节日经济引爆增长！12月东南亚TikTok美妆又爆了

兼具高性价比、突出功效与丰富内容承载力的产品，最有可能穿越周期，成为区域爆款。

作者| 龙 菲

编辑| 王美琪

12月，东南亚美妆个护市场在节日消费氛围的加持下持续升温，TikTok作为核心电商渠道，成为各国品牌角逐的关键赛场。越南、印尼、马来西亚、泰国四国凭借差异化的消费需求、品类偏好及渠道特征，呈现出各具特色的市场格局。美妆网基于四国12月TikTok美妆个护榜单数据，从销量表现、品类趋势、热销单品及成交渠道四个维度展开分析，解码区域市场增长逻辑与消费密码。

印尼以7112万+单的总销量位居四国之首，12.62%的环比增速彰显出庞大的市场基数与稳定的增长潜力。作为东南亚人口大国，印尼庞大的年轻消费群体为TikTok电商提供了广阔空间，1170万条带货视频与80万个带货直播的内容规模，也印证了市场的高活跃度。

品类结构上，美妆与头部护理品类表现亮眼，环比增幅分别达17.57%、17.4%，香水品类以9.47%的增速成为新的增长点。唇妆与香氛产品的集中爆发构成印尼市场的核心特征，热销TOP10中，HANASUI润唇膏、MAYBELLINE Superstay唇釉占据前两位，SCARLETT香水及淡香水两款产品上榜，形成“两唇两香”的强势格局。

其中，MAYBELLINE唇釉以“16小时持久不脱色”的核心卖点，通过76%的达人带货占比实现高效转化；SCARLETT香水则凭借“持久芳香、奢华气息”的定位，以79%的达人带货占比精准捕捉节日送礼需求。

渠道特征上，印尼市场呈现“达人主导+品牌自播补充”的格局。除Glad2Glow2合1粉饼以47%的店铺自营号占比实现差异化突破外，其余上榜单品的达人带货占比均超50%，HEYXl视黄醇面霜、METOO牙膏的达人带货占比更是高达83%、85%。值得关注的是，由中国团队孵化的品牌SKINTIFIC表现突出，其烟酰胺亮肤面膜与即时焕亮精华喷雾两款产品上榜，分别通过36%、43%的店铺自营号占比结合达人带货，实现了品牌声量与销量的双重提升，延续了其在东南亚市场的强势表现。

12月越南TikTok美妆个护市场展现出强劲的增长动力，商品总销量达3872万+单，环比增幅15.27%，在四国中增速领先。从内容供给端看，752万条带货视频与49万个带货直播的海量输出，构建了密集的消费种草场景，为销量增长提供了有力支撑。

品类趋势上，细分护理品类成为增长核心引擎。手足及指甲护理品类以39.77%的环比增幅登顶，头部护理与造型、美妆品类分别以19.81%、26.6%的高增速紧随其后，彰显出越南消费者对精细化护理需求的持续升级。美妆品类的高增长则与国货品牌的强势发力密切相关，热销TOP10榜单中，COLORKEY口红与柔雾水润唇膏升级版两款产品上榜，分别以89%、90%的达人带货占比成为核心增长抓手。这一现象与越南市场中国品牌的深耕布局密不可分，此前数据显示，COLORKEY相关账号已长期占据越南TikTok美妆带货达人榜单前列，形成了成熟的达人营销矩阵。

热销单品呈现“实用主义+高性价比”双重特征。榜首Cocoon南瓜籽卸妆膏以“彻底清洁”的核心功效切入基础美妆需求，通过商品卡（56%）与达人带货（43%）的双渠道布局实现销量领跑；MQ SKIN美白牙膏、FRESH草本滋养护发素等单品则凭借明确的功能定位，以100%商品卡成交的模式，精准触达理性消费群体。值得注意的是，eHerb身体喷雾作为男女通用款产品，兼顾除臭与香氛功能，适配上学、约会等多元场景，76%的达人带货占比使其成功跻身榜单第七位，印证了场景化营销对年轻消费群体的精准触达效果。

12月马来西亚TikTok美妆个护市场总销量达2052万+单，环比增长10.99%，市场整体呈现稳健增长态势。细分类目TOP5中，美妆品类以13.9%的增速领跑，香水品类9%的增长则印证了“底妆+香氛”的消费新趋势，与此前市场观察中喷雾类产品受欢迎的特征形成呼应。

热销单品凸显“天然成分+功效明确”的核心优势。榜首Dr.Lan护发精油凭借人参、黑种草等天然成分，主打防脱生发、滋养头皮的功效，获得FDA认证的背书，以90%的达人带货占比实现销量登顶；同品牌防脱洗发水以姜提取物、侧柏叶为核心成分，同样跻身榜单第七位，形成“洗护联动”的增长效应。这一趋势与马来西亚消费者对天然、安全美妆产品的偏好高度契合。

渠道分布呈现明显的两极分化特征。一方面，Dr.Lan护发精油、PERFUME PARADISE香水等产品依赖达人带货（占比分别为90%、66%）实现增长；另一方面，AWBERRY玫瑰色唇膏组合装、LOVAA护肤套装等单品则以商品卡为核心成交渠道，占比分别达79%、69%。FAYCY BEAUTY眼影盘更是以100%商品卡成交占比上榜，反映出部分美妆品类已形成稳定的搜索消费需求，消费者决策更趋理性。此外，ANAS半哑光液体口红作为马来西亚本土热门品牌单品，凭借芦荟提取物、维生素C等温和成分上榜，印证了本土垂类品牌在细分市场的竞争力。

12月泰国TikTok美妆个护市场总销量4503万+单，环比增长11.55%，市场规模仅次于印尼。品类趋势上，美妆品类以17.69%的增速成为核心增长极，手足及指甲护理品类45.16%的爆发式增长尤为亮眼，头部护理与造型品类15.03%的增速也延续了精细化护理的消费趋势。

热销单品以滋养型护肤与香氛产品为主导。榜单前两位被人参海雅维生素面霜、MUN-A人参根精华液占据，两款产品均以“人参滋养”为核心卖点，达人带货占比分别达82%、62%，反映出泰国消费者对韩系滋养型护肤产品的偏好。香氛品类同样表现亮眼，Withat Parfum香水与Maison De Lememe系列香水上榜，其中Withat Parfum通过“买一送一”的限时促销活动，以51%的达人带货占比实现增长；Maison De Lememe系列香水则凭借“多香味选择+赠品手链”的组合策略，以100%商品卡成交占比吸引消费。

营销玩法上，促销活动与达人营销的结合成为核心驱动力。除Withat Parfum的买赠活动外，Beyond姜黄牙膏以“买1送1”的促销策略，配合88%的达人带货占比跻身榜单第六位；KATHY AMREZ腮红以90%的达人带货占比成为美妆品类代表，彰显出达人在彩妆种草中的关键作用。此外，Elite Care湿敷棉片等功能性护肤单品的上榜，也反映出泰国消费者对基础护肤精细化的需求升级，与东南亚整体护肤消费趋势接轨。

综合四国市场表现，12月东南亚TikTok美妆个护市场整体呈现“稳健增长、品类细分、达人主导”的共性特征。达人带货均成为各国核心成交渠道，精细化护理需求持续升级，手足护理、头部护理等细分品类增速显著。同时，四国市场的差异化特征同样鲜明：越南市场国货品牌优势突出，印尼市场体量领先且唇妆香氛需求旺盛，马来西亚市场偏爱天然成分，泰国市场则聚焦滋养型产品与促销玩法。

对于品牌而言，布局东南亚TikTok美妆个护市场需把握三大核心逻辑：一是深耕达人营销矩阵，结合各国达人偏好打造本土化内容；二是聚焦功效明确的细分品类，针对不同市场需求精准定位；三是灵活运用商品卡与店铺自播等多元渠道，构建全链路消费场景。未来，随着东南亚电商生态的持续完善，兼具本土化洞察与全球化视野的品牌，将在这片潜力市场中获得更多增长机遇。