茅台“自刀”，砍痛了谁？

文 | 酒周志

此次茅台调整渠道政策和运营思路，是外部环境与内部需求共同作用的结果。当前茅台仍面临严峻挑战，新任管理层就位后市场环境未根本好转，业绩压力持续，因此相关调整具有必然性。此外，茅台不仅是白酒企业，更是贵州省经济的重要支柱，这一特殊身份也影响着其决策。

茅台经销商“躺着赚钱”的时代正一去不复返。

日前，茅台在经销商会议上宣布，将不再以“分销方式”向下游批发非标产品。紧接着，核心大单品1499元飞天茅台酒首次登陆i茅台。

产品一经推出便引发市场热潮，上线即“秒空”。据官方消息，1月1日到3日，i茅台已有超10万名用户成功购买，并宣布调整购买政策，将每人每日限购12瓶改为6瓶，继续扩大覆盖面。

与此同时，茅台市场批发价格也出现了明显波动，今日酒价等多个第三方报价平台数据显示，2025年产飞天茅台批发价已再次跌破1499元/瓶。

长期以来，茅台渠道体系被视为“躺着赚钱”的典型，飞天茅台单瓶打款价为1169元/瓶，而市场价一度突破3000元，经销商凭借稳定的配额赚取丰厚差价。

当“液体黄金”的光环褪色，不仅经销商日子难过，白酒竞赛终于回到同一条起跑线：谁能把故事讲成持续的真金白银，谁才配继续端坐牌桌。

市场的态度

所谓“分销方式”，即一级经销商从酒厂采购后再层层加价转售的模式。这一调整并非完全剔除所有中间环节，而是重点规范非标产品的流通链条。

对于茅台“2026年不再使用分销方式”，业界专家普遍认为，此举直接目的是为经销商减轻负担。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，此次茅台调整渠道政策和运营思路，是外部环境与内部需求共同作用的结果。当前茅台仍面临严峻挑战，新任管理层就位后市场环境未根本好转，业绩压力持续，因此相关调整具有必然性。此外，茅台不仅是白酒企业，更是贵州省经济的重要支柱，这一特殊身份也影响着其决策。

值得关注的是，政策转向虽然意在“减负”，但在“i茅台”上线1499元飞天茅台的背景下，却也衍生出新的市场疑虑。

有酒业人士透露，茅台计划在2026年全面停止供应珍品茅台，并将生肖等非标产品计划调减30%-50%。这将间接提升经销商现有库存的保值性。

如此之下，一些渠道商陷入犹豫，是否应在新政执行前提前囤货。“政策具体落地时间尚不明确，执行后的市场反应也难以预测，要是政策刺激了大家购买，肯定还能拉动价格增长，但就怕市场不买单。”酒商王先生坦言。

渠道心态的分化在经销商层面也已显现。市场上存在这样一种声音，过去每卖一瓶飞天，其利润都会被摊薄到非标产品上去，压力很大。现在茅台取消非标产品的强制分销，让他们能更专注于畅销单品，经营更稳健，利润也更有保障。

但另一方面，一位河南的经销商指出，茅台的这些举措，实际上正在加快清退那些缺乏团购资源与大客户支撑的经销商，从而进行重新招商，为厂家开拓新的增长空间。

从消费者视角看，流通环节的简化与厂家直营的加强，有望让飞天茅台等主力产品的价格更公开，消费者以原价购入的机会或将增加。在社交平台上，i茅台抢飞天茅台的帖子成为热门话题，囤酒主要用于宴请、送礼。

不过，随着“i茅台”平台以官方价投放飞天茅台，该产品的市场批发价格在逐步下滑。今日酒价显示，2025年飞天茅台散瓶批发价已跌至1480元/瓶，刺激了市场的观望情绪。

面对渠道上游与厂家的政策变化，终端零售店的表现则显得较为平淡。北京朝阳区一家烟酒店主表示，在市场需求整体平稳、非爆发式增长的环境下，经销商仍难以完全依靠自有终端消化全部配额，下游烟酒店、名酒行等依然会是其重要的出货渠道，对终端门店的实际影响较为有限。

几个挑战

理想美好，但酒周志与业内人士进行了交流，其能否顺利执行以及后续效果如何，依然存在挑战。

一是品牌价值与市场拓展的平衡。茅台在拓宽消费基础的同时，需警惕品牌高端气质被稀释的风险，这是渠道优化中的核心难题。

上述酒商王先生指出，一系列政策虽有望在年前带来销售高峰、助力2026年业绩开门红，却也存在价格体系失守的风险，若市场价击穿1499元红线，对厂家和渠道商而言都将造成压力。

朱丹蓬表示，为应对市场变化、竞争压力及自身发展需要，茅台首要举措在于构建“产品金字塔”体系，即推行大茅台战略，摆脱对单一飞天茅台的过度依赖。

二是渠道转型要历经“阵痛期”。茅台销售模式已从原有的直营、经销，延伸出代售与寄售等形式，经销商角色逐步向渠道服务商转变。厂家与渠道方共同投入资源，面向消费者挖掘存量、开拓增量。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，内部最大挑战在于利益协调与体系重组，传统分销模式下，经销商与茅台长期合作形成利益共同体，改革触动其利益，可能引发抵触；同时，体系重组涉及渠道结构、运营模式等全方位调整，需重新构建高效、协同的体系。外部风险主要是市场接受度与竞争反应，消费者习惯传统渠道，新模式需时间适应；竞争对手可能借机抢占市场，或采取针对性策略应对。

三是消费环境变迁带来的长期压力。白酒行业整体进入调整阶段，政务与商务消费收缩，年轻消费者需求更加多元。茅台需要在品牌年轻化与文化传承之间找到结合点，通过营销创新开拓新场景、吸引新人群，这对执行能力提出很高要求。

其实，茅台早已将“年轻化破圈”列为战略重点，但探索之路并不平坦。

以2022年推出的茅台冰淇淋为例，它虽开创了白酒跨界年轻消费的先河，却也在三年间伴随争议：4.6亿元营销投入是否值得？有人肯定其触达年轻人的大胆尝试，也有人认为频繁跨界可能稀释品牌价值，且难以形成持续收益。

此后，茅台陆续推出咖啡、巧克力等跨界产品，却始终未能真正打动“Z世代”，反而不时被贴上“蹭热度”的标签。这一系列尝试反映出，在快速变化的消费环境中，即便是行业老大哥茅台，要实现年轻化转型，依然任重道远。

跟，还是不跟？

对于白酒行业来说，老大哥亲自下场“掀桌子”，取消分销制，带来一个迫在眉睫的拷问，其他酒企，到底跟还是不跟？

可以预见，这一举动将对行业产生深远影响。市场上存在这样一种声音，随着飞天茅台价格优势不在，五粮液、国窖1573等高端名酒的市场地位将直接承压。而茅台自身产品线的走势、酱香品类的整体生存空间，尤其是中小白酒企业的命运，都将面临严峻考验。

在这一背景下，不同品牌面临的战略选择空间差异显著。詹军豪认为，其他高端和次高端品牌可能跟进，但难度和挑战较大。一方面，需打破现有利益格局，面临经销商阻力；另一方面，渠道扁平化要求企业具备强大渠道管控、运营能力，及数字化、线上线下融合等能力，部分品牌可能因实力不足难以有效推进，且市场环境、消费者需求差异也影响改革效果。

进一步来看，是否跟进更需基于品牌自身的特质进行研判。朱丹蓬表示，茅台与其他白酒品牌存在显著差异，其兼具礼品属性、收藏价值及较强的金融属性，这些特点是其他白酒企业所不具备的。因此，茅台的战略调整并不适合被其他酒企简单复制或模仿。

他补充道，“具体而言，即便是同一家企业，也需推行精准营销，实施‘一品一策、一渠一策、一区一策’的差异化策略。不同公司、不同品牌之间更应立足自身实际，盲目效仿并不可行。”

综合来看，茅台这一刀，砍掉的不仅是层层分销的旧模式，更是整个白酒行业长期依赖的“安逸区”。当“液体黄金”的光环逐渐淡化，当“国酒”叙事不再稀缺，茅台乃至所有白酒品牌都不得不直面一个根本性问题：除了品牌故事，还能靠什么持续赢得市场？