凌春鸣：葡萄酒商如何在寒冬中逆袭？

2025年的消费行业，新鲜事不多，不少趋势也已是共识。看来看去，似乎都是“消费分级”、“银发经济”、“第几消费时代”那些老生常谈。曾经意气风发的从业者们，如今更多地表现出一种无趣与疲惫。

很多人问我：“凌老师，葡萄酒行业是不是真的不行了？”

我的回答一如既往：时代总在向前，潮起潮落之间势必蕴藏着下一个机会，或者下一场风暴。真正让你疲惫的，往往不是市场的寒冬，而是你旧有认知工具的失效。在我的新书《专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南》中，我反复强调一个观点：人永远赚不到自己认知以外的钱。 当下的葡萄酒行业，正处于一个巨大的“折叠期”。我们要寻找的，是那些隐藏在宏观数据背后的、关于人性与认知的“蛛丝马迹”。

镜像幻觉：为什么我们不能“摸着日本过河”？

此前很多宏观研究都把中国消费市场对标到日本，乐观预期能“摸着日本过河”。但在我看来，这可能是一个巨大的认知偏差。

（一） 社会折叠与非均质化市场 日本在上世纪70年代就基本实现了“全民中产”，其社会是扁平的。而中国地理空间和人口分散程度极高，不集中就很难快速提升规模。正如加华资本宋向前所说：“中国有五亿农民，他们是代表中国的。”

对于葡萄酒商而言，这意味着“精英叙事”的失效。正如康德在《纯粹理性批判》中提醒我们要警惕经验的局限性，我们不能用华东、华南大城市的消费经验，去推导整个中国的葡萄酒逻辑。那些实现了规模化的品牌，大多遵循“低线包围高线”的路径。

（二） “不涨价的消费升级”是唯一的出口 性价比将是未来10年的主线，但这并不意味着“消费降级”。相反，消费者的有效需求仍未被充分满足，他们追求的是“不涨价的消费升级”。

在葡萄酒领域，这意味着我们需要剥离那些虚伪的年份故事和过度的包装溢价。我在《专业与敬畏》中提到，专业不是为了装腔作势，而是为了降本增效。 只有当你足够专业，你才能在保证品质的前提下，把价格压到让消费者“闭眼入”的程度。顺应休谟的因果论，如果你不能提供超越价格的价值感知，那么“卖不动”就是必然的结果。

品类与品牌：在“有品类没品牌”的荒原上插旗

（一）集中度提升：最大的确定性机会 中国葡萄酒市场目前处于“大盘不小，但头部品牌极弱”的状态。这正是典型的“有品类没品牌”。你提到牛奶会想到伊利，提到食用油会想到金龙鱼。但提到葡萄酒，除了个别老牌企业，消费者心中是一片荒原。

这种集中度不高的地方，就是下一个机会点。根据《葡萄酒经济学》（Journal of Wine Economics）的实证研究，市场碎片化程度越高，品牌心智的占领成本反而越低，前提是你能通过“大单品”建立共识。

（二）砍掉赘肉：大单品权重与心智占有率 现在的供给严重过剩，品牌喜欢打“机海战术”。但卖场正在给SKU做减法。我在书中提到的“二八法则”在此时最具威力：80%的利润往往来自20%的核心产品。

巴菲特曾言，当你涉足消费品领域，你真正感兴趣的是人们未来20年的认知。如果你的产品不能在消费者潜意识中形成“品牌原型”（荣格心理学），你就是在进行“自杀式生产”。我们需要的是心智的集中，而非品种的堆砌。

渠道之变：从“赚价差”到“赚服务费”的惊险一跳

（一）经销商的“双重挤压”与区域逻辑的坍塌 一直以来，经销商赚的是辛苦钱。但现在，品牌DTC模式和终端小单化正在双重挤压利润。一个“美团跑腿”就能打破你深耕多年的区域壁垒。

（二）配送与巡店：谁更能吃苦，谁就能活下去 2025年将是转型阵痛年。经销商要从“赚差价”转向“赚服务费”。这要求我们回归《专业与敬畏》中提到的“关系营销”与“体验营销”。

你不再是坐在办公室里等订单的“二房东”，而是深入终端的“价值服务商”。我们要做的不是简单的“推送货”，而是基于数据的精准补货与社群运营。这不仅是体力的竞争，更是专业维度的降维打击。

技术驱动：关注那些“看不见的AI”

（一）AI不等于“加特效” 很多酒商还停留在用AI生成一张酒评或海报 这太表面了。真正让生意有实质突破的，是“看不见的AI”——从生产到库存管理到精准营销。

正如《葡萄酒观察家》（Wine Spectator）曾探讨的技术革新，AI驱动的需求预测能实时检测趋势。如果你能像Zara一样，通过分析天气预报和社交媒体热度来动态调整你的冷链配送和促销策略，你就拥有了穿越周期的利器。

（二）行为追踪：别听消费者说什么，看他做什么 消费者是会撒谎的。很多时候，传统的“焦点小组访谈”是在浪费时间。我们需要的是基于技术支撑的行为追踪。

在《专业与敬畏》的心理学章节中，我分析了“证实性偏差”等五十种认知偏差。现在，我们可以利用AI量化这些偏差。技术在这一刻不是冷冰冰的代码，而是理解人性、顺应人性的工具。

资本与心态：在“理性回暖”中寻找锚点

（一）泡沫破裂后的价值回归 2021年的投融资热潮像是一场幻觉。而今，资本市场开始回归常识。港股“葡萄酒相关板块”的起落告诉我们：没有真实盈利能力的品牌，终究是沙滩上的堡垒。

（二）长期主义：高估一年，低估十年 比尔·盖茨的名言是我当下的真实注脚。我们往往会焦虑于一个季度的波动，却忽略了构建一个百年品牌所需的定力。

结语：为什么在这个时代，我们要重读《专业与敬畏》？

最后，我想谈谈我的这本新书。很多同行说：“凌老师，现在生意这么难，哪有心思看书？”

我想说，正因为生意难，你才更需要这本书。

它不仅仅是葡萄酒知识： 书中融合了哲学、心理学、管理学和营销学。我用苏格拉底的独立精神教你避开行业陷阱，用休谟的因果论帮你分析市场逻辑。

它是20年鲜血换来的教训： 这个世界不缺“有才华的穷人”，缺的是能将认知变现的实战派。书中记录了我从深圳外贸到创立中喜酒业的步步为营。

它提供的是“破局工具”： 无论是微营销模型，还是精益创业的五大步骤，每一项都是为了让你在寒冬中找到火种。

葡萄酒事业是一场马拉松。 如果你觉得行业无趣，那是因为你还没看到深处；如果你觉得疲惫，那是因为你还在逆水行舟，而没有掌握时代的风帆。

希望通过这本《专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南》，我们能在这个折叠的时代里，重新找回那份属于葡萄酒人的尊严、认知与财富。