商业泛滥的古镇，该换种打法了

作者|惊蛰研究所 娅沁

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如今提起古镇，大众的评判标准似乎已高度统一：商业化严不严重。

商业化，俨然成了古镇的"原罪"。越是声名在外的古镇，越是饱受商业化诟病；越是冷门的古镇，反而因其未开发的状态，对游客更有吸引力。

于是，古镇旅游的风向悄然转变。人们开始有意识地绕开"名镇"，转而去找寻那些仍住着原住民、游客稀疏、生活未被过度打搅的清净之地，以体验到真正的、纯粹的古镇风貌。

当以小吃、纪念品、服饰和客栈为核心的传统商业模式，不断让一座座古镇渐失个性、趋于雷同的今天，围绕古镇的讨论，或许早已不再是"要不要商业化"，而是，古镇需要怎样的商业化？在旧模式已然饱和的当下，古镇商业化的新空间，究竟在哪里？

"逃"不出的古镇

中国现代意义上的古镇旅游，可追溯至20世纪80年代的周庄。当时发展旅游的初衷，是为了筹集资金以保护古镇风貌。据学术研究资料，80年代的周庄除了零星的绘画爱好者和写生学生外，几乎不见游客踪影。直到1989年，周庄正式对外开放，当年游客5.5万人次，营业收入约20万元。这一尝试，标志着古镇保护与旅游开发相结合的新模式初现雏形。

随着1994年周庄镇旅游发展公司成立，到1997年已实现年接待80万人次、收入1.9亿元的突破。2001年的股份制改造进一步推动发展，至2007年，周庄年接待游客达330万人次，旅游收入突破10亿元。

周庄模式的成功催生了"江南水乡古镇游"的热潮，西塘、南浔、乌镇等相继开发运营。"整个古镇作为一个景区统一对外发售联票"的模式从江浙推广至全国，古镇经济由此兴起。据《2024年古镇旅游发展报告》显示，全国古镇景区分布高度集中，四川、浙江、江苏、安徽、云南和江西六省，以全国14.5%的国土面积，集聚了半数以上的古镇景区，形成了显著的集群效应。

古镇的核心魅力，源自其深厚的历史人文底蕴。许多古镇保留着元、明、清时期的建筑风貌和空间格局，让游客得以寻觅历史痕迹，感受与现代都市生活截然不同的"慢生活"。正是这种文化差异与生活节奏的对比，赢得了游客的青睐。

然而，随着古镇开发在全国范围内推进，同质化现象日益凸显。从江南水乡到西南边陲，全国古镇不约而同地走上了"模板化"发展路径：同样的义乌小商品、相似的网红小吃、连锁茶饮、雷同的文创店铺，甚至连旅拍场景和姿势都如出一辙。游客们无奈地发现，除了地理坐标不同，这些古镇提供的体验几乎可以互相替代。

"都长一个样""复制粘贴""过度商业化"已成为游客评价古镇时的高频词。无论是江浙的周庄、乌镇，湘西的凤凰古城，山西的平遥古城，还是云南的丽江古城，贵州的千户苗寨，这些曾经各具特色的文化地标，如今都面临着同质化质疑与商业化的争议。

*小红书截图

于是，游客开始了新一轮的探寻。"反向旅游"渐成趋势，越来越多的人转而寻找那些尚未被广泛认知的古镇。例如，许多前往云南地区古镇的游客，首选目的地已不再是传统热门的丽江古城、大理古城，而是巍山、剑川等更为小众的古镇。有游客在社交媒体上分享从大理古城转往剑川古城的经历，认为大理古城已失去往日格调，充斥着同质化商铺、拥挤的人流与相似的"游客披肩"，而剑川则仍保留着生活气息与宁静氛围，体验更佳。

然而，这种反向旅游，本身却可能成为商业化的开端。一旦某个冷门古镇被"发现"、被推荐、被打卡，流量便会随之涌入，商业的齿轮也会开始转动。

全国古镇，共享一套"商业基因"

事实上，商业化并非古镇的敌人，而是现代旅游体验的基础支撑。从清晰的导览系统到洁净的卫生设施，从安全的餐饮住宿到便捷的交通接驳，这些构成舒适旅行体验的要素，都建立在有效的商业运作之上。

更现实的是，一个完全排斥商业的古镇，等于自愿退出当代的经济循环。它无法将自身的文化价值转化为经济价值，比如为当地居民提供就业和收入，也难以留住年轻人口。这样的古镇，最终只能在静态保护中逐渐丧失活力，走向沉寂。从历史维度看，古镇本就是区域商业中心，其活力源自人流、物流与文化的流动交换，而非一成不变的凝固状态。

值得关注的是，古镇保护所面临的现实困境，远比想象中更为严峻。以上海为例，澎湃研究所的调查显示，当地12个名镇名村中，约三分之二面临基础设施维护资金短缺的问题。仅以道路保洁为例，普通市政道路每小时养护成本约50元即可达标，而古镇的石板路、弹格路保洁成本则远高于此。此外，文物建筑的抢险修缮资金动辄高达50万元，即便有政府补贴也难以覆盖全部支出。这一切都表明，古镇的保护与发展需要持续且远超常规的资金投入。商业化与社会资本的介入，几乎成为必然选择。

因此，在这样的背景下，我们或许能更理性地看待商业化现象。当然，承认商业化的必要性，不等于认同当前古镇开发的路径。发展旅游本身无可厚非，但问题是，古镇旅游发展三十余年来，同质化与过度商业化的问题早已显现，为何开发方对游客的反馈往往视而不见？这背后，实则是资本基于投入产出比的理性考量。

打造一个真正独特、有文化深度的古镇，需要漫长的文化挖掘、业态培育和市场教育过程，成功率低，风险极高。而直接复制一个成熟的商业模式，招商、运营、营销都有现成的路径，资金回收周期可预测，风险可控。因此，景区"同质化"在某种程度上，成为一种理性的商业选择。投资方追求快速回报，最稳妥的选择就是照搬成功模板，这最终导致各地古镇共享同一套"商业基因"。

*小红书截图

况且，即便是高度同质化的商业形态，也能带来可观的收入。以凤凰古城为例，尽管其过度商业化的氛围让游客感到失望，但其人流量与旅游收入依然令人瞩目。数据显示，即使在受疫情影响的2021年，凤凰县仍接待游客2006.09万人次，实现旅游收入187.63亿元，分别增长12.94%和8.3%。到2023年，接待游客1831.01万人次，旅游收入达172.61亿元；2024年游客量突破2000万人次，旅游收入超过190亿元。

古镇展现出的经济潜力，也促使不少地方投入巨资打造人造古镇，希望复制成功模式。江西的望仙谷就是一个典型案例：对外营业仅一年，客流量就突破百万人次；2023年，该景区接待游客369.1万人次，总营业收入达4.14亿元。

与此同时，尽管游客吐槽古镇过度商业化和同质化，但《2024年古镇旅游发展报告》显示，最吸引游客的因素恰恰是"悠闲的生活氛围"（27.1%），其次是建筑风格（23.4%）与特色美食（20.7%），而历史文化、民俗活动等更深层的元素反居其后。游客前往古镇的主要目的，集中在"放松心情、体验慢生活"（43.5%）、"品尝地方美食"（30.7%）和"拍照打卡"（18.6%）。

这种消费偏好客观上助长了"拍照打卡+特色小吃"的浅层旅游模式，也让资本缺乏升级业态的足够动力。

古镇的真正价值从未改变

不可否认，"古镇"这一自带文化地理属性的标签，至今仍具备天然的引流能力，传统商业模式下的古镇也依然能吸引游客。然而，当千篇一律的体验让审美疲劳持续累积，游客不再愿意为"换个地方逛同一条街"买单，古镇的吸引力便开始持续流失。越来越多游客转向追寻冷门古镇，正是这一危机的明确信号。古镇的发展困境，已经来临。

值得深思的是，古镇的危机并非源于商业化本身，而是源于商业模式的停滞与僵化。张家界大庸古城投资24亿元，最终落得个四年累计亏损超10亿元，日均游客不足20人的结局。它证明了，缺乏历史沉淀与文化内核，即便硬件再精美，也难以唤起游客的情感共鸣。

游客真正排斥的，其实是商业化带来的文化死亡，那种喧宾夺主，缺乏分寸感的商业化。如今的游客，对"真实感"有着强烈的执着：他们到达一座城市，会主动寻找最具本地生活气息的街巷，打卡本地人常去的餐馆；会为了体验最地道的市井生活，特意早起赶当地的早市；拍照也更偏爱捕捉有生命力的日常场景。这种需求转变背后，是对"有温度、有个性、有文化"体验的深层渴求。

古镇真正的困境也并非太商业，而是商业得不够高级。当前的古镇开发模式，始终在用现代商业逻辑改造古镇，却只提供了满足基本物欲、缺乏文化价值的同质化商品，未能将古镇独有的历史、地域文化与生活气息转化为可感知的消费体验。

那么，古镇未来的商业化空间在哪？在于"讲故事"的能力，即用当代的语言，讲述独属于这片土地的生活叙事，让商业成为滋养地域文化、放大个性魅力的力量。

在这方面，乌镇提供了一个值得借鉴的样本。尽管同样面临"商业化"的讨论，游客却对其服务与细节多有赞誉。从统一管理的民宿到独具特色的夜游，从融合自然的建筑设计到深厚的人文底蕴，乌镇构建了一套完整的体验体系。乌镇戏剧节、木心美术馆，甚至民宿房间中放置的木心作品，都在讲述着属于这里的故事。而"早茶客"传统与NPC扮演菜农的沉浸式场景，更让游客感受到鲜活的地域文化魅力。

*乌镇民宿（惊蛰研究所摄）

如果游客的古镇之旅仅停留在打卡拍照、浅尝辄止，无法获得深层次的文化共鸣与情感满足，无法全身心地感受这个地方，那么古镇终将沦为一次性目的地。在这个体验经济的时代，唯有将深厚的文化底蕴转化为打动人心的体验，古镇才能避免沦为千篇一律的旅游商品，重新找回属于自己的灵魂。

古镇的真正价值其实从未改变，它一直在那里，等待着被更深刻地理解、更用心的呈现。