中年男人的酒，被女生买爆了

女性用户多了400万

对酒圈来说，2025年有些不同寻常。

一边是白酒行业正处于深度调整期：价格倒挂、卖不动，不少经销商甚至在亏损。为了应对困局，酒企试图通过低度化、跨界、代言等方式连接年轻人的钱包，但年轻人转头走进了瑞幸咖啡、蜜雪冰城。另一边，曾经是中老年男人专属的劲酒，在小红书、抖音等平台持续爆火，深受女性追捧。视频里，劲酒、水溶C100、元气森林葡萄味气泡水，在灯光下一组合，不到一分钟，就在玻璃杯中调出了“烈焰玫瑰”……这些视频的转发、点赞动辄超10万。

伴随流量而来的是销量。

12月，劲牌公司市场推广中心总经理张何在公开活动中称，“今年市场需求增加，确实导致部分区域出现阶段性供不应求，劲牌公司预计今年总体增幅在10%左右”。两个月前，劲牌公司总裁王楠波提到，劲牌总体增长约10%，其中，劲酒增长超20%。

一家百亿级酒企能实现约10%的增长，在2025年的酒圈屈指可数。

湖北企业100强榜单显示，劲牌公司2023年的营收为101.11亿元，2024年的营收为106.94亿元。如果能增长10%的话，劲牌公司2025年营收将达到118亿元左右。

强如茅台都在艰难苦守价格线，劲酒却一枝独秀，实现了对年龄、性别、场景的突破。

●图源：小红书

劲牌公司拥有保健酒、草本白酒、中药业三个业务板块。这三个板块的代表产品或品牌分别为中国劲酒、毛铺酒、持正堂。其中，保健酒是最核心的板块。劲牌公司方面告诉《财经天下》，在三个业务板块中，保健酒的营收比重在七成以上。

这两年，在社交平台话题不断、持续爆火的，正是保健酒板块的中国劲酒，尤其是125ml装的小瓶红标劲酒。行业媒体酒业家称，11月，在河南、广东、陕西等市场，劲酒还出现了断货，主要源于两方面原因：一方面，动销势头较猛，厂家规划有限；另一方面，厂家主动控量，以维护渠道价格体系和市场秩序。

“确实出现了供不应求的现象，这主要是由保健酒生产特点决定的。保健酒生产工序要多一些，对酒体陈酿期有要求，药材提取与调配都需要时间，急不来。品质标准不能降低。”劲牌公司相关负责人向《财经天下》表示。

过去，劲酒的核心消费人群主要是45岁以上的男性，这两年，年轻消费群体、女性消费群体都成了劲酒的主要增量，而且，消费场景也更多样了。

除了“烈焰玫瑰”，在抖音、小红书上，还传播着各种“劲酒+”的调酒视频与讨论。用劲酒调酒，甚至出现在了年轻人的“社交局”中。

比如，劲酒+冰块、红牛，调出“牛气冲天”；劲酒+水溶C100、雪碧，调出“日照金山”；劲酒+果冻、雪碧，调出“镜花雪月”；劲酒+AD钙奶、元气森林葡萄味气泡水，调出“少女的心事”；劲酒+味全莓莓桃桃，调出“粉红佳人”；劲酒+水溶C100、蓝橙，调出“青城山下”；劲酒+AD钙奶、茉莉味芬达，调出“夏日海滩”……

王楠波10月时曾提到，用户与产品的共情，带来了直接的增量——“过去两年，劲酒新增18~30岁的年轻消费者900多万人，其中，新增的女性用户就达400多万人”。

能成功连接到年轻消费群体、女性消费群体，这在整个酒行业可谓一大突破。

给酒圈“上了一课”

劲酒的火，离不开小红书、抖音等平台不断放大的传播效应。

一边是各平台不断涌现的话题标签，如“中国人自己的威士忌”“姨妈神仙水”“中国女人喝中国劲酒”；另一边则是不断造梗，如“不是茅台喝不起，而是劲酒更有性价比”。

在点赞、转发超10万、100万的短视频评论区，很多人跃跃欲试：“到底好不好喝，看得我心动，一直刷到，我也想回去买来调一个。从没喝过酒，这个酒能喝不？会不会喝一点酒就醉？”

从“中国人自己的威士忌”话题的出圈，到“姨妈神仙水”话题的再次火爆，劲酒的话题开始走向玄学。尽管医学界、营养专家和劲酒直播间的主播一再提示“酒精是神经系统抑制剂”“经期不宜饮酒”，但还是阻挡不住这类话题持续广泛传播及跟风更新。

酒行业专家、盛初咨询总经理杨大玉总结了劲酒火出圈的三个重要原因。第一，多年来，劲酒坚持做“好而不同”的产品，强化保健酒的概念。第二，“劲牌公司成功押中了新媒体时代的内容营销创新”。杨大玉称，2022年，劲牌公司就成立了内容营销中心，组建了50多人的团队。近两年，他们成功借势多个爆款话题，实现了劲酒的破圈。第三，劲牌公司坚持非饱和销售和渠道共赢战略，保证劲酒经销商每年有10%以上的利润。经销商挣到钱了，就可以和厂商共同维护线下网点，承接住线上的流量。

在年中举行的露酒T6峰会上，劲牌公司董事长吴少勋表示：“过去，我们主要围绕45岁以上的男性做文章。现在不一样了，我们要全方位精准营销。”

在酒业经销商“卖不动”“亏损”的抱怨声中，劲牌公司还进行了两项改革——非饱和销售，即对终端客户不压货，明确对应的供货标准，合理配货，不标高卖低，要顺价销售；将1万名以发货量为考核指标的营销代表撤回，薪酬去提成化，转向为终端服务。

从“中国人自己的威士忌”这个话题起，劲牌公司就抓住了流量。劲牌营销数字化用户运营负责人称，“中国人自己的威士忌”成为讨论话题后，他们顺势引爆了这个话题。在这个话题之后，又制造了多个出圈的爆款话题。

如今，在小红书、抖音等平台上，劲酒的多个话题依然在大量生成与传播。

酒业家称，劲牌公司趁势加码用户运维，在武汉市场，密集走进各大高校，通过现场调饮做推广。此外，劲牌公司还称，其深挖了佐餐场景，比如搭配海鲜或牛羊肉。

能“攻破”年轻消费群体，除了话题、造梗、跟风特调等，小包装、性价比高、相对低度、又有养生的概念，这些也是重要原因。今年，中式养生水已经火了一波。

劲酒的大单品125ml红标劲酒，酒精度为35%vol，在北京，零售价为16元。对大众消费者来说，消费、跟风几乎没有负担，不像白酒，主流是高度，动辄数百、上千元。

流量狂欢的背后

作为保健酒行业的“隐形冠军”，劲牌公司总部位于湖北省黄石市代管的县级市——大冶市，是一家老牌酒企。

早在1993年，“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的广告就登上了央视，成为几代人的记忆。劲牌公司的掌舵者、实际控制人为1956年出生的吴少勋。

吴少勋是大冶人，虽然为人低调，较少公开露面，但他早已是酒业较少见的百亿富豪，常年位居酒业富豪榜单前列。在2025年胡润百富榜上，吴少勋的财富为175亿元，在酒业富豪中排在第三。酒业第一富豪是郎酒的掌舵者汪俊林，财富为595亿元；第二为华致酒行、珍酒李渡的掌舵者吴向东，财富为370亿元。

在酒行业，白酒、啤酒市场规模都在千亿元以上，与之相比，保健酒、黄酒的市场规模就小得多。不过，劲牌公司介绍称，在吴少勋的带领下，2017年，劲牌公司就跨入了中国酒业百亿俱乐部。作为对比，“A股保健酒第一股”海南椰岛的年营收，在巅峰时也不过16亿元。

不过，近几年劲牌公司的营收一直在百亿门槛上徘徊起伏。

“以前劲酒存在老年化、男性化、蓝领化、功能化这四大问题，目前，都已经得到了改变。我们的目标是，打造超越年龄、职业、收入的全民共享的保健酒。”劲牌公司相关负责人向《财经天下》表示。

承接住了流量后，虽然劲牌公司的核心板块劲酒实现了增长，但是，其他板块并未好转。王楠波此前就表示，毛铺酒2025年可能下滑10%左右。

即使是核心板块劲酒，虽然对传统酒精饮料难以拓展的年轻消费群体、女性消费群体，都实现了突破，给其他酒企“上了一课”，然而汹涌的流量也带来了新的思考：流量的边界在哪里？

“姨妈神仙水”“大女人的酒”等话题持续发酵，究竟是女性自主的表达，还是新的消费主义营销话术？在流量狂欢中，这些问题往往容易被忽视。

长期以来，保健酒市场良莠不齐，甚至存在一些乱象，就连保健酒这个概念，也没有明确的定义。直到近几年，保健酒才有了相关团体标准。

酒业协会2019年批准发布的《保健酒》团体标准显示，保健酒是指以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为基酒，加入符合国家有关规定的原料、辅料或食品添加剂，经注册或备案，并声称具有保健功能的饮料酒。它适用于特定人群食用，有调节机体功能，但不以治疗为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。

在此之前，保健酒与露酒、配制酒等之间的界限十分模糊。按照上述标准，保健酒与露酒、配制酒的重要区别之一是，保健酒必须取得保健食品批号或备案。

拥有保健食品“蓝帽子”标志的红标劲酒，包装上写了“免疫调节、抗疲劳”，同时也标注了“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。那么，上述与女性相关的话题营销，又从何谈起？

此外，酒精早已被世界卫生组织列在“明确对人类有致癌性”的物质清单之中，其与甲醛、黄曲霉毒素、槟榔等同为一级（一类）致癌物。最安全的饮酒量其实是零。

拥有了流量之后，吴少勋表示，劲牌公司的增长，“我们会控制在10%左右，不会太快，也不能太快，快未必是好事，我们一定要慢慢来，不着急”。

在“朋克养生”的同时，也不要忘了劲酒的广告语——“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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