矛盾的“降价”，守盘的宝马

从官宣退出价格战，到主动降价宣战。

2026年初始，宝马大降价的信息充斥在各大社交媒体：31款主力车型集体官降，其中最狠的是旗舰纯电车型BMW i7 M70L，直接降价30.1万元。降幅最高的则是iX1 eDrive25L，从29.99万降到了22.8万，降幅达到24%。2系起售价从25.99万元降到了20.88万元，与不少国产SUV相差无几。

不过，针对此次降价行为，宝马中国回应称，这不是“价格战”，“是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。”其还强调，宝马在华奉行“长期主义”的良性发展，而非短期盈利。

而上述看似种种“矛盾”的话术背后，市场数据早已勾勒出了一个现实且残酷地答案：在宝马集团的全球棋盘上，中国市场正成为一块令人不安的失地。

扉旅汽车查阅最新数据显示，前三季度，宝马在全球市场微增2.4%的背景下，中国市场销量同比下滑11.2%，这不仅是全球主要市场中唯一的双位数下跌，更与其全球最大单一市场的地位形成刺眼反差。

销量的放缓，也直接穿透至集团的财务动脉。根据宝马集团公布的第三季度财报显示，其营收为323.14亿欧元，同比下降0.3%。前三季度营收为999.99亿欧元，同比下降5.6%。前三季度集团税前利润（EBT）合计达80.56亿欧元，同比下降9.1%，其中，第三季度为23.29亿欧元，上年同期为8.38亿欧元。

基于此，如今宝马的“官降”，无疑是其应对市场份额被快速蚕食的“有效行动”之一。只是“降价”本身，或许并不能解决宝马在华面临的深层结构性困境。

对于宝马在中国市场的不景气，实则不难理解，根本缘由在于：游戏规则被改写，新宠沦为了旧人。

众所周知，过去很多年，宝马成为市场硬通货，主要是中国消费者认这块牌子，面子属性很强。如今，人们的消费观念已经发生变化，不仅要面子，还要里子（尤其是智能化体验）。当下，豪华车的定义正在被重写——从皮革内饰、V8发动机，变成了智能座舱、算力平台和自动驾驶。

而面对来势汹汹的“续航与智能”新答卷，宝马却呈现出明显的“无力招架”。早期由于留恋燃油车的丰厚利润，其在纯电战略上犹疑徘徊，迟迟不研发原生纯电平台，导致大部分电动车产品都基于现有燃油车“油改电”而来。结果便是，产品在续航里程、内部空间布局上不占优，价格却因“宝马标”而高高在上，在智能座舱的流畅度、本地化应用的丰富性以及高级别辅助驾驶的进展上，更是大幅度落后于中国本土领军品牌。在不断崛起的新能源智能时代，宝马真正失去竞争力的，是技术创新能力，以及缺乏用户需求的产品魅力。

此外，不容忽视的还有“豪华”二字的加速褪色。由于先发优势与品牌沉淀，品牌价值曾是宝马最深的护城河，而这正是新势力们短期内无法赶超的无形资产。

但近年来频繁且大幅的以价换量策略，已然导致宝马燃油车时代积累的“品牌光环”加速消散。价格体系的剧烈波动，不仅伤害了老车主的资产忠诚度，也让潜在消费者对品牌的保值率与高端定位产生怀疑，豪华品牌的“稀缺性”与“优越感”心理基石被逐渐动摇。

与此同时，反复摇摆的定价策略，更是狠狠败了一波路人缘。去年7月，一则“宝马中国将退出价格战”的消息冲上热搜，宝马当时“高调”宣布将降量保价，部分车型甚至回调价格。但市场对此并不买账，并用残酷的数据狠狠泼了一盆凉水：彼时8月，宝马在华累计销量同比暴跌42%，接近“腰斩”。

一边是市场份额的丢失，一边是品牌价值的崩塌。如今，当降价手段再度袭来，“价值升级”的叙事成为一种必要的缓冲与粉饰。只是，这一轮战术上的“以退为进”，能否夺回且守住不断丢失的战场？

市场上的答案，并不乐观。行业内不少观点指出，当前的降价，实质是在旧价值体系坍塌过程中，为维持份额而不得不采取的“价值贴现”。它或许能换来短暂的销量回暖，却无法自动修复受损的品牌资产，更无法回答那个根本性问题：在电气化转型的赛道上，宝马新的“杀手锏”究竟是什么？

而要真正“夺回且守住战场”，宝马必须超越价格层面的战术进退，启动一场彻底的品牌价值重塑工程。如加速本土化布局，不仅仅是在现有车型上增加本地化配置，而是真正基于中国用户的数字化生活场景和审美偏好，从底层架构开始研发具有标杆意义的、能定义细分市场的新产品。同时，将核心竞争力从纯粹的机械性能，拓展至软件驱动的个性化体验、持续进化的智能功能以及围绕用车生活的增值服务，构建新的盈利模式和用户黏性。

事实上，宝马也早已意识到，单纯依靠品牌遗产和价格杠杆就能主导市场的时代，已经一去不复返。在2025年广州车展上，其集中展示了新世代技术集群，包括第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”以及与Momenta联合开发的智能驾驶系统。其中，为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3计划2026年在沈阳工厂量产，该车型CLTC综合续航里程突破900公里，有望成为宝马电动化转型的关键落子。

“价格战的终点，正是价值战的起点。”事实上，宝马此番看似矛盾的言行背后，一场从技术、产品、体验到用户关系的“价值升级”，也在悄然加速。