香飘飘「绕不动」地球了？

作者 |谢芸子

编辑 |张帆

“著名航空股”香飘飘可能绕不动地球了。

几个月前，香飘飘官微曾发布紧急通知：“暂停绕地球”。该事件快速登上热搜。随即公司又回应，称“重回地面”仅是为了官宣“香飘飘绕地球治愈合伙人奶龙”，香飘飘希望借助奶龙的治愈属性，贴近日常消费场景。‌

尽管此次营销被网友视为“搞抽象”，但公司的亏损却很真实。

2025年前三季度，香飘飘实现营业总收入16.84亿元，同比下降13.12%；归属于上市公司股东的净利润亏损为8920.72万元，同比下降603.07%，由盈转亏，且公司前三季度的亏损也已达到近年来最大。

香飘飘归母净利润情况，单位：亿元

外卖大战的“最大受害者”？

作为古早网红，2008年，香飘飘凭借“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可以绕地球一圈”的广告语出圈，成为国民级别的奶茶品牌。

然而近年来，现制茶饮在中国“各层级市场”迅速发展。

36氪查询香飘飘天猫旗舰店，一杯印着奶龙的原味冲泡奶茶券后售价4元，而另一边可外带、可外卖的蜜雪冰城，一杯可选糖度的中杯珍珠奶茶只要6元。这也致使，以“冲泡奶茶”为主营业务的香飘飘，在显得“不那么健康”的同时也不再具备便捷性与性价比。

2020年，香飘飘出现上市后的首次营收递减，这成为业绩走下坡路的起点。同年，公司冲泡类产品的销量降至3817.12万标箱，‌下滑16.3%‌。‌2024年‌，这一数据进一步降至3278.54万标箱。

若以“1标箱等于30杯奶茶”“3亿杯绕地球一圈”粗略计算，香飘飘2024年可绕地球3圈，比2019年的巅峰时期少绕一圈半。

而在进入2025年三季度后，外卖大战使现制茶饮洗牌加剧。在美团、京东等平台，甚至出现过“2元钱”一杯奶茶的超低补贴价。相比于外卖平台带来的超高流量，香飘飘赖以维系的“传统渠道+广告投放”的市场成效大打折扣。

拉齐去年半年报的销售费用率，香飘飘、茶百道、古茗同期的这一数据分别为31.97%、6.01%与5.52%。尽管从第三季度的财报来看，香飘飘的各项费用率均有下降，但仍赶不上营收下滑的态势。

单看第三季度，香飘飘营收同比下降14.5%至6.49亿元；归母净利润为818万元，同比下降82.7%。其中，单季度的冲泡收入为8.2亿元，同比降低26%。

财报解释称，冲泡业务的同比下降，系公司主动将旺季备货时间由8月底延至9月中下旬，且目前的渠道库存已回归良性水平，为四季度的旺季动销奠定基础。

36氪根据Wind数据制表

只不过，对比近年来的数据也不难发现，营业总收入下滑的同时，香飘飘的存货及存货周转天数明显上升。截至2025年前三季度，公司存货达到1.84亿元，同比前三季度的1.71亿元微涨7.6%。

值得警惕的是，2024年四季度，香飘飘的归母净利润为2.35亿元。这或许意味着，公司若想在2025年实现归母净利润的同比增长，至少要在四季度实现至少3.24亿元的净利，才能给到资本市场相对好的交代。

从当下的布局与结果看，香飘飘对第四季度寄予厚望。

为了更好地切合当下消费者追求健康的需求，2024年8月，香飘飘推出了“原叶现泡”系列，作为整个公司健康化升级的核心产品，该系列售价更高，天猫旗舰店平均售价为7.99元/杯，也得到了整个公司的资源倾斜。

去年10月，香飘飘又官宣乒乓球运动员孙颖莎为原叶现泡系列奶茶产品代言。在官方介绍中，“原叶现泡”上市至今，已累计销售突破1亿元。此外，香飘飘高层也在投资者互动平台表示，新品“古方五红”暖乳茶正在线上试销，公司将持续观察新品的表现，积极铺设适合的渠道。

图片来自香飘飘官方微博

果汁茶、出海与保健品：难解主业困局

但无论是原叶现泡，还是古方五红，这些新品都难以在短期内拉升公司的整体业绩，香飘飘也始终在培育“冲泡奶茶”外的第二曲线。其中，以Meco果汁茶为核心产品的“即饮业务”成为难得的增量。

在更多媒体的公开报道中，‌香飘飘2016年就开始布局即饮业务。该年度，香飘飘获得兰芳园商标在中国大陆的永久使用权；2017年，香飘飘又推出主打即饮型果茶的Meco，正式形成“冲泡+即饮”双轮驱动的业务格局。

数据显示，2022年至2024年，公司的即饮业务营收分别为6.38亿元、9.01亿元、9.73亿元，已实现连续3年增长。

时至2025年前三季度，香飘飘即饮业务营收达到8.33亿元，同比增长3.92%，营收占比突破50%，首次超越冲泡业务，且冲泡业务同期大幅下滑25.96%。这一结构性的变化也更多被视作公司业务重心的转移。

36氪根据财报数据制表

与此同时，在健康化的产品探索上，香飘飘又将目光转向“保健品”。日前，香飘飘发布公告，正式将“保健食品生产”“保健食品（预包装）销售”纳入经营范围。

对此，香飘飘方面表示，此次在公司章程中增加相关经营范围的表述，是一次常规的补充修订。公司的战略重心与核心业务没有任何变化，且目前没有保健食品在售。

一个明确的事实是，在原有冲泡产品中增加具有保健，或是养生功能的原料，能在一定程度上提升产品客单价，但保健食品对于安全性与功效验证的要求更高。

2025年前三季度，香飘飘研发费用同比增长42.45%至0.44亿元，其长期的研发投入占总营收比始终不足2%。相比产品研发的不足，香飘飘对于渠道的创新更受市场关注。

2019年，香飘飘投资子公司兰芳园时就曾透露，计划择机探索线下奶茶连锁店业务。这一规划在2024年底正式落地，香飘飘在该年度首次开出杭州西湖快闪店。

去年11月，香飘飘又接连在浙江杭州湖滨步行街、杭州大悦城，开出两家线下长期门店及档口，主打“原叶现泡”的概念，价格在5.9元至16元之间。

当然，无论即饮市场还是线下奶茶门店，后来者想分一杯羹都并不容易。

对此，香飘飘也进一步表示，线下门店仅是为消费者打造的体验空间，目的是长期“零距离”地倾听消费者的真实反馈，为未来的产品研发和创新提供灵感来源。

实际上，中国的即饮市场或是饮料市场，也长期由农夫山泉、统一、康师傅等传统巨头企业主导。不久前，香飘飘最新公告也显示，其拟通过全资子公司在新加坡、泰国设立孙公司，并投资2.68亿元建设泰国即饮饮料生产基地，希望通过此举降低产能成本、拓宽海外市场的销路。

动作频频之下，资本市场对香飘飘的增长预期仍偏谨慎。

短期来看，香飘飘的业绩压力与主营业务的结构性困境难以回避。长期以来，香飘飘都希望通过产品升级重新夺回消费者注意力，但从现阶段的改革成效来看，公司能否在2025年第四季度实现“逆风翻盘”，还有待时间验证。

截至1月5日发稿，香飘飘股价微涨0.3%至13.46元，总市值为55.57亿元，相比最高时期跌超60%。

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本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子 张帆，36氪经授权发布。