靠演唱会“深耕”，2026年的白酒还有多少机会？

作者︱懂酒哥

一场“聚光灯下的突围战”，贯穿了白酒行业2025年。从茅台文旅的国韵音乐盛宴到习酒与刀郎的巡回联动，从郎酒覆盖多城的演唱会矩阵到今世缘、丛台酒深耕本土的群星演出，超20家白酒品牌以主办、冠名、深度合作等形式密集入局演唱会市场，全年落地场次较2024年增长三成以上，形成“无酒不成宴、无演不营销”的行业图景。

这场营销热潮的背后，是白酒行业深陷调整期的集体焦虑。持续高企的库存、不断倒挂的价格，让酒企们压力倍增，当传统渠道压货模式失灵、消费场景持续收缩，对演唱会的押注，究竟是白酒企业的救命稻草，还是存量竞争下的盲目跟风？2026年，当聚光灯的新鲜感褪去，白酒行业还能从这场营销狂欢中挖掘出多少真正的增长潜能？

群星闪耀下的动销

在白酒行业存量竞争加剧、传统营销效能减弱的当下，“白酒+演唱会”的跨界模式正成为新风口。2025年的白酒演唱会市场，呈现出“头部引领、区域跟进”的全面爆发态势。

头部酒企中，五粮液独家冠名的“和美之夜2025”于2025年12月18日在宜宾举行。本次晚会延续五粮液与中央广播电视总台的深度合作，通过精心编排的节目、强大的明星阵容和沉浸式的现场体验，为观众带去视听盛宴。现场汇聚了来自全国各地的经销商、合作伙伴、行业嘉宾及消费者代表，共同诠释了五粮液“厂商命运共同体”的深厚内涵。

2025年5月，郎酒在宁夏银川举办演唱会，结合端午节传统制曲活动，展示品牌传统与现代的结合。通过全域联动策略，郎酒在西北市场积极布局，与餐饮商家合作，举办大型宴席和演唱会，旨在强化与消费者的情感联系，提升品牌忠诚度。

泸州老窖则瞄准高端商务人群，2025年11月2日，“让诗酒温暖每个人”荣耀盛典之夜在泸州奥体中心盛大开启，通过诗歌、音乐、戏剧、舞蹈等多元艺术形式的跨界融合，呈现一场诗酒飘香、文化交融的嘉年华。

茅台文旅的动作同样引人关注，其携手央视总台旗下央视传媒联合举办“2025年贵州黄小西T2音乐与艺术节”， 不仅让外地游客重新认识贵州，更标志着茅台从“工业图腾”向“文化使者”的深刻蜕变。

区域酒企同样动作频频，形成因地制宜的营销特色。河北丛台酒业在邯郸举办了“丛台酒业80周年盛典演唱会”， 本次演唱会邀请了王心凌、潘玮柏、黄品源、庄心妍、水木年华、祖海等华语乐坛的实力唱将齐聚一堂。此外，今世缘、金种子、衡水老白干等白酒品牌也通过“演唱会”深耕区域市场。

业内人士分析认为，酒企对演唱会的情有独钟，本质上是行业深度调整期的必然选择。当前白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加阶段，传统“渠道压货”模式失灵，倒逼企业寻找直达C端的营销新路径。演唱会作为兼具流量曝光与场景体验的载体，恰好契合酒企的核心诉求。一方面，演唱会覆盖的30-50岁消费群体与白酒主力消费人群高度重叠，行业数据显示，这一年龄段人群贡献了白酒行业72%的销售额，而老牌艺人的粉丝群体消费力稳定，为“买酒赠票”模式提供了坚实基础。另一方面，年轻消费群体崛起倒逼品牌破圈，Z世代人群已逐渐成为消费主力，演唱会能帮助白酒品牌摆脱“老派”标签，增强与年轻群体的情感链接。

当前，在销售提升方式上，酒企已形成了“场景绑定+渠道联动+数字赋能”的完整闭环。核心模式“买酒赠票”通过门票稀缺性撬动高端消费，洋河2024年赞助刘德华演唱会的模式被广泛沿用，2025年多数酒企将门票与高端产品深度绑定，消费门槛从数千元到数万元不等，既保证了利润空间，又精准筛选了高净值客户。现场体验则成为转化关键，酒企在演唱会设置品鉴区、产品展示区，结合互动游戏、文化讲解等形式，提升消费者对产品的认知度。此外，演唱会还成为经销商赋能的重要工具，不少区域酒企通过为经销商提供门票资源，激励其加大铺货力度，实现渠道覆盖率提升。

有人狂赚有人亏

演唱会营销的热潮之下，危机与分化已然显现。并非所有酒企都能复制头部企业的成功，部分区域酒企因盲目跟风陷入“入不敷出”的困境。据媒体报道，某中部区域酒企2025年花费超8000万元主办群星演唱会，邀请流量歌手加盟，但由于品牌影响力有限、目标人群错位，“买酒赠票”模式遇冷，最终演唱会相关产品仅销售3000余万元，扣除艺人出场费、场地租赁等成本，直接亏损超5000万元。另一南方区域酒企则因选择的歌手受众与品牌核心消费群体重叠度不足10%，演唱会结束后产品动销率未发生明显变化，库存压力未得到实质缓解，反而因投入过大压缩了产品研发预算。有行业调研显示，2025年参与演唱会营销的白酒企业中，仅40%实现盈利，分化态势十分明显。

入不敷出的背后，是多重风险的集中爆发。首当其冲的便是营销同质化严重，目前，超70%的酒企采用“买酒赠票+群星拼盘”的模式，缺乏创新导致消费者审美疲劳，部分消费者甚至将“买酒赠票”视为变相降价，反而加剧了价格倒挂现象。其次是成本高企挤压利润空间，头部企业单场演唱会投入超千万元，区域酒企单次投入也普遍在500万-800万元，而行业平均毛利率已降至55%以下，60%的企业利润率持续下滑，高投入营销进一步压缩了盈利空间。

效果差异的核心症结，在于酒企是否实现“品牌、场景、渠道”的协同共振。品牌定位与演唱会风格的契合度十分关键，洋河选择刘德华的“经典”形象匹配高端定位，泸州老窖以古典音乐契合商务人群需求，茅台文旅用民族音乐彰显文化底蕴。渠道的深度参与，让经销商通过演唱会获得实际利益，主动配合铺货与促销，丛台酒、今世缘等企业均通过与经销商共享门票资源，实现了渠道与终端的联动。而失败案例多存在定位模糊、闭环断裂、渠道脱节等问题，如某酒企选择的摇滚歌手与其中高端商务定位冲突，或仅注重曝光而缺乏后续转化机制，导致“热闹一场却收效甚微”。

业内分析人士认为，从行业现状来看，演唱会营销只能缓解短期压力，无法解决根本问题。当前白酒行业的核心矛盾是供需失衡，2025年行业整体产能利用率不足60%，部分区域酒企甚至低于30%，而消费需求持续疲软。演唱会带来的动销增长多为短期脉冲式增长，而非创造新增需求，2025年多家酒企演唱会结束后，终端动销迅速回落，库存再次积压，某头部酒企演唱会结束后3个月，终端库存周转天数回升至之前水平。此外，演唱会营销还可能加剧行业内卷，中小酒企为跟风投入大量资金，进一步恶化资金状况。

对于酒企而言，2026年的关键不在于是否参与演唱会营销，而在于能否找到适合自身的差异化路径，实现营销投入与品牌价值、销售增长的正向循环。演唱会的聚光灯终会熄灭，但白酒行业的转型之路没有终点。2025年的营销热潮，本质上是行业在深度调整期的一次集体探索，它证明了场景创新与消费者沟通的重要性，但也暴露了行业对短期流量的过度依赖。在存量竞争日益激烈的当下，白酒行业的破局不能仅靠聚光灯的热度，更需要回归产业本质的冷静与坚守。

2026年，演唱会营销仍有机会，但只有那些将营销与品牌定位、产品品质、渠道建设深度结合的企业，才能真正实现长效增长。