保时捷的2025：利润触底+渠道震荡，百年积淀如何穿越周期？

当终端市场还沉浸在双旦的火热促销中，保时捷的日子却格外艰难：一面是前三季度营业利润暴跌99%、中国市场业绩腰斩；一面是北京石景山保时捷中心即将关闭，郑州以及贵阳两家保时捷经销商“跑路”，用户维权不断……从曾经的“豪华车利润之王”到如今的电气化战略摇摆不定，这家百年豪华品牌正在遭遇前所未有的危机。

利润暴跌，保时捷遭业绩滑铁卢

作为大众集团的“利润奶牛”，保时捷交出“史上最差”三季度财报让人始料未及。

数据显示，2025年前三季度，保时捷销售收入268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润仅为4000万欧元，较去年同期的40.35亿欧元断崖式下跌99％。其中三季度更是出现了9.66亿欧元的单季度亏损；销售回报率从去年同期的14.1％暴跌至0.2％，近乎归零。

对于营业利润的暴跌，保时捷给出了5大理由：产品战略调整费用、中国市场挑战、电池活动的一次性支出、组织变革费用以及美国进口关税增加的影响。

具体而言，在全球最大市场也是曾经最大单一市场的中国，保时捷表现的确不尽如人意。财报显示，保时捷2025年前三季度全球销量同比下滑6%至21.25万辆。其中，中国市场销量仅3.22万辆，同比下跌26%，较2021年9.5万辆的峰值下滑66%。

销量下滑背后，是产品竞争力不足：首款纯电车型Taycan（参数丨图片）面临中国本土高端电动车的围追堵截；燃油车阵营虽仍是利润支柱，但在新能源转型浪潮下，增长乏力已是情理之中。

当前，中国本土品牌凭借完整产业链实现成本优势，产品力快速提升。保时捷中国CEO潘励驰认为，这是所有西方制造商共同面临的挑战，而保时捷单车售价高，不含增值税的平均制造商建议零售价在100万元左右，因此所受冲击也更为明显。“我们始终坚持平衡供需、维护品牌价值的长期原则。在中国市场，追逐短期份额的做法，往往难以赢得长远的未来。”

除中国市场外，保时捷前不久宣布推迟部分纯电动车型的推出，延长多款燃油和混动车型生命周期，再加上电池自产计划的终止以及内部裁员，前三季度保时捷因重组产生的特殊支出达27亿欧元。保时捷表示，全年战略重组相关的总成本预计将达到约31亿欧元。

对于全年预期，保时捷维持此前发布的2025年业绩指引：预计全年销售回报率最高为2%。对于2026年，保时捷首席财务官约亨・布雷克纳给出“触底反弹”预期：预计2026年保时捷销售回报率将回升至“高位个位数”（8%-9%左右），并强调“2025年是低谷期，2026年起显著好转”。

有门店“人去楼空”，保时捷渠道收缩

在中国市场业绩难达预期的当下，保时捷经销商的日子更是不好过。

2025年12月，北京石景山保时捷中心被曝即将闭店，销售人员以“7.5折清仓”为由推销Taycan现车，原价近百万元的车型优惠后仅70余万元，同时明确“售后业务保留，但销售业务终止”。这并非孤例，盐城保时捷中心也宣布将于2025年12月31日起结束销售业务，并于2026年3月31日终止所有服务。

而提前通知还是体面的做法。12月23日，多位用户在社交平台发文，“郑州中原保时捷中心突然闭店，车辆几乎被清空”。而根据网传信息，一份由销售发送给客户的《致客户书》显示：直到12月22日，门店仍处于正常经营状态，当天还有几位客户顺利提车。12月23日早晨到岗后，员工才发现公司人去楼空，员工事前同样毫不知情。部分客户已缴纳的定金尚未得到妥善处理，而员工自身也存在数万元至数十万元不等的薪资和报销款项被拖欠的情况。

对此消息，保时捷中国回应称，“我们高度关注保时捷授权经销商郑州中原保时捷中心出现经营异常情况，目前与警方和相关部门正在现场核查事实。”

但维权并未停歇，晚些时候，与郑州中原保时捷中心同属一家经销商集团的贵阳孟关保时捷也以同样的方式“跑路”。 尽管东安控股集团后续针对两家门店的行为进行说明称，自2025年12月26日起，郑州中原保时捷、贵阳孟关保时捷等暂停营业，店内全体员工放假，具体恢复营业时间待定，放假期间员工薪酬（劳务外包除外）暂时按照当地最低生活标准发放。其中，关于拖欠客户合格证的问题，集团正在积极与各银行、厂家沟通，近期有望达成沟通结果，尽快将合格证交付给客户；关于客户定金和储值保养问题，集团将会分批次有序解决。

但保时捷多家门店撤退已成事实。进一步探究，是保时捷在中国市场的收缩。据潘励驰透露，保时捷正进行大规模渠道优化，2025年底将150家销售网点缩减至120家，2026年底进一步压缩至80家左右，核心是“淘汰低效网点，集中资源保障核心经销商盈利能力”。

总的来看，保时捷的困境，本质上是传统豪华品牌在时代变革中的缩影。新汽车浪潮下，中国豪华车市场正经历前所未有的格局重构：一面是保时捷等传统豪强销量骤减；一面是中国品牌以百万级售价热销，海外市场订单火爆。豪华车的评价标准已从“机械性能+品牌历史”转向“智能驾驶+座舱体验+生态服务”。对于保时捷而言，挑战远未结束。但保时捷仍握有底牌，百年积累的品牌溢价、赛车基因沉淀的技术壁垒等仍是其核心竞争力，2025年的危机或许也将成为保时捷转型的契机。在变革的时代，唯有主动求变、坚守价值，才能穿越周期，实现品牌的可持续发展。