华致酒行：上市公司为何卖不动名酒了？

作为一家拥有覆盖全国28个省市自治区全渠道网络、旗下拥有超2000家连锁门店、30000家零售终端的华致酒行，却在2025年前三季度的业绩中，录得亏损1.99亿元。这是华致酒行自从2019年上市以来首度亏损。

华致酒行25年的业绩表现，不禁让人要问：一直以酒品保真为宗旨，成立20年间曾获国内外多项殊荣，且和茅台、五粮液、古井集团、汾酒集团等国内知名酒企有深度合作的华致酒行，为何现在却卖不动酒了？

PART 01

消费者买不动了？

华致酒行自2005年成立开始，就将名酒保真连锁销售列为企业的主营业务，力求打造最受消费者欢迎和信赖的中国保真酒品连锁销售第一品牌，经过多年的发展，华致酒行的确已经成为国内酒品销售的头部渠道商。

而华致酒行的成功，就是基于政务/商务消费需求下，利用“名酒背书+囤货”的方式，靠“囤货上涨”或“现货溢价”盈利。

举个例子，当你今晚商务宴请或其他需求急需几瓶名酒时，遍布全国的几万家华致酒行销售终端，便是个不错的选择。它家的酒不仅保真，而且一些限量的酒品更是有现货，那么对消费者而言，即便是华致酒行销售的贵点，也愿意买单。

如今，华致酒行公布的2025年前3季度的财务数据中，却出现营收利润双双下滑，公司营收51.63亿元、同比下跌34.07%，净利润亏损1.98亿元、同比下跌218.48%。

对此，很多人把原因全归结在政务/商务等高端消费疲软上，实则这是比较片面的。华致销售的高端酒，绝非表明上“消费者买不动了”，而是消费者换了地方、换了方式、换了酒喝。随着经济和社会环境进入新的时代，消费者对酒品的购买需求和方式，也在悄悄发生改变。同时，国内白酒行业也已经进入了价格透明、销售渠道多元化，以及消费观念越来越理性的阶段。

此外，茅台、五粮液等知名酒企，这些也开始加强自身的渠道控制，直营专卖店越开越多，这就挤压了华致酒行渠道商的销售空间。在消费者看来，酒企自家的直营店同样也保真，为什么还要去华致酒行支付高溢价呢？

所以，并不是消费者不买酒了，真正导致华致2025年营收利润双下滑的深层次原因，是华致过去那套“重资产、高库存”、“名酒保真溢价”、“信息差套利”的成功模式，在新的消费时代中慢慢不管用了。

PART 02

应对挑战的背后

2025年，因行业环境影响，导致茅台、五粮液等头部的名酒产品市场批价长期在出厂价徘徊，甚至出现价格倒挂。在此前的2025年半年财报中，华致酒行也正面表示，受经济环境等多方面影响，酒类行业正处于深度调整阶段，市场整体需求及酒类价格、毛利等，均呈下降趋势。

面对挑战，华致并非没有采取相关的措施予以应对。

第一：为了回笼资金和去风险，无论是华致总部还是下游客户，都在极力清库存。虽然一通操作后，公司的现金流是上去了，但也只是解“燃眉之急”。同时也造成了一个问题，很多产品价格倒挂，售出价格比进价还低，陷入越卖越亏的处境。而下游客户面对酒价倒挂严重影响利润的现实下，自然不愿意继续向总部大量拿货、囤货，这也是导致华致酒行2025年前三季度营收同比下跌高达34.07%的原因之一。

此外，总部为清库存要求各地分公司对现有库存采取的“只进不出”策略，又导致高端产品供需失衡，相关产品无库存、无备货，直接影响消费者的即时需要，进而流失顾客。这一套组合拳打过来，华致面临的挑战显而易见，陷入“降价清库-利润损失、仓库缺货-客户流失”的困境，这也是所有整合酒水流通渠道相关企业面临的共同挑战。

第二：华致酒开始调整公司战略，转向“新零售保真连锁品牌+酒类供应链服务平台”，构建三大业态：华致酒行3.0、华致名酒库、华致优选，试图对不同消费场景进行覆盖。其中，华致酒行3.0，顾名思义，本质上是在原有的华致酒行门店模式上升级，打造“名酒+餐饮+文娱”场景。而华致名酒库，则是主打高性价比产品和小型团购的终端，本质上是下沉市场的策略。这两种模式被指“换汤不换药”，没有基于自身的现状和消费市场变化抓住核心点。

而令业界最关注的是“华致优选”，这一业态拥抱新消费核心之一的即时零售，华致公司通过对传统烟酒店实施轻量化改造，并接入美团、京东等本土生活服务平台，致力打造“线上下单、15分钟送达服务”。

从宏观角度来看，“华致优选”是之前华致酒行高保真、高服务的进一步延伸，为顾客解决了购酒的“最后一公里”。然而，就目前的零售赛道而言，早已经是巨头林立，但“华致优选”似乎只是简单的“上了网”，并没有展现出特别的差异化竞争力、同行难以逾越的核心优势。华致最终是否会在即时零售赛道上陷入内卷的新困境，谁都不好说。目前“华致优选”仅处于试点和模式验证阶段。

因此，无论是华致名酒库、华致名酒库、还是华致优选三大新业态，未来能否真正为华致“造血”，成为新的增长引擎，也还是个未知数。

PART 03

不能进入的误区

随着八零后、九零后成为消费主力，消费者对购酒、喝酒的确已经延伸到文化、场景体验和品质服务，即时性和悦己性的消费需求正在不断崛起中。因此，华致在高端酒销售遇阻时，不断加码中端产品，甚至推动从“真华致”到“潮华致”的转型，以迎合市场。

但是高端、高保真、高服务定位，仍是华致的信任基石，也是华致最大的优势所在。高端酒，年轻一代买不起、不懂喝、不会喝，以后没市场了？这是个极大的误区，等他们到了一定年龄自然会自动解锁，情绪价值永远是重要的消费理由之一。

接下来，华致要做的，不是简单地加码、将公司大量精力放在中端甚至大众市场，或者成为一个被“管道化”的酒水“配送商”。而是应该先集中精力，思考如何全面从“名酒搬运/囤货投机者”，转型为“保真+用心”服务为核心的“现代酒水服务商”，或生态组织者，才能在新的消费环境下真正体现公司的行业价值。

华致酒行必须再打出一套新的差异化竞争模式，让消费者为新的溢价理由买单，避免深陷中高端甚至大众市场等任何一个内卷中。

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