为虚假宣传等划定行为红线，直播电商监管新规出台

来源：界面新闻

记者 辛圆

据市场监管总局网站周三发布消息，近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。

《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

在压实直播电商平台经营者责任方面，《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。

在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面，《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

在压实直播营销人员服务机构责任方面，《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度,规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。

在完善监管机制方面，从协同监管的角度出发，《办法》规定市场监管、网信部门应当加强协作，建立健全两部门线索移交、信息共享、会商研判等工作机制。从方便案件查办的角度出发，《办法》明确从事直播电商活动有关主体违法行为的管辖原则。

据国家统计局数据，1-11月全国网上零售额增长9.1%。直播电商在其中发挥了重要作用。

不过，从虚假宣传到假冒伪劣，从流量造假到售后缺位，直播电商也暴露出了诸多问题。

2025年12月12日，国家市场监督管理总局、商务部等多部门联合发布《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》（以下简称《指导意见》），提出36项措施，聚焦直播带货、商品质量、消费维权等领域，推动建立“生产源头赋码、平台验码亮码、消费者识码”的全链条监管机制。

《指导意见》提出，“力争到2030年，平台产品和服务质量显著提升，重点领域产品质量突出问题得到有效治理，线上服务标准化、规范化程度明显提高，网络交易环境更加优化，形成一批具有国际竞争力的网络交易企业和品牌，消费者满意度大幅提升，推动平台经济创新和健康发展”。

此外，市场监管总局2025年12月23日召开食品安全专题新闻发布会，食品协调司司长司光在会上透露，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的相关工作程序已基本完成，即将于近期发布实施。

司光表示，出台上述《规定》就是要加强对直播电商经营者落实食品安全主体责任的严格监管，进一步压紧压实直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等各相关主体的责任，从规范经营行为、强化监管措施、细化处罚标准等方面作出相关规定。