如何成为美国酱油一哥？龟甲万做对了这些事

快消品这么内卷，出海，是一个很迫切却又很难的事。
刚听酱油行业专家路演，说了日本龟甲万（Kikkoman）出海的案例，的确挺牛的。
如果你去美国超市买酱油（不是那种针对亚洲人的超市），很难看到大陆的酱油（不过有HK的李锦记）。
但是呢，你通常都能看到这个牌子——龟甲万，或者叫万字牌。他在美国市场占有率35%，在餐饮渠道占比更高（约 40%）。
美国人一说到酱油，脑子里首先想到的是日本。它的配料表很干净，只有4样东西：水、大豆、小麦和盐，天然发酵的，没有什么科技和狠活。

龟甲万是日本8家酱油企业合并而成的，基本都是百年老字号。怎么打下美国酱油江山的呢？
时间回到1961年。龟甲万酱油家族里的一位年轻人，叫茂木友三郎，当时在哥伦比亚大学商学院读MBA（巴菲特的同学？）。
当时日本酱油，面临的困境跟中国一样：市场饱和、内卷严重，不再有增长空间了，公司必须出海。
但问题是，酱油还是一个只存在于亚洲街区的小众产品。美国人的理解是：酱油就是蘸寿司用的，不吃寿司就用不着酱油。
一开始，茂木友三郎在旧金山成立了销售公司，但卖不动。原因很简单——美国人不吃这玩意儿。
所以他们做的第一件事，就是重新定义酱油：不再是“亚洲料理专用调料”，而是“all-purposeseasoning”——万能调味料。
第二步，他们去找美国本土的厨师，用美国人熟悉的食材，加上酱油，设计出一整套美式食谱。
比如：用酱油做 meatloaf（美式肉饼）、用酱油腌牛排、用酱油做汉堡。他们不改变美国人的饮食习惯，只帮美国人做味道升级。
第三步，他们直接进超市，用酱油现场烤牛排，免费试吃。美国人一吃，发现：这玩意儿可以啊。
第四步，每一瓶酱油都附送食谱。你回家不会做？没关系，照着抄就行。
后来，他们推出的照烧酱（Teriyaki Sauce），大受欢迎。
这个酱油加糖、加酒，往牛排和汉堡上一刷，让美国人觉得：“这个黑色的液体，简直就是为我们准备的。”
就这样，销量慢慢起来了。
到了1970年代，他们干了一件在当时看来极其冒险的事——在美国本土建厂。
1973年，他们砸了1000万美元（注意，这是70年代的1000万美元），在美国建厂。地址选在盛产大豆和小麦的威斯康星州。
但在70年代，二战的记忆并不遥远，美国社会仍然存在反日情绪，而且工会势力强大。
茂木友三郎的做法是，在当地招聘员工，工资高于行业平均水平；大张旗鼓地庆祝美国的各种节日，邀请全镇居民参加，比美国人还美国；积极参与本地经济建设，做了大量慈善捐赠。
结果，50 多年来，这家工厂从未发生过一次停工，当地人甚至以拥有这家酱油工厂而自豪。
如今，龟甲万 70% 的利润来自日本以外的市场，其中美国市场贡献了将近一半。你去Costco看一眼，就能看到大桶的万字酱油在卖。
龟甲万出海成功的关键是什么？我觉得有 3 点：
第一，长期主义。他们能成为美国酱油界的老大，靠的是几十年持续渗透、持续教育消费者，真的是打了一场持久战。
第二，全面融入。敢在美国腹地建厂。虽然成本高、风险大，但一旦建成，就意味着稳定的规模、成本优势和极强的护城河。
第三，产品质量几十年如一日。做酱油，如果用化学水解，几天就能出厂；但天然发酵要几个月。他们选择了后者，就像老锅慢火炖鸡汤，让时间慢慢释放食材本身的鲜味和香气，成分干净。
消费者，是愿意为真正高品质的东西买单的。