九牧、海尔：“家电化”的转型狂飙与生态困局

文｜消费财眼

从2025年开始，卫浴龙头"九牧"突然转身，将自己重新定位为"智能家电"与"AI健康终端"。他们推出"AI BATH"场景，声称要让卫浴设备学会"思考"。

九牧这步棋走得相当大胆，毕竟其在传统卫浴领域已经是市占率第一，智能马桶销量全球领先。可明明守着舒适区，为什么偏要闯入海尔这些家电巨头的领地呢？

而当它的影子叠上二十年前"海尔"的那场自我革命时，我们看到的是转型的必然，还是它被"智能"、"健康"这些光鲜概念迷了眼？

九牧的破壁之战：战略突围与现实迷雾

九牧的转型，说白了是被行业周期逼到墙角。2024年中国卫浴市场规模增速跌到了2.3%，精装修渠道更是直接掉了7%。九牧在五金洁具领域确实还有23%的份额，可整个行业被房地产长周期摁着摩擦，产品创新十年如一日，水件静音、釉面抗菌、外观极简等，都是些表面工程，并非台阶式的技术突破。

即便守着这么个"冠军"头衔，九牧的毛利率还是从2019年的38%一路滑到2024年的31%。这组财务数据比任何PPT都扎心，几乎表明了"卫浴五金这个孤立的品类，创造价值的能力快摸到天花板了。"

这时候，"智能家电"和"AI健康"的故事就显得特别诱人。传统卫浴企业的市盈率常年趴在15-20倍，可智能健康硬件公司却能轻松拿到30倍以上。九牧力推的"AI BATH"场景，本质上是在抢家庭健康数据入口：下一代互联网的金矿。

2024年，九牧的研发投入占比从3.2%陡增至8.7%。听着挺有决心，可扒开专利一看：53%是外观设计，AI算法和传感器融合只占12%。这种投入结构透露一个危险信号，那就是九牧对智能化的理解，可能还停留在"功能叠加"，而非"底层重构"。

比如他们那款智能马桶X90，核心算法模块明晃晃标着别家名字"Powered by DeepSeek"，传感器方案用的华为Hilink。这种"拿来主义"确实能快工出活，但也让转型的技术根基显得空心，也就是底层能力攥在别人手里，所谓的"智能"不过是高级点的"贴牌游戏"。

此外，九牧在渠道和品牌上的撕裂感更让人担忧。传统卫浴主要就两条路：ToB的工程渠道（占四成左右）和ToC的建材市场专柜（占四成五），特点是低频、重决策、依赖关系维护。相比起来，智能家电的逻辑却截然相反，显现的是一种高频交互、线上引流、体验至上的场景。

九牧计划在2025年开设500家"AI健康体验中心"，全部选址在商业综合体，而不是传统的家居卖场。这直接动了老经销商的奶酪，有人直接不满并抱怨："我们投上百万建的专卖店，现在公司让我们学小米搞快闪店。人流是多了，可成交率不到5%。"

更棘手的是品牌定位问题，九牧花了三十年才让大众认可它"可靠、耐用、性价比高"，现在突然推出单价过万的"健康终端"，既难打动追求科技感的中产，又可能让老用户觉得陌生。数据也印证了这种尴尬，2024年九牧智能产品线的复购率只有8.3%，而传统卫浴产品则达到22%。

市场似乎不认可，那怎么办？九牧开始找对外合作试图破局。2025年1月，九牧和海尔智家宣布共建"全屋健康生态"，九牧的设备将接入海尔智家平台。这么做的好处也明摆着，海尔U+平台覆盖2.4亿家庭，日日顺物流网络成熟，能帮九牧跳过最艰难的冷启动阶段。

当然，我们从另一个角度看，这步棋也像是九牧默认放弃了平台主导权的争夺。合作协议上就写明了，用户数据先进入海尔云，九牧只能拿到脱敏后的分析结果；技术协议遵循海尔主导的"智家标准"，而非行业通用规范。这意味着，在智能家居的终局战场上，九牧主动选择了"配角"身份。

有业内分析指出："海尔需要九牧的优质硬件来填补卫浴场景的空白，但绝不会允许另一个平台级玩家在自己的生态里长大。"所以这种不对称的合作，可能正在悄悄侵蚀九牧的转型自主性。

九牧的"升维"野心与海尔的"生态"终局

实际上，九牧和海尔的路径分叉极具象征意味。九牧试图"升维"，从低客单价的五金件杀入高毛利的智能健康生态；海尔则是走向"终局"，从硬件制造商蜕变为平台规则制定者。两条路看似都是"家电化"，实则已是南辕北辙。

九牧的野心，直白点说，是想复制小米生态链的"定义权"。小米用"手机×AIoT"战略把插线板、台灯这些小玩意儿重新包装成"智能生活入口"，靠的就是对场景的掌控力。九牧的逻辑类似，或说也想做到这样，如智能马桶、健康花洒这些高频使用的卫浴设备，每天接触用户最私密的生理数据，理论上不该只是个冲水的工具，而应成为"家庭健康管家"。

但问题是，小米当年崛起时智能硬件赛道还是一片混沌，九牧现在面对的是海尔这种已经建好城墙的巨头。九牧2024年的智能产品销售额仅占总营收的12%，而海尔智家平台接入的非家电品类早已超过100个，日活用户突破3000万。体量差距决定了，九牧的"升维"不是平地起高楼，更像是试图在别人的地基上盖自己的空中花园。

更麻烦的是，九牧对"升维"的理解似乎有些偏差。它把"AI"当成了营销话术而非技术内核。发布会上的健康监测功能，实际准确率饱受争议。有用户吐槽"马桶测的心率和我的Apple Watch差出20%以上，这数据连参考都谈不上。"当技术不能支撑叙事，所谓的"升维"就退化为"提价"，消费者自然再不愿意买单。

反观海尔，它的"生态终局"之路走了整整二十年。2005年"人单合一"改革时，张瑞敏烧的第一把火就是拆掉部门墙，让8万员工变成4000多个"创客"。这种组织重构的代价是内部交易成本激增，但换来的是对市场需求的极度敏感。海尔不是不知道专注硬件更安全，但它赌的是硬件终将免费，生态服务才是未来。现在看来，海尔基本赌赢了，海尔智家2024年的服务收入占比达到19%，毛利率高达65%，远超硬件的28%。

但海尔的"终局"也有它的阴影。当生态成为核心，硬件创新就容易被"场景化"这个筐装进去，失去了纯粹的技术锐度。2024年，海尔冰箱在制冷效率、噪音控制等核心指标上已被容声、美的局部超越，但海尔仍能靠"食材管理""营养定制"这些生态保住溢价。但也暗示了一个危险的信号，那就是海尔可能正在从"技术驱动"滑向"叙事驱动"，就像早年的诺基亚，靠品牌惯性掩盖技术代差。

正因如此，海尔对待九牧的复杂心态，无非有这两个方面：

第一是：卫浴是智慧家庭唯一缺位的核心场景，九牧是最佳填补者。

第二是：海尔必须确保九牧永远是"场景填充物"而非"平台挑战者"。

对于九牧来说，和海尔的合作，现在越看越显得"哪哪都不对劲"。九牧越是努力模仿海尔的生态玩法，就越深地陷入海尔的规则体系。它学着建立场景、讲数据故事、做用户体验，可这些能力的评价标准、变现通道、甚至用户认知，都在海尔自己画的圈儿里。这就像一个小镇青年跑到纽约学金融，学得再好，也只能在华尔街的体系里打工。

所以九牧的"升维"野心在海尔构建的"终局"面前，不知不觉变成了"降维依附"。

生态依附与独立灵魂，九牧的出路在哪？

九牧这场转型，其实是中国制造业在存量挣扎期的一个典型缩影。它不甘心只做个"做马桶的"，拼命想从冰冷的陶瓷五金跳出去，游向那片听起来更高级的"智能健康"海洋。这份想闯出去的心气儿，确实让人佩服。

但理想丰满，现实却是有点硌人。和海尔的战略合作，就把这种两难境地摆得明明白白，合作固然是条快车道，但路上也竖起了看不见的栅栏。

九牧从平台那里拿到了资源和流量，可转头一看，自己手里的数据主权和生态话语权，好像也悄摸地分了一部分出去，交到了定规则的人手里。

那么，对于九牧和无数面临同样课题的中国制造企业而言，真正的出路究竟在哪？或许，答案不在于非此即彼的选择，而在于能否在开放的生态合作中，死死守住自己那份不可替代的"硬核"，或是独有的算法，或是极致的工艺，或是深刻的用户洞察。

对任何企业而言，只有创造出独一无二的价值，才能避免成为市场中那个可被随意替换的图标。