汤圆去节令化! 看行业龙头高成本创新，能否抬高品类天花板？

过去以汤圆、粽子、月饼等为代表的传统节令食品过度依赖节庆场景，导致季节性销售波动明显、品类价值难以被深度开发，而如今伴随着品牌从形态、馅料、包装等各方面的年轻化创新。

三全食品作为行业头部品牌推出了“一整颗水果汤圆”，想要以“高颜值”“真材实料”“健康”等为卖点突破节日属性并向年轻人靠拢，但深挖产品能够发现内在外在都有营销大于实质的嫌疑，能否走向日常有待考量。

质问“创新本质”，是颠覆性革命，还是高级跟风？

今年三全推出了“一整颗”造型水果汤圆，不仅外在真实复刻了草莓、榴莲的形态，内在也宣称严选泰国金枕榴莲入馅，果肉含量超 45%等，乍眼一看确实颇具视觉冲击力，也符合下午茶等场景的高颜值、甜品化的需求，从表象上看，似乎可以凭此打破节日限制，让传统汤圆向日常化场景延伸并吸引年轻消费者。

实际上三全这些年陆续推出了不少契合市场热度的创新产品，比如包含茉莉龙井、生椰拿铁、白桃乌龙口味的茶趣系列汤圆，前两年爆火的心想柿成汤圆，与九芝堂联合出品的桃胶玫瑰牛奶、红枣银耳口味汤圆等等，但市场销量分别为1000+、500+、32，这些看似年轻化的产品不仅销量不高，热度也没有得到持续，不禁让人联想到此次新品的“命运”。

“一整颗”造型水果汤圆显著卖点就在于水果元素，而水果元素这两年无论是在冰淇淋行业还是新茶饮行业都颇具热度，比如冻芒果、冻柿子、冻菠萝等“纯水果冰淇淋在不少地区出现抢购现象；有数据显示，在今年9月上新的170款产品中果茶占比41%，这难免会有借用当下冰淇淋、茶饮的“水果整形”风潮，进行了一次高水平的包装改良与营销跟风的质疑。

这样的质疑并不是空穴来风，其实说直白些该新品就是水果造型+水果果粒，制作技术门槛并不高，一旦产品市场反响良好，同行在短时间内便可以推出类似产品。与前两年爆火的柿柿如意造型汤圆只是“模样”上的改变，就馅料而言，在社交平台上能够看到不少自制水果汤圆的教程与视频，可见将含有果粒的馅料包进汤圆里并不难。

对比水果冰淇淋和茶饮的创新路径，也能发现三全的突破只是停留在了表面，既没有像水果冰淇淋那样实现从原料、口感、形态的全方位革新，也没有像新茶饮那样通过鲜果与茶底的创意搭配重新定义了饮品消费场景，所以此次新品更像是一次高水平的产品改良或是“颜值升级”。

质问“场景破壁”，汤圆的日常化是伪命题吗？

近两年不少企业都在通过创新产品推动汤圆去节日化，除了三全外，思念推出了茉莉青提、荔枝红茶新口味汤圆，与蛋仔派对、小黄鸭等IP联名的汤圆等，缸鸭狗旗下也有榴莲口味、抹茶口味、蛋黄流沙口味等产品。当企业不约而同地推出小包装、新口味的创新汤圆产品，试图将这一传统节日食品推向早餐、下午茶等日常场景时也难免引发深思，这究竟是洞察了真实的消费需求，还是企业为寻求增长的一厢情愿。

虽然据相关统计显示在一些超市中，特色造型汤圆的销售额占比达到10%-15%，在电商平台上，特色造型汤圆的搜索量和销量也呈现出增长趋势，创新口味汤圆的销售额占比逐年上升，但这也是基于传统节庆期间，日常销量似乎并不算高，比如某品牌天猫平台旗舰店中的销量便透露出矛盾信号，其中，茉莉青提口味汤圆显示已售200+、联名款销量为100+。

通过在社交平台上搜索发现这种矛盾更加明显，“早上起来煮了汤圆吃，吃三个就吃不下了，坐地铁反胃了好久”，评论区也有不少人表示认可，尤其是北方地区早餐消费习惯更偏向于包子、油条等，选择汤圆作为早餐的少之又少，其象征“团圆”的寓意早已深入人心，大部分人还是会在特定时间去吃，即便是品牌在包装、造型、内馅上做出创新也很难改变消费者的日常饮食习惯。

在社交平台上关于“汤圆创意吃法”的笔记也有不少，比如空气炸锅汤圆到汤圆奶茶，看似热闹非凡，但多数内容带着明显的“猎奇”标签，消费者更多是在分享一次性的烹饪实验，而非确保持续消费的日常食谱，即便有消费者被新颖营销吸引进行尝试，却难以形成稳定的消费习惯。而在南方一些城市，醪糟小汤圆、鲜肉汤圆等早就成为早餐、夜宵甜品的常见形态，或许各个汤圆企业需要问题并不在于日常化本身，而在于什么样的产品形态和食用文化能够支撑日常化。

质问“成本与定价”，高端化是否会成为市场扩张的枷锁？

当品牌宣称“一整颗水果”“真是果肉”时，比口味口感先感觉到的便是价格，比如三全一整颗榴莲汤圆净含量200克售价21.72元、有钱花黑芝麻汤圆净含量200克售价13.02元、思念小黄鸭果馅汤圆净含量160克售价13.94元等，而普通的黑芝麻汤圆一袋454克售价13.45元，价格高低显而易见。

使用真果肉、高颜值造型必然伴随高成本，无论是果肉含量超45%还是能嚼到真实果粒都会使原料成本高企，而且高颜值造型的完成也比传统汤圆更加复杂，加工成本随之上升，再加上精心设计的包装与营销投入，综合成本远超传统汤圆，这些都会表现在价格上，这也与其宣传的日常化相悖。

在社交平台上能够看到不少消费者吐槽汤圆价格贵的帖子，比如“往年很普通的东西怎么直播间里卖得这么贵”“一小包汤圆竟然要30多”等，在节庆期间不免会觉得价格高，更别提日常了，尤其是现在消费降级的大环境下，大部分消费者对商品价格敏感度越来越高，虽然也有部分消费者注重体验，但若作为日常早餐、下午茶也很难承受。

从其切入的日常化场景看也有许多替代品，而一盒120克左右的高端汤圆售价在20-30元区间，而同等价格可以买近4个鸡蛋灌饼、280克左右的高端酸奶、一份甚至两份甜品，相比于不符合消费习惯且价格高的汤圆，大部分消费者更愿意购买日常经常吃的便宜早餐。

从渠道上看，这些产品更适合高端超市、精品卖场和线上渠道，与传统汤圆赖以生存的大众渠道形成鲜明对比。这种高品质、高定价的策略并没有将汤圆推向更广阔的日常市场，反而将其禁锢在一个小众的精致生活细分赛道。

质问“健康宣称”，“0反式脂肪酸”“轻体”是营销话术还是真实价值？

在健康风潮引领下，各行各业都开始了健康大作战，汤圆也不例外，从低糖、无糖、木糖醇的黑芝麻汤圆，到大黄米、高粱等粗粮汤圆，再到现在铁皮石斛黑芝麻汤圆等宣称药食同源类、以红枣桃胶为配料的养生类以及强调0反式脂肪酸、高膳食纤维等卖点的汤圆等等。前段时间三全推出了羽衣甘蓝青提味汤圆新品，宣称以羽衣甘蓝粉和青瓜汁入皮，搭配欧芹和青提，膳食纤维含量≥5g/100g，减糖≥30%，0反式脂肪酸0人工色素等。

但从配料表能够看到，这些所谓的健康宣传禁不住深挖，比如上述产品配料表中显示羽衣甘蓝粉添加量≥0.2%、脱水欧芹碎添加量≥0.1%，还添加了复配增稠剂、食用油脂制品、瓜尔胶、黄原胶、食用香精等；其它产品同样如此，比如三全旗下的桃胶玫瑰牛奶汤圆配料表中纯牛乳排名第四添加量≥4%，玫瑰花酱、冬瓜蓉等配料都明确标注了含有白砂糖、柠檬酸，此外还添加了瓜尔胶、甜菜红、羟丙基淀粉磷酸酯等。

营养成分表同样暴露其并不健康的事实，比如红枣银耳红糖汤圆每一百克蛋白质仅为3.6克，而碳水化合物高达46克，大黄米汤圆每一百克蛋白质为4.4克，而碳水化合物为40.4克，而世界卫生组织和中国营养学会曾明确提出，成人每日糖摄入量应控制在25克左右，约为总能量的5%，几个汤圆下肚便已经超标。

0反式脂肪酸的宣称容易让消费者产生健康食品的误解，却忽视了汤圆是以糯米皮和甜馅料为主，本质仍是高碳水、高糖分的食物，关于“轻体”“膳食纤维”等宣称实际贡献也相当有限，比如膳食纤维含量≥5g/100g，而成年人每日膳食纤维推荐摄入量为25-30克，这意味着即使食用100克该汤圆，也只能满足日需的十分之一，远不如直接摄入全谷物、蔬菜或水果。品牌此举更像是凭借健康光环来合理化高价并吸引关注健康的消费者。

质问“供应链韧性”，“真材实料”对上游供应链提出了怎样的挑战？

当“一整颗”汤圆宣称使用“泰国金枕榴莲”“真实果粒”时，就不仅仅意味着单纯的产品创新，而是关乎整个供应链能力的考验，据了解，三全食品从原料采购到生产工艺建立了严格的质量管控体系，但对于创新产品而言则多了几分不确定性，包括水果价格波动、季节性产量变化、品质标准化等多重挑战。

以榴莲这个水果为例，有数据显示2025年6月泰国金枕榴莲批发价跌至49元/公斤，较2024年峰值下降44%，夏季普遍价格较低，冬季价格较高，大部分水果都具有鲜明的产季特征，而工业化生产需要全年稳定供应，一些品牌会通过产季大量收购以及在多个产区之间进行调配的方法，但这对资金周转和仓储能力提出了非常高的要求。

据市场调研显示，今年榴莲市场出现了品质普遍滑坡的现象，由于其品质受品种、产地、成熟度等多种因素影响，品牌在原材料选取过程中如何保障品质稳定是个问题。即使是同一果园的水果，也会因光照、降雨等自然因素而存在甜度、质感的差异，为达到产品一致性要求，就需要建立严格的分级标准，对采购的果肉进行二次筛选，损耗成本直线攀升。

这种依赖特定高端水果原料的供应链模式，可能成为产品大规模推广的潜在风险点，当某个水果产区遭遇自然灾害或国际贸易政策发生变化时，整个产品线都可能面临中断风险，比如前段时间柠檬价格突然暴涨，不少品牌受到影响，严重的甚至到了关店的地步。以“真材实料”为卖点的产品策略究竟是企业构建的护城河，还是会成为其大规模推广的潜在风险点，仍需市场与时间的检验。

质问“行业竞争”，龙头企业的创新，是对行业的引领还是挤压？

这些年汤圆赛道的创新求变之路从未停止，从低糖的黑芝麻汤圆到寓意汤圆，再到如今的一整颗水果造型汤圆，三全、思念等巨头凭借强大的资金实力和渠道优势率先推出创新产品的同时无形中抬高了市场准入门槛和消费者购买门槛，还对缺乏研发和营销预算的中小品牌构成了巨大压力。

这种造型+馅料的创新正在从多个维度拉高行业创新成本，在原料端，强调“泰国榴莲”“真实果肉”等高品质原料添加，这背后是整个供应链体系的支撑，对于资金有限的中小企业而言难以企及。在营销端，全国范围的广告投放、社交媒体营销都需要资金支持，尤其是线上渠道的“入场费”越来越高，这对于中小企业而言都是可望而不可及的。

当龙头企业将创新重点放在“高颜值”“真材实料”上时，这在短时间内虽然会拉高行业的创新成本，加速赛道的洗牌，但长远来看则是将行业竞争重点从口味、性价比等传统维度拉向供应链、资金实力、营销投入等更具壁垒的领域，为行业开辟了新道路，这对于现在同质化严重的汤圆赛道还是有利的。

中小品牌面对这种局面可能会探索不同的应对策略，比如通过精进地域特色口味开发避开与头部企业的正面竞争，像一些品牌深耕鲜肉汤圆等地方特色，一些地方性老字号坚持手工制作、强调传统工艺差异化等，以更亲民的价格或独特的口味体验吸引对价格敏感但仍有尝新意愿的消费者，实现错位竞争的同时共同将汤圆品类做大做强。

质问“品牌战略”，三全的“年轻化”是长期战略还是短期战术？

三全这两年一直在尝试年轻化，从近年来的产品线布局看，呈现出明显的“双轨并行”特征，传统经典产品线持续占据主导地位，保障基本盘稳定，创新产品线不断推出迎合年轻人口味的新品，但由于定位及目标人群不同，二者在营销资源上的分配就有不同，传统产品依赖线下渠道和节令促销，在电商平台中后者则占据更多比重，而且无论是社交平台的宣传还是网络达人的推广后者也明显更多，但两者之间缺乏有效的品牌联动。

从其推出的创新产品来看更像是追逐市场热点的分散化试水,从茉莉龙井、生椰拿铁、白桃乌龙口味，到榴莲口味、桃胶玫瑰口味，再到一整颗造型，这些创新都与当下食饮市场中流行元素高度吻合。虽然这种策略降低了市场教育成本，却不免有对其创新的独立性和前瞻性的质疑。

尽管年报中多次提及“产品创新”“品牌年轻化”等关键词，但财报中并未单独披露这些年轻化产品的销售业绩和利润贡献，一起被归入汤圆、水饺、粽子这一大类的整体数据中，从2024财报看，汤圆、水饺、粽子这一大类营收下降5.84%，今年上半年实现微增0.16%，可见这类创新产品对业绩的贡献实在有限，也反映了这些创新产品在战略格局中的真实地位。

这些年轻化创新或多或少也会影响品牌形象，作为知名品牌其在人们心中的认知早就与“家庭”“传统”“信赖”等关键词相联系，而一时间这些创新产品问世似乎为其增添的一层网红滤镜，虽然可能吸引更多的年轻消费者，但难免也会降低部分消费者的信任度，而且一旦创新产品出现负面声音，也会直接影响品牌整体形象。

行业思考：品牌年轻化本质上是一项需要长期投入的系统工程，从三全目前的实践来看，其年轻化探索更多集中在产品层面，而在渠道年轻化、沟通方式创新等维度尚未展现出同等程度的投入和一致性，未来能否走得长远还是未知数。