揭秘“护肤神水”营销套路

“弹簧水”“时光水”……这些听上去颇为玄妙的产品，实际上可能是护肤用的普通化妆品——精华水。然而，在部分直播间主播的激情推荐下，它们往往被“神化”：有的宣传能一站式解决“松弛垮脸”问题，有的宣称能“医研级补水，速退‘干敏红’”，有的声称持有“国家证书”。近日，《中国消费者报》记者对部分化妆品直播间展开调查。

大字宣传小字备注

2025年12月24日，记者在CLarins娇韵诗官方旗舰店直播间看到“少女水”“弹簧水”“塑颜水”等产品介绍。记者查看产品海报时发现，底部有3行小字说明：这些名称仅为产品昵称，对应的备案名分别是娇韵诗青春赋活透亮精华水、娇韵诗紧致焕颜弹力精华水、娇韵诗多维塑颜精华水。记者查询发现，该直播间经营者为娇韵诗电子商务（上海）有限公司。

记者发现，“大字宣传、小字提醒”的反差式宣传在该直播间较为明显。记者看到，直播间里，主播正主推一款“御龄组合”，包括弹润紧致弹簧水200毫升（备案名：娇韵诗紧致焕颜弹力精华水）和双源抗老双萃精华50毫升（备案名：娇韵诗双萃焕活维护精华），实际售价1300多元。

“弹簧水”产品海报宣称能“深度保湿1小时肌肤水分+57%”“透亮细腻4周肌肤角质更新加快+4%”，海报旁并未注明数据来源，仅以小字标注“V”“IV”。记者在产品详情底部找到小字备注此数据为“娇韵诗合作实验室测试数据”，分别为“基于26名受试者使用1小时后，8小时后经Corneometer仪器测试结果”和“基于30名女性受试者使用28天后经技术员评估的结果”，并附言“实际使用效果因人而异”。

产品海报宣称的数据旁，以小字标注“V”“IV”等。记者截图

直播间宣称还该“弹簧水”产品能一站式解决“松弛垮脸”问题，并称使用1个月后，84%测试者认为肌肤弹力提升、82%认为肌肤更紧致、88%认为肌肤更饱满。记者在产品详情介绍底部找到这些数据的小字备注，声称是“基于50名25至45岁女性受试者使用28天自我评估结果”“实际使用效果因人而异”。

产品海报宣称的数据旁，以小字标注“Ⅷ”。记者截图

产品详情介绍底部小字备注相关数据。记者截图

记者通过化妆品监管APP查询发现，这款被称为“弹簧水”的娇韵诗紧致焕颜弹力精华水为进口普通化妆品，境内责任人为娇韵诗化妆品（上海）有限公司。其中文标签标注的功效为“蕴含植物萃取精华，这款精华水使肌肤密集保湿，平衡紧致肌肤，焕发活力和年轻，同时也能帮助更好吸收后续护肤品”。

宣传称功效与备案不符

记者调查发现，品牌精华水的宣传可谓“八仙过海，各显神通”。在弓正氏为美官方旗舰店，一款“昼夜双抗时光水”被推销为“早上用玻尿酸精华水，补水保湿；晚上用虾青素精华水，美白提亮，肌肤接力跑赢时光”，号称可打造“元气肌”，每瓶500毫升售价9.8元。

2025年12月23日，记者联系客服人员索要厂家信息。客服人员发来两份国产普通化妆品备案信息，显示产品分别为“素秀臣氏虾青素凝润精华水”（备案编号：粤G妆网备字2023459133）和“素秀臣氏玻尿酸保湿精华水”（备案编号：粤G妆网备字2023459131）。

记者通过化妆品监管APP查询，发现这两款产品的备案号状态均为“已注销”，注销时间均为2025年5月26日，备案人企业名称均为广州储力生物科技有限公司。记者查询该官方旗舰店，店铺资质标示已上传，点击却无法展示。商家也未上传店铺简介，该店标称已拼500万+件产品。

在ESCP官方旗舰店，一款维生素B5舒缓保湿精华水宣称“医研级补水72h高保湿”“专攻干.暗.糙”“院线专研30S速退干敏红”“15min解救干燥，牢牢锁住‘水光肌’”“维护屏障直击干红”。记者通过化妆品监管APP查询，该产品备案人为广东碧素堂生物科技有限公司，其包装上的功效说明为“甄选多重植物提取精粹，辅以维生素B5护肤精华，细润娇嫩的肌肤，补充每日所需的水分，舒缓肌肤因缺水导致的不适感，令使用后的肌肤水漾舒适”，与直播间宣传内容不符。记者查询该官方旗舰店，其介绍自称是国内有实力的化妆品企业，专研敏弱肌护理，营造“O负担”的皮肤环境，让使用者放心改进肤质。店铺资质标示已上传，记者点击却无法展示。

警惕虚假宣传陷阱

记者了解到，2025年7月28日，福建省厦门市市场监管部门通过直播电商监测发现，厦门温博士化妆品有限公司在其“温博士官方旗舰店”直播间涉嫌违规宣传。视频显示，主播在销售“温博士B5精华水”时，手持该产品的化妆品备案凭证进行口播：“国家药品监督管理局颁发证书……咱家是国家证书，有国徽，有备案编码”，并宣称该备案凭证“证明该产品具有紧致、控油、祛痘、保湿且适合敏感肌肤适用”等内容。

经核查，主播手持的仅为产品的备案凭证，并非所谓的“国家证书”。其所宣称的“紧致、控油、祛痘、保湿且适合敏感肌肤适用”等功效，仅是备案人自主上传的功效宣称，并非由国家药监局认证或证明。该公司委托代理人承认，上述功效宣称来源于企业自主备案及委托第三方出具的检测报告，并非由国家或授权机构认定。

厦门市集美区市场监管局认定，厦门温博士化妆品有限公司的行为违反了《网络反不正当竞争暂行规定》《反不正当竞争法》相关规定，构成虚假宣传。鉴于当事人及时改正、积极配合调查、违法行为持续时间较短、影响范围较小，依据《福建省市场监督管理行政处罚裁量权适用规则》有关规定，予以从轻处罚。2025年12月10日，该局依据《网络反不正当竞争暂行规定》《反不正当竞争法》相关规定，责令该公司停止违法行为，并处罚款5000元。

业内人士表示，普通化妆品范围广泛，包括洗面奶、精华液、爽肤水等日常清洁、保养、修饰类产品。这类产品的成分与功效均以基础护理为主，不具备治疗或改变皮肤生理状态的作用。实行备案管理的普通化妆品不得宣称特殊功效，否则可能涉及虚假宣传。消费者应对那些夸大效果、明示或暗示医疗作用的宣传保持警惕。

福建省特殊食品与化妆品协会提醒消费者，选购化妆品时要了解自身肤质，敏感肌肤应避开刺激性成分，选择温和舒缓产品；选择正规购买渠道，并通过国家药监局网站或化妆品监管APP查询产品注册备案信息，核对产品名称、生产企业等关键内容；仔细阅读产品标签，了解真实功效宣称；可先行试用，感受实际效果；保留好购买凭证，以便维护自身权益。

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