渠道向“平”，用户向“心”，从茅台两大举措看渠道之变

执笔 | 洪大大

编辑 | 骆 言

2025年末至2026年初，贵州茅台连续推出取消产品分销、飞天茅台在i茅台平台常态销售两项关键措施，直接推动白酒行业渠道走向扁平化与消费中心化的结构性转变。

这一系列动作并非简单的渠道调整，而是茅台在行业深度调整期主动掌控市场主动权的战略突围，本质上是茅台推进营销市场化转型、重构厂商关系与消费链接的战略布局，标志行业正加速进入以消费者为中心的价值重构时代。

众所周知，原有的分销模式曾经在茅台酒消费市场起到积极作用，用非标产品满足消费者多元化的购酒需求，但这种模式容易打乱渠道原有的销售节奏和库存管理，尤其是在市场波动时增加渠道商的资金与运营压力。

此次茅台宣布“2026年不再使用分销方式”，是指自2026年起，不再采用“分销方式”向下游批发非标产品，而非取消经销商体系或剥夺经销商资格。核心是终结以往依托飞天茅台配额强制经销商承接非核心产品的模式，缓解经销商因非核心产品价格倒挂带来的经营压力，让经销商能够根据市场需求自主采购。

这一举措让经销商从完成计划的压力中解放出来，将全部精力聚焦于“以消费者为中心，推进市场化转型”这一核心市场工作上，既保护了渠道利益，也维护了品牌长期健康，实现渠道“减负”与活力激活。

与此同时，飞天茅台登陆i茅台常态化销售，则是将核心资源直接投向消费终端，通过1499元官方指导价直销，去掉中间加价环节，让消费者获得平价保真的购买渠道，实现厂商与消费者的双赢。

i茅台上线平价飞天的影响，已从单一产品的价格调控，演变为贯穿产业链、渠道、产品、财务的全维度变革。行业正经历“去泡沫、去库存、去中间化”的阵痛，但其核心趋势不可逆：竞争从“价差驱动”转向“价值驱动”，渠道从“多层分销”转向“直连终端”，产品从“同质化跟风”转向“场景化创新”。而这一系列举措的核心逻辑，是从“渠道驱动”转向“消费者驱动”，通过渠道扁平化改革，重构品牌与消费者之间的直接链接，让消费价值回归本质。

正如茅台集团党委书记、董事长陈华表示：“我们明确将‘以消费者为中心、推进市场化转型’作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。”

茅台集团党委副书记、总经理王莉也曾谈道，要让产品更加适配消费需求，坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。

于行业而言，茅台的渠道变革正在重塑行业的生态逻辑。长期以来，高端白酒行业形成了“厂家-分销-终端”的多层级渠道体系，渠道溢价成为行业利润的重要来源，部分企业甚至陷入“重渠道、轻消费”的误区。茅台的变革打破了这一固有格局，传递出清晰的行业转型信号：从“囤货炒作”回归“真实消费”，从“渠道依赖”转向“价值创造”。

茅台通过直供模式让利于消费者，以“公平、快捷、保真”的购酒体验增强消费黏性，不仅巩固了自身市场地位，更为行业树立了市场化转型的标杆。未来，高端白酒企业或将纷纷跟进渠道改革，加速构建线上线下融合的直供体系，行业竞争将回归产品品质与服务体验的核心本质。

茅台近期的一系列举措，并不是对传统渠道的否定，而是对行业价值体系的重构。对于整个行业而言，唯有紧跟消费需求变化，以市场化、数字化手段优化渠道生态，才能在周期波动中保持韧性，实现长远发展。