2025年百城盒区房消费图景：轻悦己、品质消费、夜经济氛围拉满了

1月5日，《2025年百城“盒区房”消费力报告》（下称“报告”）发布，结合2025年盒马在多地门店及入驻商圈动态、灼识咨询对零售商超及商圈的研究观察，从海量数据中盘点出五大趋势，以新型零售商超为切角观察过去一年的消费图景。

“情绪消费”火了 轻悦己成日常

复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出了“情价比消费”的概念，即青年消费行为不仅考虑商品本身的性价比，还重视其所能带来的情绪价值。商务部研究院副研究员洪勇表示，“情绪消费”的出现，是需求升级的结果，当物质条件日益丰富时，人们从关注基本生活需求逐步转向个性化、品质化、多元化需求。

从报告反馈的盒马销售情况看，蚌埠人民喜欢夜间带一份千层蛋糕，每月仅在线下门店就有10000多人买走榴莲千层蛋糕。湖南、南阳同样对榴莲蛋糕偏爱，每月仅线下店就有6000多人下手越南干尧榴莲。而在“世界小商品之都”义乌，人们白天做小事业，晚上喝小甜水，义乌消费者买走了盒马全国最多的果味精酿鲜啤酒。

全新的消费结构下，轻悦己消费正成为新的趋势。盒马也增加了香薰礼盒产品、增加40%鲜花产品，并针对一人食需求调整商品包装。随着大家的需求从“悦人”到“悦己”，更多是为了收获一种幸福感、一种情绪价值。

健康与品质需求全面觉醒

面向新的消费环境，盒马也在挖掘新的产品消费趋势。根据报告对盒马各地消费数据的分析，消费者对健康和品质生活的追求已进入全面、日常化的释放阶段。

例如，在乎食材的健康与品质在全国范围内已成为确定性趋势，河南濮阳新店一开，南阳人买爆健康补品，养生类商品3天破2万，在佛山、贵阳、合肥，盒马有机山茶油系列销售同比增长40%。2025年，瑞士卷成了石家庄盒马门店的日常烘焙单品，单一规格卖出约1.2万盒；徐州在中秋、国庆假期卖出8000只大闸蟹；临沂门店单日卖出2000多只烤鸡，几乎每半分钟就少一只；而远离海岸线的宜宾，“十一”期间卖出4000份可生食三文鱼，相当于吃掉了上百条三文鱼。这些商品在新兴城市的消费数据显示，消费者对品质消费的心理需求一直在。

随着国家卫健委16部门倡导的“体重管理年”活动实施方案正式出台，健康生活真正被提上日程。盒马也在猛攻健康领域，包括但不限于给轻食沙拉、三明治做能量认证和标注，与老字号品牌李良济合作推出的养生水系列等。从促进城市消费百花齐放、提升当地消费活力的角度看，盒马也在积极响应消费者诉求，做好需求承接。

城市夜经济活力显现

报告观察到，在很多城市，消费曾长期遵循一套相对固定的节奏：白天购物，傍晚吃饭，夜晚降温。但随着盒马等高端品牌进入核心商圈，这套“消费时钟”也正在被重新编排，新兴城市夜经济活力凸显。

根据盒马提供的数据及江苏泰州市吾悦广场公开数据，盒马入驻前，商场晚间消费主要集中在餐饮，20点后人流回落；入驻后，消费时间被明显拉长——逛街之后在盒马吃火锅、宵夜、买菜回家成为常态，18–20点出现线上配送高峰，21点线下人潮仍未退去，商场整体打烊时间随之延后，盒区一年内多次扩容以承接持续增长的需求。扬州吾悦广场随盒马闭店时间（22点），商场营业时间调整为8:58到晚上自然闭店。再例如，临沂开店首月仅夜间（20点后）吃掉近300只中山乳鸽，也成为鲜活案例。

可以看出，这些城市在20点后仍保持着旺盛的消费活力，夜经济发展潜力有了盒马这样的消费场景承接，也获得充分释放。

“新中式”消费火爆出圈

近两年，“新中式”作为融合了传统文化与现代审美的设计理念，在消费市场上迅速崛起。“国潮”风吹遍多种消费场景，涉及餐饮、鲜花、家庭日用等各个方面，在盒马的消费图景上也成为众多领域的新风尚。

报告显示，在石家庄、洛阳、台州和徐州，盒马养生水系列中，更具中式养生韵味的五指毛桃玄米水和铁皮石斛玉竹水单月销售均位列全国前五，其中40岁以下购买者占比超过45%，显示出年轻消费者对这一消费场景的偏爱。

在上海、绍兴和南京，江南人民则更懂桂花的浪漫，盒马桂花类香薰店均销量最高，妥妥拿下中式“老钱风”顶流。北京消费者则偏爱大气的青花瓷，今年盒马上新的“青花瓷”朱顶红，凭借其典雅端庄的颜值和“中国风”的包装审美，被北京人买走了最多，在全国市场一骑绝尘。

“新中式”作为开启消费市场新一轮迭代的关键词，成功解锁了年轻人对中式审美的需求、激发出新的消费增长，并且仍在由外而内不断进化衍生出各种“新中式消费场景”。彰显消费者注重生活情调，既要东方韵味，也要现代审美的消费偏好。

根据报告的观察，过去一年中，消费者买单不仅反映了标准化生活水平的提升，更是一种从从容容对待生活的态度。这些消费现象反映了当前消费者对向往美好生活的心理需求始终存在。盒马2025年在北京、深圳等一线城市持续增开门店的同时，也在积极布局新兴城市，其中盒马鲜生共进入40个新城市。他们的消费态度与消费抉择正在重构当地消费生态，构成了城市消费力大爆发的内生动力。

消费趋势不仅关乎“买什么”，也深刻链接“何时买”与“如何买”。盒马的进驻不仅满足了当地人们对高品质商品的需求，也让本地美食和全球好物通过盒马加速流通、流行，走向全国，让天南海北冲着同一片潮流美食的浪。