瑞幸开年第一杯，奔着“奶茶”去的？

文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：小红书@瑞幸咖啡

瑞幸复工第一杯，竟不是咖啡。

1月5日，瑞幸携手国漫IP《魔道祖师》，以“华服迎新岁，琴笛共此程”为主题，正式推出雪酪红茶、一大口草莓茶两款非咖新品，并同步首发三款限定周边。

表面看，这是一场情怀拉满的IP营销；往深处看，这是瑞幸锚定非咖赛道增量的战略性上新。

为什么瑞幸会在“2026第一次联名”这个关键节点，把主角让给茶饮？从2024年开始持续加码茶饮，反复强调“下午茶”，瑞幸到底想抢的是哪一部分增量？茶饮对瑞幸来说是必选项吗？

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“蓄谋”已久！

抢下更多用户，瑞幸不想只做咖啡

这次联名，还没等瑞幸官宣，网友已经先动起来了。

活动正式上线前，Foodaily就跟踪到社媒平台上已经有人开始研究周边“怎么才能一套收齐”，甚至催着瑞幸尽快更新价格表，好提前“规划预算”。产品还没卖，攻略已经先写好了。

1月5日活动当天，消费热情被迅速点燃。多地门店出现爆单，不少消费者一早就冲着联名周边而来。社媒平台上，很快出现了第一批晒单。有人拿到周边后直言：“瑞幸的联名真的没有瓶颈！道友专属的新年浪漫”；甚至有网友已经献出了雪酪红茶点单攻略，并表示入口咸香浓郁、口感绵密顺滑。

图片来源：瑞幸咖啡；小红书@阳崽、苏公路活泼的秋葵

瑞幸为什么偏偏在开年，把最重要的一次新品资源，押在茶饮上？

因为只卖咖啡，已经不够了。

首先，茶咖融合已成确定性趋势。

一边是茶饮品牌在卖咖啡，喜茶、古茗不断加码咖啡产品线，古茗甚至特意为咖啡菜单打上“早时段专享”标签，瞄准“上午提神”场景。另一边，是咖啡品牌在卖奶茶。星巴克、库迪也在菜单里塞满了茶饮选项，从果茶到乳茶全面覆盖。

这背后，其实是同一个目的：占全时段消费，抢更大的用户池。咖啡守着上午，茶饮占据下午和傍晚。只有把互补品类一起做，才能突破单一场景的增长天花板。

再进一步，为什么茶饮值得押注？

在消费人群、消费场景、消费频次这三个层面上，茶饮的基数都远远超过了咖啡。

有数据统计，当下有74%的咖饮消费发生在办公场所，喝咖啡高度依赖“上班”这一前提，而茶饮不需要。也就是说咖啡的消费场景远少于茶饮[1]。

门店布局更直观。咖啡品牌更喜欢围绕办公场所布局，排名前五的清一色是咖啡品牌。

而茶饮品牌更喜欢围绕居民区布局。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨这三大万店品牌，分别有50%、49%、44%的门店开在住宅区附近[1]。这意味着，茶饮面向的，是一个更广、更日常的消费人群。

图片来源：一财商学

再来看消费频次。《2025中国咖啡产业枢纽发展白皮书》显示，茶饮消费者年均消费49杯，咖啡消费者年均消费则达到59杯；但如果看人均年饮用杯数，结果反过来，茶饮是11杯，咖啡仅5.5杯[2]。

虽然咖啡消费者年均消费杯数更多，但整体杯数远不如茶饮。这说明什么？咖啡更“上瘾”，增长核心依赖复购率，而茶饮更“普适”，增长靠的是更大规模的用户参与。

说得更直白些，只卖咖啡，天花板太低。如果瑞幸想继续扩消费场景，就不能只守着“上午那杯咖啡”，而是必须把“下午、傍晚”休闲时段的需求也纳入产品矩阵。

但真正决定增长空间的，是人群。想拓人群，就必须走出“咖啡刚需用户”，把消费体量更大、渗透率更高的茶饮用户，纳入自己的用户池。这也是为什么瑞幸一定要做茶饮，而且必须把茶饮当成一条主线来做。

把时间线拉长会发现，瑞幸的茶饮布局是一条连续的战略线。

瑞幸开始主动区分咖啡与茶饮两条心智线，是从2024年开始的。

2024年8月，瑞幸推出年度重磅新品“轻轻茉莉轻乳茶”，并正式提出“上午咖啡下午茶”的口号。同时，官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，一次性触达庞大的路人基本盘。新品上线首月就卖了4400万+杯，在茶饮市场砸下一枚重磅炸弹。

图片来源：瑞幸咖啡

同期，瑞幸开启“送1亿杯9.9下午茶”活动，除了新品“轻轻茉莉”外，还把轻咖椰子水、纯茶饮、甚至贝果汉堡等11款产品一起纳入活动，用极致价格快速培养下午茶消费习惯。

2025年3月，瑞幸升级推出“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”，再次启动大规模9.9活动，发放约5亿张鲜萃轻乳茶系列兑换券。瑞幸销售战报称，鲜萃轻轻茉莉单日销量就突破167万杯。同年9月，瑞幸推出“9.9元下午茶不限量”活动，不断刷新“下午茶”存在感。

图片来源：瑞幸咖啡

2026开年的首次营销，瑞幸选择和《魔道祖师》动画联名，主推非咖饮品，本质上是这条战略线上的又一个重要节点。

图片来源：瑞幸咖啡

2

撬动3.8亿新茶饮用户，

IP联名是条捷径

回到开始，瑞幸这次为什么选择和《魔道祖师》动画联名呢？

Foodaily认为，瑞幸此轮动作的核心目标只有一个：更快地进入茶饮赛道、更大规模地触达茶饮用户。

而在这件事上，IP联名是不争的“利器”。

在茶饮行业，IP联名是一种被反复验证过的有效打法。从过往和茉莉奶白等茶饮品牌的成功案例来看，《魔道祖师》动画的带货能力极强。

更重要的是，根据巨量算数，《魔道祖师》动画的核心受众，集中在18—23岁的女性群体。而据安永多平台调研估算，中国新茶饮用户规模接近3.8亿，其中90后占比超过70%，Z世代用户连续3年增长，正成为最强劲的消费力量；同时，在茶饮消费者中，女性用户约占75%[3]。

把这两组数据放在一起看，《魔道祖师》动画的核心受众，和茶饮的核心消费者，几乎是同一群人。她们年轻、活跃、社交属性强，更愿意为“喜欢的IP”买单。

对瑞幸而言，如果能借助联名成功撬动这一圈层，那么就不只是卖出更多的联名饮品，而是会留下一批愿意反复回购的茶饮用户。

为了让联名真正落地，瑞幸不单是“上新品”。在线上，瑞幸把周边获取方式、组合路径整理成攻略，甚至连Q版红包都一并配齐。在线下，主题门店、盖章互动、大屏广告同时上线，把一次IP联名，变成了一个可参与、可打卡的线下事件。

活动官宣之后，在瑞幸官微的评论区，网友甚至自发开始“拼字应援”，联名从品牌动作，变成了粉丝的集体表达。

图片来源：瑞幸咖啡；小红书@Rain、肥美小赵；微博

瑞幸持续加码茶饮赛道，对整个茶饮行业意味着什么？

首先从产品端看，目前瑞幸的茶饮产品线已覆盖轻乳茶、果茶、红茶等主流品类，能满足不同口味、不同场景的消费需求。这意味着它已具备与专业茶饮品牌正面竞争的产品基础。

但真正的分水岭在供应链。瑞幸的万店规模，让任何一款茶饮新品都能实现全国同步放量。再加上已成体系的产品矩阵，消费者完全可以在瑞幸完成“连续选择”，而不是只为一次联名尝鲜。

如果再叠加上极致的价格策略，瑞幸不仅具备了在茶饮赛道“打规模战”的能力，更拥有了让“规模战”效率远高于同行的核心竞争力。

当瑞幸开始系统性地做茶饮，这就不再只是一个品牌的产品调整，而是整个茶饮行业都需要重新评估的一股力量。

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小结

回到最初的问题：瑞幸开年第一杯不是咖啡，意味着什么？

从单一咖啡品类的扩张，转向“覆盖更多时间段、更多人群”的全时段饮品战略。通过茶饮产品、优惠策略与IP联名的叠加推进，瑞幸正在持续强化一个新的消费者认知：瑞幸，不只是咖啡，而是一整天都可以选择的品牌。

而对整个现制饮品行业来说，场景渗透率也将成为衡量品牌价值的核心指标之一。

参考资料

[1] 同是3家万店，为什么说咖啡彻底输给了茶饮？ | 一财商学

[2] 《2025中国咖啡产业枢纽发展白皮书》 | CIC灼识咨询

[3] 《2024年新茶饮增长洞察白皮书》 | 永安

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