百亿套现离场！徐福记归外资，创始人彻底转身，民族品牌出路在哪

以往，逢年过节的超市货架上，印着红金配色的徐福记礼盒总占据显眼位置，酥糖的香甜、沙琪玛的蓬松，是几代国人刻在记忆里的味道。

这个年销售额曾突破70亿的本土糖果巨头，承载着无数人对民族品牌的期待。

可2025年3月，一则消息让无数人唏嘘：瑞士雀巢正式收购徐福记剩余40%股份，这家陪伴国人三十多年的品牌彻底沦为外资全资控股。

早在14年前，徐氏兄弟就已将60%股份以17亿美元售出，如今百亿套现后潇洒离场，留下的不仅是争议，更让我们思考：

面对外资诱惑与市场竞争，民族品牌该坚守本心还是顺势转身？

01

徐福记的起点，是上世纪80年代台北街头的一个流动糖果摊。

徐氏四兄弟推着小车在闹市叫卖，凭着用料实在、价格亲民，慢慢积累了口碑。

不甘心只做小商贩的他们，攒下积蓄开办小厂，专为外商代工糖果，挖到了创业路上的第一桶金。

90年代初，台湾糖果市场竞争白热化，人工成本持续上涨，代工利润被不断压缩。

四兄弟看准大陆市场的潜力，带着全部家当迁徙到广东东莞，成立徐福记食品有限公司，依旧从代工业务起步。

但他们深知，长期依附他人绝非长久之计，开厂三年后，大哥徐镨敏锐发现了市场空白。

当时内地糖果多是散装称重，没有包装和品牌，逢年过节送礼时显得格外寒酸。

抓住这一痛点，徐福记果断转型，将目光锁定节日礼品和喜糖市场。

他们设计出精致的礼盒包装，通过密集的广告投放和超市地推活动，快速打响品牌知名度。

1996年，城市普通工人月工资仅五六百元，徐福记的礼盒装糖果却敢定价二十元，凭借送礼有面子的消费心理，成功抢占高端市场。

从此，徐福记摆脱代工依赖，一步步成长为国内糖果行业的领军者，从街头小摊蜕变成家喻户晓的国民品牌。

02

21世纪初，德芙、费列罗等国际糖果品牌纷纷进军中国，凭借先进研发技术和成熟营销体系，迅速抢占市场份额。

彼时的徐福记虽已是行业龙头，年营收达43亿，净利润6亿，但在国际巨头面前，研发实力和利润空间仍显不足。

2011年，在高盛的牵线搭桥之下，雀巢向徐福记抛出橄榄枝，提出以17亿美元现金收购60%股份。

徐氏兄弟经过反复考量，认为借助雀巢的全球资源和技术优势，能让品牌获得更大发展空间，最终促成了这笔交易。

雀巢顺利拿到控股权，徐氏兄弟逐渐退出管理层，开始淡出企业运营。

这笔交易在当时就引发讨论，而2025年雀巢全资收购的消息，更是让争议推向高潮。

支持方认为，徐氏兄弟三十三年打拼，将小摊做成百亿规模企业，在市场变革之际选择套现离场，是理性的商业决策，总比坚守老品牌在激烈竞争中苦苦支撑要好。

毕竟中华牙膏、大宝等品牌被外资收购后，依然能正常运营，产品也未淡出市场。

反对者则倍感惋惜，他们认为徐福记不仅是一个品牌，更是承载着国人味觉记忆的文化符号，如今彻底归入外资麾下，就像把家里的老物件拱手让人。

更有人质疑，创始人只顾百亿套现，辜负了消费者对民族品牌的信任与支持。

两种观点各有道理，却也折射出民族品牌在发展过程中面临的两难抉择。

03

雀巢之所以执意全资控股徐福记，绝非单纯的慈善之举，而是瞄准了中国市场的巨大潜力和徐福记的渠道优势。

2024年，雀巢大中华区销售额已达403亿，而徐福记在国内拥有3500家经销商、130万家门店。

其中六成业务集中在三四线城市，恰好能弥补雀巢在下沉市场的布局短板，形成互补效应。

在业务层面，雀巢计划借助自身全球供应链和先进生产技术，助力徐福记拓展品类、提升品质。

如今市面上的低糖糖果、美禄饼干等新品，已融入雀巢的技术支持。

雀巢甚至规划成立国民零食事业部，让徐福记与咖啡、调味品等核心业务平起平坐，目标是三年内将其国内销售额提升至100亿。

但看似美好的规划背后，暗藏诸多隐忧。

首先是海外市场拓展乏力，徐福记的酥糖、沙琪玛等核心产品带有浓厚的中式风味。

外国消费者接受度不高，购买群体多为海外华人，雀巢缺乏推动其走向全球的动力。

其次是渠道竞争加剧，徐福记虽计划2025年将门店拓展至260万家，但大卖场业态持续衰退，白牌零食店快速崛起，线上流量也触及天花板，渠道优势能否持续存疑。

更关键的是文化融合与品控问题。

雀巢虽承诺保留徐福记独立运营，但全资控股后，管理模式、企业文化的冲突难以避免。

此前徐福记就曾因生产卫生问题登上热搜，而雀巢以标准化管理著称，如何平衡原有特色与标准化要求，将是不小的挑战。

04

徐福记的彻底外资化，让同为民族品牌的白象成为热议焦点。

在日资企业大举进军国内市场、众多品牌纷纷接受投资入股时，白象创始人姚忠良却坚决拒绝了所有外资合作提议。

他深知，一旦引入外资，企业话语权和用人自主权将旁落他人，而白象内部大量残疾员工可能面临裁员风险，重新被社会边缘化。

即便因此从行业龙头位置滑落，面临市场竞争的巨大压力，姚忠良依然坚守立场，让白象在艰难中稳步前行。

近年来，白象凭借拒绝外资、善待残疾员工等正面形象成功翻红。

2023年方便面市场占有率达到13%，位居行业第三，旗舰店月度GMV曾稳定在1亿元以上。

但坚守之路同样充满挑战，白象也面临着管理混乱、产品涨价、口感争议等问题。

2024年上半年旗舰店月GMV已跌至5000万至7500万元区间。

徐福记的转身与白象的坚守，代表了民族品牌在发展中的两种选择，没有绝对的对错。

商业世界里，创始人追求合理回报、选择套现离场无可厚非。

而那些坚守本心、拒绝外资控制的品牌，更值得尊重，它们承载的不仅是商业价值，还有社会责任与文化情怀。

从本质来看，民族品牌的核心价值，不在于是否由本土资本控股，而在于是否保留自身特色、坚守品质底线、传承文化基因。

中华牙膏被外资收购后，依然延续着亲民路线，大宝虽易主，却仍是不少人青睐的护肤选择。

反之，若品牌失去自身特色，即便保留本土控股，也难以长久发展。

05

徐福记的故事，是中国民族品牌发展的一个缩影。

在全球化浪潮下，外资收购与合作已成常态，关键在于品牌能否在资本运作中保持初心，不迷失自身定位。

对于消费者而言，不必一味神化民族品牌，也不应全盘否定外资控股的企业，品质与体验才是选择的核心。

无论是徐福记的顺势转身，还是白象的执着坚守，都让我们看到，民族品牌的成长之路从来都不是一帆风顺。

在市场竞争与资本诱惑面前，坚守本心需要勇气，顺势而为需要智慧。

而真正能走得长远的品牌，必然是那些既能适应市场变化，又能守住品质与文化根基的存在。

毕竟，消费者心中的民族品牌情结，终究要靠过硬的产品和真诚的态度来维系。