正略咨询：央企海外品牌风险关键挑战与应对框架

​在世界百年变局加速演进，国际力量对比深刻调整的时代背景下，国际经济贸易秩序遇到严峻挑战，大国博弈更加复杂激烈。国务院国资委在《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（下文简称《意见》）提出，要增强品牌国际化运营能力，建立境外商标规范管理、品牌风险评估和品牌资产保护制度。

中央企业的国际化进程，已经从单纯的“产能出海”迈向了复杂的“价值博弈”。面对日益严苛的地缘政治环境和多元文化的剧烈冲突，央企海外品牌建设工作面临着前所未有的变局和挑战。

总体而言，央企海外品牌风险管理面临着合法性来源变化、叙事逻辑变化和风控速度变化三大关键挑战。

一、海外品牌风险管理的三大挑战

01、从“政府许可”到“社会许可”的合法性挑战

央企出海，首先要解决身份界定问题。在以大量工程项目为主导的出海阶段，中央企业基于国家信誉背书，通过政府间的高层对话获取大项目。此时品牌的核心受众是政府和业主，只要拿到行政许可，项目就能落地，品牌建设在这个阶段更多发挥宣传作用，注重宏大叙事，习惯强调实力与规模。

随着地缘政治博弈的显性化，单纯依靠政府关系的出海路线正在失效。在很多欧美及“一带一路”沿线市场，企业的生存合法性不再仅仅取决于政府的签字，更取决于当地社区、非政府组织、媒体乃至普通民众的认可，即“社会经营许可”。这种变化的本质是业务发展模式的根本性转变，以前开拓市场只需要影响关键决策者，但是现在其他利益相关方的态度对于市场竞争的影响越来越大。

相当部分中央企业在海外传播方面停留在用硬实力数据去说服当地民众。但是在目前去中心化的舆论场中，民众更关心GDP贡献之外的内容，比如环保、劳工权益、合规性以及文化尊重。这种传播导向的错位让很多央企感觉做得越多，误解越深，所以部分企业为了规避舆论风险选择保持沉默。但是这种沉默，实际上是将品牌形象塑造主导权拱手让人，从而陷入更大的战略风险。

02、从“宏大叙事”到“微观共情”的叙事力挑战

品牌是企业价值观的容器。对于央企而言，如何在保持政治站位的同时，让国际受众“听得懂、愿意听”，是品牌国际传播的关键。

中央企业对外发布信息通常是公文风格，这种习惯力量让很多央企在海外讲故事时，也不自觉地带上浓厚的行政色彩，经常性强调“第一”“最大”“战略高度”等关键词。这种集体主义的宏大叙事，在国内可以起到振奋人心的作用，但在推崇个人主义的海外市场，就可能会被误解为“压迫感”“距离感”。

所以中央企业在海外传播中遇到的典型矛盾是，虽然技术足够硬核，但品牌形象却是冰冷的。

在社交媒体时代，碎片化传播成为主流和常态，情绪价值取代事实陈述成为传播的第一动力。这就要求品牌传播必须从擅长利用情绪的力量，建立情感连接。

目前央企海外传播的主要内容依然停留在领导视察、工程封顶、会议召开等新闻叙事。而这些内容在Facebook、X（Twitter）等平台上，几乎无法触发任何有效的用户互动，甚至可能被算法屏蔽在主流视野之外。如果央企无法完成从“Output（输出了什么工程）”到“Outcome（改变了谁的命运）”的叙事重构，品牌传播将会处于自说自话的无效沟通风险中。

03、从“层级秩序”到“敏捷风控”的响应力挑战

央企的风险管理侧重于财务风险和法律风险，风控团队也习惯于强化这种基于多道防线的“确定性”管理。但是品牌风险管理，处理的是“不确定性”，需要品牌团队和风控团队重新审视当前风险控制体系的有效性。

在国内媒体环境下，中央企业普遍有较为完善的舆情监测体系，并且配置了足够资源来预警和处置舆情风险。但是在海外，媒体环境更加复杂多变，多数中央企业缺乏成熟的海外品牌风险管控体系，既难以快速监测到不同海外属地的舆情，也缺乏足够资源快速处理爆发的海外舆情。

所以很多时候，当前线项目部监测到风险苗头时，受限于“无授权不发声”的纪律，无法及时进行应对，错失舆论发声的黄金窗口期。

此外，人工智能技术的发展也让谣言变得更加低成本和智能化。Deepfake（深度伪造）、社交机器人等技术让针对品牌的恶意攻击变得防不胜防。

如果解决不好授权机制和智能预警问题，海外品牌风控将长期面临被动挨打的局面。

二、加强海外品牌风险管理的七个建议

中央企业做好海外品牌风险管理，需要从顶层设计出发，深化品牌业务融合，更新品牌叙事体系，并建立基于人工智能技术的品牌风险预警系统。

01、建立品牌风险调查评估机制

在项目投标的可行性研究阶段，品牌团队提前介入开展品牌风险因素调研，摸清环保政策红线、当地文化禁忌等关键信息，将相关信息纳入品牌风险识别清单。

02、构建全球性ESG治理体系

《意见》提出，中央企业要推动海外经营机构在海外管理、重大项目实施中将ESG工作作为重要内容。这就要求中央企业将ESG治理作为重要内容纳入品牌建设，并建立全球性的ESG治理体系，有效降低相关风险。

03、前置开展品牌的海外知识产权保护

《意见》要求中央企业要建立境外商标规范管理和品牌资产保护制度。中央企业应该针对业务所在国和潜在目标国采取适度超前的策略，综合运用区域注册、单一国家注册和马德里体系开展国际商标布局，对于暂未注册区域也应实施商标监测，预防恶意抢注和其他侵权行为。

04、强化全球本土传播深度协同

在全球品牌传播中，应该采取传播战略中心化和传播战术分布化。总部关注的重心不应该放在新闻通稿等品牌内容的生产，而应该制定清晰的传播原则，并提供足够的传播资源和素材。通过赋予区域公司更大的自由度，让熟悉当地情况的团队生产更适合本地语境的传播内容，既能提升传播效果，也能降低因文化误解带来的品牌风险。

05、融入属地化品牌文化生态

在当前的品牌传播环境中，“F因素”（Family家人、Friends朋友、Followers粉丝）越来越重要，海外品牌建设需要学会让“别人的嘴”替我们说话。通过培育当地的社交媒体意见领袖（KOL）、智库学者甚至普通员工成为品牌的代言人，能够在去中心化的舆论环境中有效塑造正面品牌形象。

06、建立基于人工智能的品牌风险预警系统

人工智能时代的品牌风险控制，不应该是在危机爆发后去应对处置，而是在品牌体验遭到破坏，负面情绪尚未形成热点话题之前，就准确发现并通过精准干预将其化解。因此，需要利用人工智能处理海量的碎片化内容，捕捉大数据中情绪的波动，建立全域感知的品牌风险雷达。

07、推动品牌风险授权应对模式变革

海外品牌风险控制，应该从零容忍风控逻辑转向灰度管理，在安全与速度之间寻找最佳平衡点。通过建立分级授权清单，对于常见的负面质疑（如环保、劳工），允许一线团队参考标准口径库和场景案例库，直接进行及时应对处置，并加强跟踪和报备；对于意识形态、国家安全等敏感事项，应及时上报，由更高级别团队参与应对。

如果说过去的十年，央企出海靠的是硬实力的单兵突进；那么未来的十年，将是软实力的阵地战。在越来越不确定的世界里，唯有品牌和信任，是成本最低的通行证。对于中央企业而言，加强海外品牌风险管理就是获取和持有这张通行证的必然路径。