2026年3大营销洞察：当品牌离开舞台中央 ｜ Morketing年度盘点

如果只看表象，2025 年几乎可以被称作品牌营销“百花齐放”的一年。纵观全年大大小小的品牌营销案例，许多不同类型、风格的品牌表达，都获得了比过去更高的话语曝光和参与度。

一方面，是AI技术在品牌营销中的大规模运用。多模态人工智能的快速发展和品牌广告预算的持续收缩，让越来越多的品牌转向AI创作，而以可口可乐为代表的一部分品牌，已经将AI广告发展为品牌的标志性风格。

或许，也正是这股技术风潮，带动了人们的怀旧情绪，2025年，众多品牌都推出了主打复古风格的品牌营销。无论是今年麦当劳在全球同步推出的品牌活动麦麦岛，或是Gap、Levis等品牌推出的备受赞誉的广告短片，都在社交平台上获得了大量的互动量。

除了表达方式的风格化，品牌在叙事层面也呈现出去中心化的特征，Nike 发布的 “So Win” 系列短片通过运动员与个体故事的叠加，使其不再局限于单一竞技场景。而始祖鸟的“炸山”事件，或许可以视为是品牌主观意识过于强烈而造成负面结果的典型例证。

总而言之，将这些事件并置，不难发现，2025 年，品牌正在以前所未有的密度进入公共表达场域。表达工具更加成熟，内容生产门槛被持续压低，品牌几乎可以随时、随地、以任何形式参与讨论。

但正是在这种看似全面释放的表达环境中，一个问题开始逐渐显影：当品牌无处不在地发声，它们是否仍然被当作一个清晰、可信的主体来理解？或者说，在如此高密度的信息环境中，品牌表达本身，是否正在经历一种悄然的“去中心化”？

AI：效率工具，

还是品牌权威的溶解剂

让我们首先从AI说起。

2025 年，AI 几乎成为所有品牌营销方案中的“默认前提”。文案生成、内容扩写、图像与视频生产、用户洞察、投放优化……从品牌侧看，AI 带来的变化几乎都是正向的：更快、更省、更规模化，甚至更“稳定”。

但问题在于，品牌侧的确定性，正在引发用户侧的新一轮信任危机。

在今年，国内最擅长联名营销的瑞幸就在文案是否使用AI这件事情上，遭遇了不止一次的争议：年中与《长安的荔枝》的联名和9月的“阿克苏苹果”系列新品的官宣文案，都引发了消费者针对文案是否由AI完成的热烈讨论。而这个问题一旦被提出，文案就不再只是内容，而变成了一种信任测试。用户不再关心品牌“想说什么”，而是开始判断：这段表达背后是否还有一个真实、可追溯的主体。

更值得警惕的是，这并不是孤立事件。今年SORA的爆火，催生了一批“鉴AI”的段子视频，视频的大致逻辑是AI生成的两个人，一人向另一个人发起提问：“你知道你自己是AI吗？”，而这个反讽视频很快被众多视频博主以真人仿拍的形式翻拍改造，更进一步演化为短视频平台上的一种全民参与式行为。另一方面，在主流的社交媒体平台上，无论是广告、品牌短片，还是明星发言，只要表达稍显工整、语气略显中性，就会立刻被贴上“像 AI”“一眼机写”的标签。

这里真正发生的，并不是用户在反对 AI，而是用户正在失去对品牌表达真实性的直觉信任。这构成了 AI 对品牌权威的第一重削弱：当 AI 成为默认生产工具，品牌不再天然被视为“表达的主体”，而只是“内容的发布者”。

但 AI 带来的影响远不止于此。更深层的变化，发生在用户获取信息的方式上。在 AI 成为史无前例的超级搜索引擎之后，用户正在迅速习惯一种全新的信息结构：他们不再被动接受品牌提供的叙事，而是通过不断提问、追问、修正，与 AI 共同生成一套高度个人化的理解路径。

每个人看到的“答案”都不再相同，每个人与世界的解释关系，也正在被重写。

这意味着什么？意味着品牌曾经赖以成立的那套“共识叙事”正在被瓦解。过去，品牌至少还能假设：用户在相对一致的信息环境中形成认知。但在 AI 时代，每一个用户都在和自己的“私人解释器”对话，观点分化不再是偶然，而是结构性的结果。

这正是 AI 对品牌权威的第二重削弱：品牌不再是意义的中心，而只是用户认知系统中的一个可被调用的变量。从这个角度看，AI 对营销最大的冲击，并不是“抢走了创意”，而是动摇了品牌作为解释者、引导者的默认地位。

品牌不再拥有“我说了算”的位置，甚至也不再拥有“我先说”的优势。这毫无疑问是2025年品牌营销面临的最大挑战。

情绪营销：从“发疯表演”到“情绪逻辑”

当 AI 被广泛用于内容生产之后，真正发生变化的并不只是品牌“能不能说”，而是说话这件事本身的条件。表达从一种需要被精心安排的行为，变成了一种几乎没有成本的默认动作。品牌可以随时生成内容、迅速回应热点、持续占据信息流，表达的频率和规模都被推到了前所未有的高度。

而当表达不再稀缺，最先受到冲击的，往往不是理性信息，而是情绪本身。情绪原本依赖节奏、间隔和张力，当所有人都在不断输出态度、感受和立场时，情绪很快就会从“共鸣的媒介”退化为“注意力的工具”。在这种环境下，品牌很难再通过简单的情绪调动获得真正的理解，反而更容易陷入一种不断加码的循环。

这也是为什么，近几年看似声量可观的情绪化表达，越来越频繁地走向失真：情绪被迅速放大，却缺乏真实处境的支撑；姿态被不断强化，却难以沉淀为长期关系。情绪并没有消失，但它开始变得更脆弱，也更容易被消耗。

正是在这样的背景下，一些品牌的选择开始出现明显分化。有的继续加快表达节奏，希望在情绪通胀中抢占位置；也有的开始放慢语速，重新思考情绪从何而来，又应该被如何承载。两种路径的差异，并不来自创意能力的高低，而是来自对用户心理结构的不同判断。

以 Duolingo 为例，它的“发疯营销”常常被简单归类为“抽象”“整活”，但如果拆开来看，会发现这是一个情绪逻辑极其完整的系统。多邻国的猫头鹰并不是随机失控，它的焦躁、偏执和略带威胁的幽默，始终围绕着同一个现实处境展开：学习本身已经变成一件被绩效、竞争和自我管理绑架的事情。对 Z 世代来说，“学不动”并不是懒，而是一种长期内卷后的情绪疲劳。多邻国并没有试图否认这种状态，反而用一种夸张的方式替用户把情绪说了出来——你不需要立刻变好，至少可以先发疯。

关键在于，这种“疯”并没有背离品牌的功能目标。相反，它为“无法持续学习”的失败感提供了缓冲，使品牌成为一个可以反复回到的对象。这是一种情绪承载，而不是情绪消费。

对照来看，国内围绕“技能五子棋”“发疯文学”等热梗展开的营销，问题并不在于形式，而在于情绪的来源。许多案例中，品牌只是借用了“疯”这种高传播密度的外壳，却没有回答一个更根本的问题：用户为什么疯？这种情绪是否真的与你的产品、与你所处的生活场景有关？以你提到的某牛奶品牌与张兴朝的合作为例，双方之间的连接几乎完全依赖于谐音和抽象剪辑，情绪被用完即弃，看完之后既无法回流到品牌，也无法沉淀为某种态度。

另一种更稳妥、也更耐用的路径，则可以在宜家的长期传播中看到。宜家几乎不参与情绪爆破，它的广告持续围绕日常生活中的小困扰、小体谅展开，不解决宏大问题，也不提供情绪宣泄口，只是不断重复一种姿态：你的生活并不完美，但它值得被善意对待。

在一个情绪高度通胀的环境中，这种低刺激、低风险的选择，反而构成了稳定的品牌识别。

三者放在一起，会发现一个明显的分野：有效的情绪营销，不在于情绪是否激烈，而在于情绪是否来自真实处境，并且是否能被品牌长期承载。

代言人营销：从“人格输出”到“角色退场”

如果说情绪营销暴露的是品牌在表达层面的失控风险，那么代言人营销的变化，则更清晰地呈现出品牌主体性的后撤。2025 年，明星依然重要，但他们在品牌叙事中的位置，正在发生一种不那么显眼、却十分彻底的变化。

一个典型的例子，是九号电动车今年与易烊千玺合作的品牌广告短片。这支片子并没有延续传统代言广告中“明星解释品牌”的路径，易烊千玺的角色退回了一个演员，成为服务于品牌完成本身表达的助力，并始终与品牌保持着审慎的距离。换句话说，品牌并没有试图绑定明星的个人形象，而是借助他所代表的一种状态，来完成对品牌气质的定调。

在国际品牌那里，同样可以看到类似的逻辑。Nike 的 “So Win” 系列短片并未将叙事焦点放在某一位超级明星身上，而是通过多位运动员、不同个体故事的并置，构建出一种去中心化的品牌叙事结构。运动员在其中并非“品牌发言人”，而更像是被纳入品牌世界观中的节点。观众记住的不是某一个具体的人，而是一种关于胜利、坚持与个人意志的情绪结构。

Levi’s 与 Beyoncé 的合作同样值得注意。尽管 Beyoncé 拥有极强的个人符号意义，但在 “Refrigerator” 这支短片中，她并没有被塑造成一个需要被凝视的中心人物。音乐、舞蹈、复古影像与品牌历史被放置在同一层级，Beyoncé 更像是进入 Levi’s 叙事的一部分，而非反过来由品牌服务于她的个人表达。这种处理方式，实际上是在主动压低明星的“解释权”，避免品牌被完全吸附在个体身上。

这一变化并非偶然。随着公众人物的舆论风险持续放大，代言人早已不再是“确定性资产”。与其说品牌在寻找更合适的明星，不如说它们正在重新定义代言人存在的必要性。代言人不再负责“告诉你品牌是谁”，而是被限制在更安全、更模糊的功能区间内——提供一种可信的气质、一种被认可的状态，或是一种与品牌并行的生活切面。

反过来看，那些代言人角色过度前置、品牌主体性被明显遮蔽的案例，往往更容易在舆论场中陷入被动。一旦公众人物的形象发生波动，品牌叙事就会随之失效，甚至被迫中断。正是在这样的现实约束下，越来越多品牌选择提前“退半步”，让代言人从叙事核心退回为结构中的一个变量。

从这个角度看，2025 年的代言人营销并不代表着明星价值的衰退，而是品牌对于自身位置的重新校准。当品牌不再具备天然的权威，当表达本身变得高度不稳定，代言人所能承担的角色，也必然随之收缩。他们不再是品牌的替身，而只是品牌仍在场的一种证明。

结语

当表达可以被无限复制，真正稀缺的反而是判断力与克制力。情绪不再是越多越好，明星也不再是越强越安全，技术更不是解决一切的答案。它们都只能在被严格约束的位置上，发挥有限却稳定的作用。

从这个角度看，今天的品牌建设，与其说是在寻找“新的话语”，不如说是在反复练习如何不说废话。不是抢夺注意力，而是避免成为噪音；不是制造情绪高点，而是稳定既有结构；不是用明星替自己发声，而是确保即便明星退场，品牌仍然成立。

这或许是一个不那么激动人心的结论，却可能是当下最现实的路径。在一个人人都能表达的时代，品牌的战场正在转向新的方向。

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