失落30年中的红利赛道，回顾日本文化出海史，一个被远远低估的产业

前言

如果问什么是2025年中国出海版图上最耀眼的新星，那一定绕不开泡泡玛特的全球爆火。而他的海外热度也让不少人产生了一种错觉，这或许就是中国文化出海的主流形态？可当我们冷静审视后便会发现，泡泡玛特的成功更像是一次亮眼的单点突破，但它并非中国文化出海的全部。

事实上，当下绝大多数人都低估了这轮文化出海的未来。

01 文化出海如何拯救日本就业

作为东亚国家中第一个完成文化出海全面成功的国家。2024年日本仅文化内容产业一项的海外销售额就已经超过6万亿，是仅次于汽车的第二大出口产业。

由文化内容产业所带动的旅游食品与时尚美妆更是长期占日本GDP的15%以上，被视为失落经济下少数能够保持2位数增长的行业。并且依靠文化出海带动的服务业增长，日本还催生出巨大的文科红利，有效缓解了泡沫破裂后出现的文科就业难问题。

如果您对这一组数据没有直观的体会，我希望用一组更直观的数据进行对比。

80年代，制造业、建筑业与金融业是承载日本最多就业人口的三大行业，三者最高峰时能从业者数量超过2400万人。但由于泡沫破裂后导致的制造业衰退，房地产与金融业崩坏，到2005年三大行业的就业人数相比较90年代最高峰减少了600万，相当于全国岗位数量减少了10%。

而文化出海崛起所带动的新增量，恰好成为了就业与民生的稳定器。以增长最快的入境旅游业为例，入境旅游数量在20年间成长了10倍。到2019年旅游业占日本经济贡献已经超过4%，仅此一个细分行业就新增近百万就业。而相同的增长也发生在餐饮零售与文创等行业。

值得一提的是，由于这些行业进入门槛较低，反而带动了更多普通人实现就业。

时至今日虽然统计口径有所差异，但一般认为泛文化产业已经占日本每年GDP的四分之一，而其带动的就业人数预计在1700万左右，是日本第一大的就业蓄水池。

可以说若非文化出海的成功，日本走出就业冰河期的时间只会更长。那么日本文化是如何成功的，又对今天的我们有何启示？

其实日本文化出海的成功并非一蹴而就，纵观其历程也经历过三个发展阶段。其中第一阶段是与当下中国高度相似的单品出海时期。第二阶段则是文化生态的出海，市场开始从单品向整个价值链体系延伸。直到第三阶段才是我们今天所见的日本文化符号的全球化溢价阶段。

接下来我们来详细解读下他的每个阶段对中国的借鉴。

02 日本文化出海第一阶段—单品模式

当下中国文化出海面临的跨文化壁垒在曾经的日本也出现过。在20世纪70年代，全球市场对日本文化依然陌生，虽然家电与汽车此时已在全世界畅销，但其文化内容产品在海外市场认可度依然不高。

那么日本文化产品是如何破局的？

单品模式既是日本80年代文化出海的主要形式，也是其产品在全球市场破冰的关键。核心逻辑是只选择最具普适性的品类出海，以此完成海外市场的冷启动。

其中动漫与电子游戏因其低理解门槛与高情感共鸣成为了理想载体。当时漫画龙珠凭借热血格斗的普适性主题，风靡欧美青少年群体在全球销售突破5000万册，由此让全球市场第一次直观感受到日式动漫的独特风格。

而任天堂推出的红白机，则以家庭娱乐与新奇体验，打破了海外用户对电子游戏的认知壁垒，成为全世界了解日本游戏产业的第一个窗口。

如今来看，单品模式的最大意义在于它以低成本敲开海外市场大门，由于产品只需要以新奇体验吸引消费者，让海外用户能够快速接触并接受，从而大幅降低文化出海的难度。

当下中国文化出海的主力产品，无论是类泡泡玛特的潮玩产品，还是被称为文化新三样的网文游戏与短剧，其本质也都是单品出海模式下的产物，既不试图解释复杂的文化背景，而只寻找能够引发海外市场情感共鸣的产品。

可以说单品模式无论在日本还是中国的出海初期都发挥了关键作用。

但这套模式也有巨大的弊端，到了90年代初经过大约10年的拓展，虽然日本文化产品在海外积累了一定体量的基础用户，但产业却长期面临同质化竞争以及产品生命周期短的困局。

这是因为单品出海的本质还是爆款思维，无法形成长期的价值沉淀。首发企业只能获得短期收益，一旦热度消退，往往就面临业绩断崖。同时产品爆火后还会吸引许多企业跟进抄袭，造成同质化泛滥反而透支了影响力。

比如80年代日本漫画在海外爆火后吸引了资本投入，到1994年全国出版社达到历史最高的4600家，其中70%都是漫画出版。但由于有限的蛋糕被同质化企业分食，反而造成曾经高利润的动漫产业在90年代出现大面积亏损。

而相同的局面也发生在游戏产业，由于新厂商持续加入，整个市场呈现红海竞争。即便贵为日本第一大厂的任天堂，其净利润也在1993年至1996年间被腰斩。

实际上，单品出海模式还有一个致命缺陷，由于蛋糕有限只能让很小一部分企业受益，这导致普通人难以享受到单品出海的红利。而又由于普罗大众无法享受到文化出海的直接红利，这种墙外开花墙内不香的割裂感，也让文化出海的社会认同感难以真正落地。

这也是今天国内多数人对于文化出海无感的原因，因为无论这些产品在海外卖的多好，大部分人都难以参与其中。

那么此后的日本是如何突破瓶颈做大蛋糕的？

03 日本文化出海的第二与第三阶段

1996年，日本政府提出文化立国战略，第一次提出要系统性构建文化产业生态，既日本的文化产业要形成品牌化与产业化，而这么做的核心目的就是要解决长期以来困扰日本文化产品的零散化与产业链短的两大痛点。

整个80年代，日本虽然凭借动漫与游戏等单品在全球圈粉，但始终处于各自为战的状态。产业链也只局限于内容创作与基础周边，缺乏系统性联动难以形成规模效应。

我们以大家最熟悉的《龙珠》为例，作为80年代日本最成功的文化输出产品，鸟山明在1995年完结当年的收入为11亿日元，但2年之后就断崖式跌到只有3亿日元。

这种暴跌的背后，其实也暴露了当时日本文化产业链的巨大短板。由于缺乏可持续的IP开发策略，一旦作品完结就意味着商业价值的快速萎缩。彼时的《龙珠》仅停留在漫画连载、动画播放与少量手办的浅层开发，并没有形成跨媒介与跨场景的商业矩阵。

1996年，日本文化厅为应对长期以来产业化不振的短板，创新性的提出精品化与全链条化两大概念。鼓励文化作品在创作之初，就需要围绕故事打造从动漫影视到实体旅游的一系列衍生品。

从后来发展来看，该政策产生了两个巨大的影响，第一是终结了红海竞争乱局，由于孵化阶段就需要投入巨额设计成本，大批缺乏运营能力，仅靠跟风抄袭的中小企业退出市场。

第二则是大幅延长文化作品的生命周期，通过一系列衍生品与线下场景联动，使得优质作品可以通过多形态载体持续触达用户，让其热度不再依赖某一款产品的生命周期。

也许这里说的有一些复杂，但我用一个例子就可以很清晰的解释这个模式的运作流程。

1996年日本文化生态的开山之作，宝可梦顺利诞生，它从发布之初就严格遵循品牌化与全链条的创作逻辑。没有像传统单品只聚焦游戏开发，而是从一开始就同步规划了从游戏动漫到线下场景的一系列衍生品矩阵。

比如在1996年游戏发售后，次年便推出电影与动画，此后又衍生集换式卡牌等线下社交载体。这种全链条协同最核心的价值就是可以持续绑定用户，这也是宝可梦能做到横跨三十年而热度不减的原因。到2024年，其全球收入仍能保持在4100亿日元，如果算上历史累计收益更是高达16万亿，相当于日本去年GDP的3%。今天全球十大IP中有5个都归属于日本。

如今来看，宝可梦的成功不仅验证了文化生态产业的可行性，更作为标杆带领日本文化出海正式迈入第二阶段。与单品出海不同，生态出海阶段企业不再追求短期爆款，而是通过多业态联动构建竞争壁垒。比如日本此后推出的圣地巡礼产业，就是将文化作品中的故事舞台与线下打卡旅游相结合，目前已经成为带动地方旅游业的主要助力之一。

那么这一切对于普罗大众来说意味着什么？

首先，全链条布局创造了海量就业岗位，由于无论是策划、衍生品设计还是线下市场运营都需要人才参与，它也让本土人才第一次享受到出海红利。

但如果这轮文化出海的成果只有这些，那他绝不会被日本政府作为至今最重要的国家发展策略之一。

真正的质变发生在文化生态扎稳全球市场后，日本顺理成章地迈入了更具投资回报的第三阶段，即文化符号的溢价阶段。

2003年，日本将文化立国战略再次升级为酷日本战略，小泉首相挂帅组建了知识财产战略本部，第一次将内容产业定位于重要支柱产业。其不再只满足于文化产业出海，而是通过顶层设计打造高端的国家品牌形象。

站在今天来看，当文化出海到了第三阶段就已经跳出传统的文化产业变现框架，随着国家高端品牌形象的建立，日本文化出海红利开始反哺实体产业链，无论是最基础的食品服装，还是中高端的家电与消费电子都被贴上了新的文化溢价，彻底摆脱了廉价工业品的标签。

而随着文化符号为所有日本产品的溢价背书，日本也最终实现了全民共享红利的闭环。而这一切的价值，想必过去20年为日本产品高溢价付费的我们最能感同身受。

那么回顾完了日本出海的历程，这段历史对当下的中国文化出海意味着什么？

04 中国文化出海走到了哪个阶段

我在去年的回顾系列中说过，未来我们将经历一次产业与文化出海的双红利期，而从市场的发展来看，2025年中国已经踩在了文化出海全面爆发的节点上。

一方面，过去5年单品出海的胜利确实为我国文化出海事业成功实现了破冰。无论是从泡泡玛特的全球扩张，还是文化新三样在海外的流量爆发，这些都是我们必须承认的成绩。

但另一方面，我们也必须正视，随着大量参与者涌入，现阶段单品出海的增长空间已被快速挤压，红海竞争与内卷成了今年很多文化出海企业口中的高频词。

年初泡泡玛特爆火后，仅今年一年全国就新增超过1万家潮玩企业。而如果从2020年开始计算则更为惊人，全国潮玩企业数量在5年时间已经整整翻了15倍，要知道这段时期全球市场规模也不过才增长90%。

而这种红海竞争不仅在潮玩行业也同样发生在海外游戏与网剧等市场。今年游戏企业出海的总收入虽然达到200亿美元，但多数国家其实只剩下个位数增长，说明游戏单品出海的行业天花板已经出现。

由此，越来越多人开始否认出海，尤其是文化出海的价值，认为中国不会出现如同当年日韩一样的全民出海潮。

而我今天写这篇文章就是想告诉大家，如果你回看历史就会发现，相同的出海困局曾经也在日本全民出海潮早期经历过。而如果你再往后研究几年，就会发现此后的韩国企业出海也遇到过相同问题。

可从后来的发展来看，他们都成功迈过了这一阶段走向了一个更繁荣的海外市场。

2025年我们必须承认，无论是年初的关税战冲击还是全球市场愈发复杂的竞争态势，都让中国企业的出海之路走的并不如2024年那般顺风顺水。然而正是这份不顺畅迫使我们提前告别了能够轻松获利的浅海区，将航向对准了需要更深厚内力的深海。

时值2026年初，Boden依然坚定的相信中国未来要经历的是一轮长达十余年的全民出海红利，而他在未来将改变很多人的命运。

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来源 | 分析师Boden（ID： Boden03）

作者 | 分析师Boden ; 编辑 | 放开那芒果

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