、反应迅速、更懂中国用户的新势力和科技巨头赛跑。

事实证明，当性价比和价值感成为新的消费圣经，任何高高在上的价格体系，都有被颠覆的风险。

宝马将翻盘的希望押注在了全新的“新世代”纯电平台上，并已确定了下一任掌门人米兰·内德列科维奇来主导这一转型。

同时通过收编Alpina品牌，试图在更高端的市场寻找溢价空间。

图源：微博@宝马中国

眼前的降价，既是为了清理旧款库存、缓解渠道压力，某种程度上也是在为即将到来的新一代产品，重塑一个更合理、更具竞争力的价格起点。

对于中国汽车产业而言，宝马的这次“低头”，是一个具有象征意义的里程碑。

它证明在电动化与智能化的浪潮中，中国市场不仅提供了最大的舞台，也制定了最严苛的规则。

任何品牌，无论过往多么辉煌，都必须重新学习如何在这里生存与发展。

此次宝马的降价风暴，最终刮掉的或许不仅是车价的水分，更有传统汽车时代关于品牌、价值与市场地位的某些固有认知。

汽车行业的游戏规则已经改变，而比赛才刚刚进入紧张激烈的中场。

对于宝马和它的同行们来说，降价只是一剂止痛针，如何找到新的生长动力，才是真正的生死命题。