一面登顶销量榜，一面检出禁用成分：韩束的“双面人生”

一瓶标榜“紧致抗老”的面膜，竟暗藏本不该出现在化妆品中的医用成分，一句“从未添加”的官方声明，却与权威媒体的检测结果针锋相对。

近期，央视《经济半小时》在对市面上热销化妆品的抽样送检中，赫然在韩束“丰盈紧致精华面膜”与“嫩白透亮面膜”中检出禁用成分表皮生长因子（EGF），含量分别为0.07 pg/g和3.21 pg/g，这一发现迅速引爆舆论。

要知道，EGF并非普通护肤成分，而是临床上用于烧伤、创伤修复的生物制剂。因其分子量大，在健康皮肤上难以吸收，一旦皮肤屏障受损，反而可能引发异常细胞增殖，导致面部组织增厚、浮肿甚至“馒化脸”等不可逆损伤。

面对曝光，韩束迅速反应。涉事产品全网下架，并通过官方微博坚称“旗下所有产品均未添加人表皮生长因子（EGF）”，且已立即启动全面自查与追溯程序。然而，公众的疑虑并未因此消散。

信任危机再敲警钟

在美妆崛起的浪潮中，韩束曾是当之无愧的明星品牌。然而，频频曝出的产品质量与合规问题，却让这个昔日明星品牌陷入“翻车”怪圈。

2024年，职业打假账号“王海测评”质疑韩束一款柔肤水涉嫌超范围宣称产品用途的用语，疑为虚假宣传；同一年，上海市场监管局通报称，上美股份的“韩束红石榴萃颜鲜活礼盒”及“韩束聚时光臻润晶透礼盒”两款产品包装孔隙率不合格；更早之前，2015年，韩束被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例。

一次不合格或许可以归咎为生产环节的偶发疏漏，但一而再、再而三的合规问题，显然不能用“意外”来解释。韩束的风波，绝非孤立的品牌事件，而是整个美妆行业在高速发展中的深层隐痛。

从行业角度来看，美妆市场规模持续扩大，国货新锐与传统品牌纷纷涌入，行业竞争激烈。然而，在快速增长的表象之下，虚假宣传、违规添加、标签不符等行业乱象仍屡禁不止，相关监管机制也亟待完善与加强。

对于普通消费者而言，面对繁多的美妆产品，消费者难以具备专业的成分鉴别与合规判断能力。她们选择头部品牌，往往基于对品牌信誉的信任，一旦这种信任因屡次质量问题被消耗，受损的不仅是品牌自身形象，更是整个美妆行业的公信力。

韩束屡成“问题样本”，说明其内部质量管控与合规体系存在短板。每一次“翻车”，都在削弱消费者信心，也提醒所有品牌，唯有真正将产品质量与合规经营置于首位，才能在市场中行稳致远。

为何屡屡“翻车”？

有人说，韩束的成功是一部教科书式的流量运营史。从数据来看，确实如此。

这些年，韩束品牌借助抖音、天猫等平台，通过明星代言、KOL种草与直播间秒杀等组合策略，迅速抢占用户心智。上美股份财报显示，2024年，其营销及推广费用飙升至33.17亿元，较2023年暴涨90%；2025年上半年，相关成本再达23.4亿元，占营收比重高达57%。

这种“饱和式投放”带来了立竿见影的销量增长。飞瓜数据表明，韩束在2025年上半年连续6个月位居抖音美妆品牌榜第一，其主打的红蛮腰礼盒更成为平台“超级单品”，吸引了大量消费者。

然而，与营销的狂飙突进形成鲜明对比的，是研发投入的相对萎缩。同花顺数据显示，2022年至2025年上半年，上美股份销售费用率从47.01%升至56.88%，而研发费用率却从4.12%降至2.51%。

韩束的这一选择并非偶然，而是深植于企业的战略逻辑。上美股份创始人曾表示：“打广告不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌。”这种思路，使得企业资源持续向看得见的销量倾斜，而非看不见的研发。

如今，美妆市场环境已在悄然改变，韩束“重流量、轻产品”的模式正显露出弊端。

随着“成分党”崛起，消费者不再满足于营销故事，转而关注产品实际功效、配方逻辑与临床验证。越来越多的消费者开始向韩束追问：“这款精华真的有效吗？有没有临床测试数据？配方逻辑是否科学？”

与此同时，巨额营销开支几乎吞噬了企业大部分利润空间。财报数据显示，截至2025年6月30日，上美股份上半年实现营业收入41.08亿元，同比增长17.3%；而净利润仅5.56亿元，同比增长34.7%

事实上，韩束的“重营销、轻研发”模式，是当前美妆行业的一个缩影。

大多数网红美妆品牌普遍采取“快打快销”策略，用代工厂成熟配方快速出货，靠大牌平替概念营销引爆销量，研发投入能省则省，品控标准能低则低。这样的后果是，品牌始终难以建立起真正的竞争壁垒，产品同质化严重，生命周期短暂。

关键是，一旦营销热度退去，消费者迅速流失，品牌往往只能依赖持续的高额营销投入维持声量。长此以往，不仅企业自身盈利能力受侵蚀，更会削弱整个美妆行业在技术创新与品牌信任上的长期积累。

未来，消费者不再盲目为营销噱头买单，那些缺乏核心技术、无差异化配方、品控体系薄弱的品牌，将陆续被市场淘汰。

安全是前提，合规是底线

在流量为王的时代，美妆行业一度陷入“重营销、轻研发”的怪圈。

流量可以制造爆款，却无法保障安全，营销能讲述故事，但难以替代真实功效。一次次的质量风波、合规“翻车”，都在提醒我们：安全是前提，合规是底线，这不仅是行业共识，更是高质量发展的起点。

要真正筑牢美妆行业的安全底线，不能仅靠企业自律或事后处罚，而需构建一个透明、可追溯、高问责的协同治理生态。这需要企业、平台、监管部门和消费者四方联动，形成闭环治理格局。

美妆企业必须回归产品本质，将研发投入、原料溯源、功效验证置于营销之上，主动公开配方逻辑与检测报告，杜绝“AB配方”等行业潜规则。在新的消费周期下，安全已成为美妆行业不可逾越的底线，真实功效是获得消费者认可的门票，而持续的研发能力，才是品牌构筑竞争护城河的关键。

平台应承担治理责任，电商平台应建立高风险宣称前置审核机制，对医用级、干细胞等违规宣称关键词实施主动拦截，并推动产品详情页强制公示权威第三方检测信息，让消费者“看得见、查得到、信得过”。

消费者要成为理性守门人，善用“化妆品监管”APP查询备案信息，学会看成分表、辨话术，拒绝为模糊宣称买单，用选择权倒逼行业净化。监管部门则需加大飞行检查频次，统一检测标准，推行“处罚到人”制度，让违规者付出沉重代价。

安全是前提，合规是底线，这不是一句口号，而是行业高质量发展的起点。唯有将这两条铁律刻入品牌基因，网红美妆品牌才能走向“长红”。否则，下一个被点名的，或许就是下一个“爆款”。