餐饮走在三岔口：价格战、品质牌，还是情绪值...

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一块柠檬水成为社交货币，一杯紫色奶茶承载好运期盼，一顿“一人食”成为自我照顾的方式...今天的餐饮消费逻辑正在发生深层变革。

当消费者不再那么“饿”时，单纯的美味已不足以构成选择你的决定性理由。“心价比”取代“性价比”，成为新消费风向标，2024年双11期间，明确因情绪价值下单的消费者占比已达63%，较2023年提升21个百分点。

在这个选择过剩的时代，每家餐饮企业都站在商业世界最核心的三岔口前：是做价格屠夫、品质工匠，还是情绪建筑师？

01■

十字路口的抉择

修车师傅的例子揭示商业世界的核心困境：当你需要修车时，面前可能有三类师傅。

第一种报价极低，简单承诺“保证修好”； 第二种报价中等，详细解释问题、方案和保修； 第三种先了解你的用车习惯，提供量身定制方案。

你的选择，折射出你当下最核心的需求。同样，餐饮品牌面临类似的三重选择。你是想做价格屠夫、品质工匠，还是情绪建筑师？

这不是简单的定位问题，而是品牌生存的根本选择。如一位业内人士所言：“一个既想便宜又想高端的品牌，会让人感觉精神分裂；一个既讲品质又搞低价的策略，最终往往会在看不见的地方偷工减料。”

蜜雪冰城用4元柠檬水点燃社交狂欢，奈雪以“好运紫”情绪价值创造销售奇迹，全聚德用“好的鸭”建立跨代际连接，必胜客将“一人食”塑造成自我照顾仪式...这些成功案例背后，是品牌对自己核心路径的清醒选择。

1、低价策略：效率机器的生存法则

低价路径的本质是成为一台“效率机器”。它的核心不是产品，而是提供一种“算过账的实惠”。

蜜雪冰城是此中高手。无论在上海南京东路还是县城街道，其柠檬水统一定价4元。这种策略表面简单，实则运用了行为经济学的“心理账户”理论。

消费者将旅行或社交场景中的开支归入“体验账簿”，一杯4元的饮品能激发“性价比拉满”的满足感。超低价带来的高流量反过来摊薄了高地段的租金成本。

数据显示，蜜雪冰城上海南京东路门店日均销售超6000杯，单杯分摊租金成本仅0.25元，品牌实现了“低价—高销—低摊销”的闭环运营。

低价路径要求品牌有颗“铁石心肠”，能承受住永无止境的竞争压力。这条路比拼的是规模和耐力，必须做到极致的成本控制和超高的周转效率。

选择这条路，你必须接受：

• 你会活得很累：你将永远陷在“价格战”的泥潭里，利润薄得像一张纸。
• 你的品牌没有“温度”：你很难培养出真正的粉丝，用户跟你之间是纯粹的“交易关系”。
• 你的未来，是成为“基础设施”：就像水电煤一样，人人需要，但没人会为用了你而感到兴奋。

这条路，是一条比拼耐力和规模的苦行之路。

2、品质道路：信任建立的漫长修行

品质路径的核心是成为“靠谱的熟人”，提供一份“闭眼入的信任”。消费者可能不会天天夸你，但会默默复购。

品质道路初期投入重、见效慢。品牌需要花大量时间打磨产品、建立标准，甚至要“狠心放弃那些只图便宜、对品质没要求的客户”。

新荣记、同庆楼等中餐都是二三十年如一日的坚守品质，通过高标准的选材，确保每一道菜品的卓越品质，打响了“品质中餐厅的天花板”。详情阅读：

行为经济学中的“避免极端”原则在这里发挥作用。当消费者面临高、中、低三种选择时，往往不会买最贵的，也不会买最便宜的，而是选择中间那个。这解释了为什么许多餐饮品牌选择中等价位，提供可靠品质的策略常常成功。

选择这条路，你必须接受：

• 前期慢，投入重：你需要花大量时间打磨产品、建立标准。
• 你要学会拒绝：你必须狠心放弃那些只图便宜、对品质没要求的客户。
• 你的未来，是成为一个“标杆品牌”：你会成为一个值得信赖的符号。

这条路，是一条先难后易、厚积薄发的修行之路。

3、情绪路径：心价比时代的制胜密码

情绪路径卖的不是产品，而是一个“我喜欢的梦想”。品牌的核心任务是成为“造梦者”。

“大部分中国消费者已经过了纯粹为满足生理需求而吃饭的阶段。”全聚德总经理周延龙分析，“吃什么，重要也不重要，因为消费者不那么‘饿’了。”

餐饮业的价值锚点正从食材、技艺、口味，转向情绪价值。这成为品牌差异化的关键增量。

餐饮品牌情绪价值创新案例:

奈雪“好运紫”系列： 2025年立秋，以“奈雪一杯紫，秋日行好运”的情绪主张，登顶外卖平台榜单TOP1，立秋当日外卖销量增幅达500%。 必胜客“一人食”营销： 提出“厚待自己的堡”理念，通过骑手故事和金靖短剧，将产品塑造成“照顾自己”的方式。 武汉漂亮饭：漂亮饭利用‘视觉经济+体验经济’的双重变现，精准切中了Z世代对仪式感和健康饮食的双重期待 。

选择这条路，你必须接受：

• 你得永远“潮”下去：情绪是流动的，潮流是善变的。
• 规模与个性难以兼得：“大众化”往往会稀释品牌最初的独特性。
• 你的未来，是成为一个“文化符号”：你会拥有一批狂热的信徒，但也可能因一次“人设崩塌”而迅速失去他们。

这条路，是一场关于捕捉人心、引领潮流的冒险之旅。

02■

战略平衡：

双重路径的巧妙融合

三条路径并非完全排斥。成功品牌往往在一条主路径外，巧妙融入其他元素。

蜜雪冰城在低价基础上，创造了强大的社交货币。它的“便宜”不只是成本优势，更是“一种被精心设计、可以参与、易于传播的社交符号”。

当“喝蜜雪冰城会被东方明珠塔射击”的无厘头段子走红，品牌成功将一杯4元柠檬水转化为社交货币，引爆多地标线上联动狂欢。

传统模式下，品牌利用城市地标营销需支付高昂费用，而现在“一个微博热帖或抖音视频就足以让地标为品牌‘站台’”。

同庆楼则是在品质基础上增加情绪价值。从“炒好菜”到“服好务”，再到“传情达意”，背后是中国餐饮企业在服务消费崛起过程中的认知升级。详情阅读：

奈雪的“色彩杯”已成为品牌标志性IP，从“小粉杯”、“小蓝杯”到“好运紫”，持续激发消费者收藏欲。许多网友晒出自己收集的三色杯，称“集齐七色召唤奈雪神龙！”

1、餐饮品牌的选择地图

面对三条路径，餐饮品牌如何选择？不妨思考以下问题，这些将帮助你找到自己的方向：

我的核心本事是什么？ 我是成本控制大师，产品打磨的工匠，还是捕捉情绪的故事大王？ 我的用户，最愿意为什么买单？ 他们是精打细算，追求稳妥，还是寻找认同？ 我愿意承受哪种“苦”？ 是价格战里的“卷”，打磨产品时的“熬”，还是追赶潮流时的“累”？

这三个灵魂拷问，像商业罗盘一样指引方向。只有明确了自己的定位，产品设计、服务策略、营销方式乃至整个商业模式才会变得清晰有力。

选择价格之路，心要像磐石一样坚硬；选择品质之路，心要像古井一样沉静；选择情感之路，心要像飞鸟一样灵动。

餐饮品牌战略路径对比分析:

价格路径： 核心价值是极致实惠，核心用户为价格敏感型，典型案例如蜜雪冰城，生存法则是成为效率机器。 品质路径： 核心价值是闭眼信任，核心用户为理性务实派，典型案例如部分精品咖啡品牌，生存法则是成为靠谱熟人。 情绪路径： 核心价值是情感共鸣，核心用户为情感驱动型，典型案例如奈雪、全聚德“好的鸭”，生存法则是成为造梦者。

2、未来餐饮图景

未来的餐饮市场将更加鲜明地分为两个层面：

底层是持续精进、无可挑剔的食品安全与出品品质，这是消费者信任的底线； 上层则是百花齐放、各显神通的情绪价值创造，这是消费者喜爱的上限。

谁能在这两者之间找到平衡，谁能让顾客从舌尖到心间都感到满足，谁才能真正赢得这个“不那么饿”却更加“渴求连接与愉悦”的时代。

2024年双11期间，因“认同品牌理念、享受情绪价值”复购的用户占比达71%，其中Z世代复购占比达78%。

深度认同品牌价值观的年轻会员，年均复购次数达5.2次，是普通年轻会员的3.1倍。

品牌“价值观传递”、“生活场景共鸣”类内容的用户互动率达18.7%，较单纯折扣宣传高出11.2个百分点，其中年轻用户互动占比超80%。

当必胜客比萨汉堡如“调频器”般出现在年轻人情绪低谷的瞬间，当全聚德的“好的鸭”通过捏泡泡的“解压”完成跨代际连接，当奈雪的“好运紫”成为秋日第一份期待，我们看到了餐饮业的全新可能。

过去的价值锚点依然重要，食材、技艺、口味是不可动摇的基石。但真正让品牌在竞争红海中脱颖而出的，是那份超越食物的价值传递。

从后厨到餐桌，从舌尖到心间，餐饮品牌的终极产品早已不是盘中餐，而是那段被温柔暂停的时光，那份被理解呵护的情绪体验。

最后，总结一下：

• 想走价格，你的心要硬，要能承受起无尽的竞争。
• 想走品质，你的心要定，要能耐得住初期的寂寞。
• 想走情绪，你的心要活，要能一直年轻，一直敏锐。

你的选择，无关于对错，只关乎于你想成为一个什么样的“人”，以及你愿意付出什么样的代价，去成为那样的自己。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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