紧急回应！霸王茶姬“靠”一名店员完成了品牌降级

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撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1743篇原创

霸王茶姬似乎正逐渐被“黑化”。

咖啡因风波刚过，一段店员徒手捏橙片、搅拌奶茶的视频，再次让这家茶饮巨头站上风口浪尖。

2026年1月6日上午，多个社交平台，特别是微博和抖音，开始流传一段时长不足一分钟的短视频。

视频画面清晰显示，在一家标识为“霸王茶姬”的门店内，一名年轻员工在制作饮品过程中，全程未佩戴手套。

其动作包括直接用手从容器中抓取切好的橙子片放入杯中，甚至用手指伸入奶茶桶中进行搅拌。

这些动作与消费者心目中现代化、标准化的连锁茶饮操作流程形成巨大反差，视觉冲击力极强，迅速引发了网友的广泛关注和转发。

因为足够刺眼，“霸王茶姬 手打”等关键词短时间内便冲上微博热搜榜。消费者的评论充满了震惊、愤怒与失望。“恶心”“再也不敢喝了”“花着比其他品牌更贵的钱，得到的是这样的卫生标准？”等言论在评论区刷屏。

这起事件刺痛了公众最敏感的神经——食品安全。

面对汹涌的负面舆情，霸王茶姬在事件发酵的数小时内，便通过官方渠道发布了正式声明。核心内容可以归结为以下几点：

事实确认与定性：迅速确认涉事门店为福建漳州龙文宝龙广场店。并将该员工的行为定性为“为博取流量，模仿‘印度奶茶’网络热梗进行摆拍”。

澄清关键事实：声明特别强调，拍摄所用物料为“报损物料”，视频拍摄后已全部倒掉，并未用于制作任何对外销售的产品。霸王茶姬试图将事件从“食品安全事故”降级为“员工严重违规的内部管理问题”。

严厉的内部处罚：霸王茶姬公布了雷霆手段——涉事门店无限期停业整顿；涉事店员予以辞退；该店店长及区域督导被降职处理。

这一系列处罚措施，旨在向公众展示其“零容忍”的决心。

在蜜妹看来，尽管霸王茶姬的声明逻辑清晰，处理果断，但并不能完全打消公众的疑虑。

比如将事件定性为“员工为博流量摆拍”，从公关策略来看这无疑是非常巧妙的。它成功地将一个可能存在的、普遍性的操作不规范问题，窄化成了一个偶发的、个别员工为追求网络热度而做出的极端行为。

然而，作为一名消费者蜜妹也不禁会问：如果没有被曝光，这种“摆拍”会不会成为日常？门店的管理监督何在，以至于员工有时间和空间进行此类“创作”？

这种解释，虽然在法律和事实上为品牌规避了最大的风险，却在情感上难以完全说服那些已经建立起品牌信任的消费者。

而对涉事员工、店长、督导的严厉处罚，是典型的“断尾求生”式危机处理。它通过惩罚个体，来证明体系的清白和决心。

但这恰恰回避了一个更核心的问题：这是一个孤立的人为失误，还是一个系统性管理漏洞的冰山一角？

截至2025年3季末，霸王茶姬在全球拥有超过7338家门店。如此庞大的网络，其培训体系、督导机制、企业文化能否有效下沉到每一个神经末梢？

信任的口子一旦被撕开，要缝合回去就不容易了。当霸王茶姬品牌形象从“科技制茶”滑向“徒手搅拌”，品牌的修复需要远比一次停业整顿更系统的努力。

前不久霸王茶姬披露三季报后，本来市场就已经在担忧其增长空间了。

一边是全球门店数量： 截至三季度末达到7338家，同比增长25.9%。另一边总GMV同比下降4.5%。

GMV的下滑，表明霸王茶姬整体交易规模出现萎缩。营业收入这边下滑更多，三季度同比降9.4%为32.08亿元。在蜜妹印象里，这是霸王茶姬近年来罕见的营收负增长，直接打破了其持续高增长的市场预期。

归母净利润下滑比营收还多，期内同比降38.50%为3.94亿元。

图表来源|东方财富（特此感谢！）

在蜜妹看来，霸王茶姬过去几年的成功，很大程度上得益于其清晰的“大单品+健康化+国风”定位，以及在此基础上展开的闪电式门店扩张。

然而，2025年三季度的业绩证明，单纯依靠“开店、开店、再开店”的粗放式增长模式已经触及天花板。

某种程度上，徒手制茶是霸王茶姬在高速发展后面临结构性问题的必然显现。这不仅让无数消费者感到生理不适，更让资本市场和整个行业看到了一个高速奔跑的明星品牌背后潜藏的脆弱性。

话说回来，危机之中也孕育着转机。

如果霸王茶姬能够借此机会，真正地放慢脚步，从对规模的迷恋中抽身，回归到对产品、对门店、对员工、对消费者的精耕细作，那么这次事件，完全可能成为其迈向更成熟、更健康发展阶段的“成人礼”。反之，则可能成为巨头向下坠落的第一个深渊。

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