现在打开手机刷新闻,十个商业头条里有八个在说“流量密码”,新能源汽车发布会敢吹续航1000公里,实际开高速跑600公里就亮红灯。
家电直播间喊“全网最低价”,点进去一看,价格比上周还高200块;连楼下新开的奶茶店,都雇人排三小时队营造“网红店”假象,这流量追得,好多企业连自己本来要干嘛都忘了。
从夸大数据到虚假排队
前阵子有个新能源汽车品牌,新车发布会把续航数据吹上了天,结果车主提车后发现,冬天开空调只能跑宣传的一半。
车主集体投诉,股价直接跌了两位数,本来想靠流量冲销量,到头来钱没赚到,口碑先崩了。
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不光汽车圈,家电直播间的套路更直白,有品牌主播举着大字报喊“今天不买亏一年”,镜头扫过的“库存告急”字幕,后台其实还躺着十万台库存。
观众不是傻子,买回去发现比别家贵,下次再刷到这主播,直接划走,餐饮行业更有意思。
有的店开业雇人排队,一人一天给80块,排到跟前就说“卖完了”,有次我路过一家号称“日销两千杯”的奶茶店,排队的人里有个大爷跟我搭话,说自己是隔壁小区的,“老板让我在这儿站到下午五点,管两顿饭”。
这种流量泡沫,戳破只需要一个较真的顾客,流量成了衡量一切的标准后,怪事就多了。
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有的企业把70%成本砸到买流量上,产品研发经费只剩30%,结果呢?广告打得震天响,产品一用就掉链子。
用户买过一次就拉黑,这流量赚的,跟“一锤子买卖”没区别,前几天跟一个做家电的朋友聊天,他说现在公司开会,老板只问“这个月直播间GMV多少”,没人提“用户投诉率降了没”。
他叹口气说:“本来想好好做产品,现在天天被逼着想‘怎么让观众多停留三秒’,搞得都快忘了自己是个工程师。”
微软和联合利华的实在做法
流量迷局的背后,其实是好多企业把“价值观”当成了墙上的标语,去年参观一家上市公司,走廊挂满“诚信为本”的牌子,结果会议室里,高管们正讨论“怎么把用户差评压下去”。
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这种心口不一,早晚得翻车,真正能走远的企业,价值观都是刻在骨子里的,就说微软吧,十年前还在吃Windows的老本,手机业务搞得一塌糊涂。
后来纳德拉上台,没喊“三年超越苹果”的口号,反倒天天跟员工说“要帮用户解决问题,别光想着卖软件”,有次微软一个团队做办公软件,本来想加一堆花里胡哨的功能凑流量,纳德拉直接把方案打回去了。
他说,用户每天打开软件是为了干活,不是看特效,把卡顿问题解决掉,比加十个新功能有用。
后来这软件靠“流畅不卡”成了爆款,用户粘性比之前高了一大截,联合利华更实在。
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他们搞“可持续发展计划”,不是拍宣传片喊口号,而是真把洗衣粉配方改了,减少30%的磷含量,虽然成本涨了,但用户说“用着放心”,销量反倒没降。
去年他们还把包装换成可回收材料,运输用电动货车,虽然多花了钱,但经销商说“跟这样的品牌合作,心里踏实”。
可口可乐更绝,在非洲搞“补水计划”,不是捐点钱就完事,而是在当地建净水厂,教农民种耐旱作物。
当地人喝上干净水,也愿意买可乐了,有员工说,“本来以为这是赔钱买卖,后来发现,用户认你这个人,才会认你的产品。”
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这些企业没天天追流量,但市值蹭蹭涨,为啥?因为他们知道,流量是水,价值观是船。
水涨船高不假,但船要是漏了,水再多也没用,现在好多老板发愁“流量越来越贵”,其实不是流量贵,是用户不信你了。
你今天吹续航,明天改价格,用户被忽悠两次,就再也不点开你的直播间了,相反,那些踏踏实实做产品、讲诚信的企业,用户会主动帮你宣传这种“自来水”流量,比花钱买的靠谱多了。
前阵子跟一个投资人聊天,他说现在看项目,先问老板“你公司最不能碰的底线是啥”,有个创业者说“绝对不做虚假宣传”,他当场就投了。
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“流量能买来一时热闹,价值观才能攒下长期饭票,”这话我觉得挺在理,说到底,商业不是追着流量跑的游戏,是跟用户处朋友的过程。
你对朋友实诚,朋友才会跟你长久,你天天套路朋友,早晚变成孤家寡人。
现在流量泡沫一个个破,正好提醒大家,别再盯着手机上的数字了,低头看看自己脚下的路价值观扎得稳,路才能走得远。
微软靠“帮用户解决问题”逆袭,联合利华用“可持续”攒口碑,可口可乐拿“责任”换市场,这些例子摆在这儿,答案其实很简单,流量会骗人,但价值观不会。
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把价值观当锚点,商业这艘船才能在风浪里不翻船,现在的商业圈,该醒醒了,别再比谁的直播间人多,比谁的广告打得响。
不如静下心来想想:你到底想给用户带来啥价值?这个问题想明白了,流量自然会来;想不明白,追再多流量也是白搭。
毕竟,用户买的不是流量,是你这个人、这家企业值不值得信任,而信任这东西,只能靠价值观一点点攒,靠套路是换不来的。
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