十大高能关键词，看清2025购物中心“翻红”与“掉队”的分水岭

前路或许依旧充满未知，但方向已然清晰。

站在时间的渡口，总需要一次回望，来确认我们航行过的轨迹，与即将前往的方向。

过去一年，购物中心的逻辑再次进行了演变，它越发像一个巨大的社会情绪容器，盛放着人们对相聚的渴望、对体验的追求、对日常仪式感的重视，也映照着品牌的转向、运营思维的改变与资产价值的重估。我们见证过谨慎的试探，也拥抱过热烈的迸发；目睹过传统模式的阵痛，更惊喜于创新火花的闪耀。在不确定中寻找确定，在变化中锚定价值，构成了这一年的主旋律。

为此，我们试图剥开纷繁的现象，捕捉那些真正推动行业前进的脉络与共识。本文将过去一年的潮汐，凝结为十个关键词。它们并非最终答案，而是我们理解当下、通往未来的一把钥匙。

情绪价值实体化从概念到业态的必答题

2025年，“情绪价值实体化”成为购物中心应对市场变化的确定答案。以潮玩、毛绒、香氛、盲盒、娃衣定制等为代表的“治愈经济”业态，已从商场中的“补充品类”彻底转变为驱动客流的“核心引擎”。

这一转变最直观的体现是品牌集体进驻核心商圈、升级大店形态的“地标化”策略。2025年5月，泡泡玛特全球首家臻藏店在高端商业体成都SKP开业，定位服务“高端玩家”，千元级的收藏级产品引发消费者排队数小时。无独有偶，名创优品（MINISO）在2025年也明确推进“开好店、开大店”的战略。其战略级创新店态“MINISO LAND”于同年10月在武汉两大核心商圈同步开业，其中楚河汉街店面积近2300平方米，以“城堡乐园”为概念打造沉浸式IP空间，创造了开业即成打卡地标的盛况。

与此同时，以Jellycat为代表的毛绒品牌、各类提供嗅觉疗愈的香氛空间，以及高度细分的娃衣手作工作室，纷纷开始占据商场中庭、临街铺位等黄金点位。由此意味着，购物中心通过引入并深度运营这些业态，使自己从商品交易场所，转型为提供情感抚慰与社交连接的供应者，这标志着商业运营的核心已从提供功能，彻底转向营造体验。

次元深耕亚文化出圈记

2025年，商业对二次元文化的拥抱，已从早期的业态引入，升级为对圈层生态的系统性理解与深度运营，其影响遍及项目定位、招商逻辑与营销内核。

项目维度，“主题式二次元商业体”从概念走向成熟。 这一年，二次元不再是商场里零散的几家店铺，而是催生了定位鲜明的主题商业项目。例如，2025年7月开业的北京“森罗万象”品牌城市店，以“全场景痛屋”设计，打造了从主题玄关到IP客厅的沉浸式空间。年末在重庆观音桥启幕并将于2026年开启试运营的“重百造梦场”，它被定位为中国首个以国漫为主的二次元综合体，从空间设计到服务配套均围绕核心用户需求定制。年底湾区首座城市级“痛楼”——深圳新白马·次元9号试营业，商业面积约3万平方米，聚焦“二次元+国风+潮玩+文创”的次元新生代文化空间。

业态维度，“谷子店”经历大洗牌，从野蛮生长步入质价比竞争。 这一年，是谷子经济的分水岭。一方面，市场经历了剧烈的出清，上半年全国上百家谷店闭店，部分头部连锁品牌收缩明显。但另一方面，全年新开业谷店数量仍达上千家，市场在淘汰跟风者的同时，正向拥有IP资源、精品内容或复合体验的优质品牌集中。

运营维度，“痛楼”等次元营销从“噱头”化为“盘活冷场的利器”。 2025年，国乙游戏IP打造的“痛楼”主题美陈层出不穷，热门动漫电影、剧集“痛楼”频繁出圈，高效将线上社群热度导入线下，为传统商场注入确定性客流。

非标首店高能级首店竞逐愈演愈烈

2025年，商业项目的竞争已从早期单纯比拼“首进”数量，迭代为对 “非标首店” 的争夺与共创。《2025中国零售商业市场与首发经济新趋势》报告显示，上半年，仅一二线城市新开的“非标首店”就达466家，同比增长超过20%。

这一年，品牌不再简单地复制标准店，而是为特定城市或商圈“量身定制”。例如，在北京合院式街区“大吉巷”，骑行生活方式品牌RE而意×Le Coq Sportif联名定制骑行全国首店，就深度融合了街区的开放空间与北京的地域文化。

这一年，概念首店的体验化破圈也值得关注，首店的功能从销售延伸至品牌理念的集中展示与体验。高端商场引入的不仅是品牌的首店，更是其实验店、旗舰店、臻藏店或全场景智慧生活馆等最高阶店态。同时，孵化首店的生态化共创正成为新趋势，领先的商业运营者不再被动等待品牌，而是主动下场，为具有潜力的本土原创品牌、主理人品牌提供首发平台。成都、广州等地的政策也明确支持“主理人经济”与本土品牌孵化。

AI落地从“工具”到“工具人”

过去一年，AI发展日趋成熟，在实体商业领域，也呈现明显的新趋势。AI正从一项创新技术工具，进化为驱动商业空间精细化运营与体验再造的核心引擎。

比如百联西郊购物中心引入“AI精准客流分析系统”，能在保障隐私前提下，实现厘米级客流分析，将商业运营从“拍脑袋”决策，转变为基于客群画像和行为轨迹的精准调控。

亦或者，具身智能在购物中心高频出镜。众擎机器人零售旗舰店在深圳深业上城开业，以“硅基生命的未来空间站”为设计核心，打造出沉浸式机器人主题消费空间。门店有多位“赛博导购”提供服务，不仅能协助购物、表演才艺，还可陪伴互动、帮忙吹头发。“智魔方”等具身智能服务空间在2025年底进驻核心商圈，其搭载的机器人能独立完成咖啡制作、零售导购等复杂任务，并实现人机协同。

AI循序渐进地落地，也预示着，商业空间智能化正从单一功能应用，迈向覆盖客流洞察、商户诊断、服务执行乃至全空间智能管理的系统性变革，一个新的购物时代正逐渐到来。

抢滩奥莱折扣时代的救命稻草？

如果说过去“奥莱”更多是专业运营商主导的赛道，那么2025年最显著的趋势，是传统综合商业地产巨头与资本的跑步入场。

6月，香港佳宁娜集团旗下的东莞龙湾奥特莱斯开业；7月，南京仙林德基项目的围挡标语由「德基时刻」变更为「德基奥莱」；随后的8月底，江苏德基奥莱商业发展有限公司正式成立；9月1日，SKP母公司北京华联集团旗下公司以1.724亿元底价摘得位于西安临潼区代王街办的266.551亩商业用地，兵马俑国际奥莱小镇项目正式启动；11月29日，海雅集团打造的一站式轻度假奥特莱斯海雅缤纷天地开业；12月28日，华润万象生活旗下首个精品奥莱项目「MIXC VILLAGE万象滨海购物村」开业……

这一年，新老玩家加码奥莱赛道的同时，头部奥莱运营商已进入 “调改”与“首店”的内卷新阶段。无论是首创奥莱对其北京标杆项目投入近亿元进行硬件与品牌升级，还是百联、杉杉、砂之船等玩家争相引入萨洛蒙、可隆等高端户外品牌的奥莱首店，都表明竞争焦点已从“大牌低价”的粗放聚集，转向 “稀缺内容”与“品质体验”的精细打磨。

商超调改存量时代的“心脏手术”

2025年，一场以“体验重塑”为核心的商超调改之风吹遍大江南北。

比如永辉超市借鉴“胖东来”理念的“胖永辉”调改，在2025年从试点走向全国规模化落地，其全国调改门店数量在年中即达成100家，并计划在9月底前完成200家，最终目标是在2026年农历春节前覆盖全国300家门店。

再比如，在2025年，天虹不仅在深圳坂田落地了首个深度融合AI的智慧零售样板店，还成功将Sp@ce 3.0标准复制到南昌等全国多个城市，其升级围绕“万物精良，生活有光”的品牌理念，不仅构建12类健康标签体系和大力推广“小份经济”，同时强化“现制即享”的烟火气，将熟食区升级为“家庭后厨”，此外，以“AI智能体”为代表的技术应用，从智能导购、精准推荐到无人收银，深度赋能全链路购物体验，使超市成为一个有温度的智慧生活空间。

此外，华润万家、大润发等其他主流品牌也纷纷加入了这场调改革新的行列，持续优化供应链与商品力，通过极致的商品、有温度的服务和沉浸式的体验，重新赢得消费者的停留与青睐。

去主力店化生态位的大洗牌

2025年，购物中心的“去主力店化”趋势愈加明显。百货、传统大卖场、大型影院及标准快时尚等曾作为“定海神针”的传统主力店光环持续褪去。这一年，全国范围内百货与商超的闭店调整屡见不鲜，标志着以单一巨型店铺锚定全场客流与租金模型的旧时代正式落幕。

传统主力店的式微，直接源于其功能与体验的失灵。一方面，标准化商品日益被线上渠道与即时零售取代；另一方面，追求“心价比”与沉浸式体验的消费者，已不满足于传统主力店提供的单一购物功能。这导致了一个鲜明的“断档期”出现：旧主力店撤离留下巨大空间，而能等量承接其租金与流量期待的新单一业态尚未成型。

在此背景下，过去主力店的位置，被更多元的内容填补。例如，NBA篮球公园、大型室内亲子乐园等体验式大店，亦或者打造赛博朋克、城市在地文化等主题街区；黄金铺位被切割，潮流国货精品店、设计师集合店与热门香氛、潮玩等“情绪消费”业态并肩而立，餐饮与娱乐业态也不再仅是配套，而是担当起核心引流重任，以高频次、强社交的消费组合吸引并留住顾客，其效果甚至远超传统主力店。

REITs常态化资产价值的新标尺

2025年，商业地产REITs正式告别试点探索，进入常态化发行与体系化发展的新阶段。这标志着行业的价值逻辑发生了根本转变：优质商业资产的终极出路，不再局限于出售或抵押，而是可以通过公开市场上市，接受投资者用真金白银投票。

市场实践率先印证了这一趋势。2025年6月，“中金中国绿发商业REIT”在深交所上市，作为年内首单购物中心公募REITs，其底层资产济南领秀城贵和购物中心获得了市场热烈追捧，公众认购倍数高达约683倍，上市首日涨幅达30%。与此同时，更多元的主体开始参与。中建集团于年底发行了其首单写字楼机构间REITs产品，搭建了存量资产盘活的标准化平台；外资机构也加速布局中国市场，申报相关REITs产品。这些案例共同证明，REITs已成为各类市场主体盘活存量、优化资本结构的成熟工具。

制度层面在年末迎来了标志性确认。2025年12月31日，中国证监会正式发布《关于推动不动产投资信托基金（REITs）市场高质量发展有关工作的通知》及试点公告。政策明确将商业综合体、商业零售等业态纳入优先支持范围，并着力推进市场扩容、扩募机制完善以及引入中长期资金。这为REITs市场的长期健康发展铺设了制度轨道。

因此，2025年的“REITs常态化”，其深远意义在于为商业地产构建了完整的“投、融、管、退”闭环。它不仅仅是一个融资渠道，更是一把衡量资产运营质量的“价值标尺”，倒逼整个行业从“开发销售”的旧模式，彻底转向专注于长期运营和现金流创造的资产管理新时代。

品牌出海内卷尽头的星辰大海

2025年，中国消费品牌的海外征途进入一个质变之年。以新茶饮、潮玩为代表的商业业态，不再满足于在海外华人圈或亚洲文化圈内的“浅滩试水”，而是通过战略级的门店形态、深度的本地化运营和系统性的IP输出，向全球主流消费市场的腹地纵深挺进。

2025年，霸王茶姬成功在洛杉矶开出美国首店，首日销量超5000杯；喜茶在北美科技中心库比蒂诺等地快速扩张，海外门店年增长超6倍；奈雪的茶纽约首店开业三天营业额即达约62万元人民币。

潮玩与IP零售品牌的出海也不容小觑。2025年，泡泡玛特海外业务呈爆发式增长：2025年上半年美洲营收同比激增1142.3%。截至2025年8月，海外门店达140家，并计划年底拓展至200家以上。年末，加拿大首店在温哥华开业。与此同时，名创优品也持续加码海外市场，业务覆盖全球112个国家和地区，门店数突破8000家，其中海外门店达3439家。今年，品牌在泰国曼谷核心商圈开出海外首家MINISO LAND旗舰店。

新的一年，品牌出海潮还在继续，这也预示着中国消费品牌正集体跨越单纯依靠供应链优势的1.0时代，迈向在海外市场塑造品牌价值、建立情感连接的2.0新时代。

友好细分服务颗粒度的再细分

2025年，“打造友好型商场”已不再是一句空泛的口号，而是购物中心展开的一场围绕特定人群、深入生活细节的“微观战争”。

年底开业的 “虹桥前湾印象城MEGA” ，在开业前便高调发布了以 “六大友好” 为核心的城市生活体系，将友好理念前置为项目顶层设计；2025年8月完成全面焕新的 广州天河领展广场，将其服务体系统筹升级为 “Friendly+七大友好”，如与品牌共建宠物友好店，平川夜巷带外摆的商户升级成为“大型犬可入”空间，是广州罕见的“大犬友好”商场等；2025年11月开业的深圳罗湖“景福安荟邻” ，定位为 “友好邻里生活中心” ，系统性地践行 “五大友好”理念。它不仅在硬件上覆盖全龄需求，更通过设立集成多项便民服务的“安邻驿站”、整合各类生活维修的“安居生活坊”，精准解决了“一刻钟便民生活圈”内的痛点。

从单点设施的“有无”，到系统标准的“建立”，最终迈向与城市资源、社区生活深度绑定的 “生态构建” ，相信友好型商业的迭代还将持续，银发友好、圈层友好、特殊人群友好等等，商业空间也将不断向着有温度的社交空间演进。

商业观察

站在岁末年初回望，实体商业的画卷上，少了些狂飙突进的泼墨，多了些静水深流的工笔。每一处精微的调整、每一次用心的共创、每一份对“人”本身的关怀，都并非微末的挣扎，而是行业在穿越周期迷雾时，最坚定、也最可仰赖的篝火与星光。

正是这些具体而微的努力，汇聚成了一种深沉而安静的力量。它让我们确信，商业的价值从未褪色，只是在回归其本质——连接人与人，温暖生活，照见未来。新的时代序章，正由这份扎根现实的韧性、面向未来的智慧，以及对人性持续的、温暖的关照，悄然写就。前路或许依旧充满未知，但方向已然清晰。