亚马逊稳居美国电商核心，沃尔玛线上增长持续提速

在美国电商市场逐步进入成熟阶段的背景下，头部平台之间的竞争正在呈现出新的变化。一方面，亚马逊依然稳居线上零售体系的核心位置；另一方面，沃尔玛正持续加码线上业务，试图在电商渗透率不断提升的过程中，缩小与领先者之间的差距。

从最新披露的数据来看，美国电商市场的整体格局并未发生根本性变化。亚马逊依然是线上零售体系中最具影响力的平台。数据显示，2025 年第三季度，亚马逊占据了美国线上零售支出的 55.7%，其线上零售规模约占全美零售总支出的 3.7%。相比之下，沃尔玛同期在美国电商市场中的份额为 9.6%，两者之间仍存在明显的体量差距。

这种差距并非短期形成。长期以来，亚马逊围绕线上渠道构建的履约网络、平台效率和用户心智，使其在美国电商体系中始终保持着稳定的领先地位。

（图1：沃尔玛电商销售额占总销售额的同比增速）

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增速分化明显，沃尔玛跑出加速度

尽管在市场份额上仍难以撼动亚马逊的领先位置，但从增长表现来看，沃尔玛的线上业务正在展现出更强的扩张动能。2025 年第三季度，沃尔玛电商销售额同比增长 27.2%，而亚马逊同期的电商增速为 9.6%。

从单一季度的增长节奏来看，沃尔玛线上业务的扩张速度已明显快于亚马逊。这一差异并不意味着市场格局即将反转，但反映出沃尔玛在电商渗透率提升阶段所具备的增长弹性。

（图2：亚马逊与沃尔玛在美国电商市场中的份额变化）

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线下底盘支撑，沃尔玛持续向线上倾斜

作为美国最大的实体零售商之一，沃尔玛在本土市场拥有极其扎实的线下基础。2024 年，沃尔玛在美国市场的销售规模达到 5690 亿美元，并运营着超过 5200 家门店，涵盖大卖场、山姆会员店以及社区型门店等多种业态。

近年来，沃尔玛持续将资源投入到线上能力建设中，试图在消费者购物行为向数字渠道迁移的过程中，进一步承接线上消费需求。数据显示，截至 2025 年第三季度，电商销售已占沃尔玛美国总销售额的 19.9%，而这一比例在 2022 年初仅为 11.4%。从时间维度来看，沃尔玛电商业务的增长更多来自于线下消费向线上转移的过程。

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电商渗透提升，沃尔玛增速领先

从累计表现来看，自 2022 年初至 2025 年第三季度，沃尔玛电商销售额累计增长 115.6%，显著高于亚马逊同期约 63.2% 的增幅。这一数据反映出，沃尔玛在电商渗透率仍有提升空间的背景下，具备更高的阶段性增长潜力。

需要注意的是，这种增长更多体现为结构性补齐，而非对亚马逊核心电商优势的正面冲击。

（图3：亚马逊、沃尔玛及美国整体电商销售同比增速对比）

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非食品赛道，亚马逊优势稳固

从品类结构来看，亚马逊在多个非食品类目的线上渗透率仍处于极高水平。在体育用品、爱好类商品、音乐和图书等领域，其线上市场份额已达到 75.3%；在消费电子及家电品类中，亚马逊的线上占比同样达到 60.5%。

这些品类普遍具备标准化程度高、履约效率要求明确、线上购买决策成熟等特征，也构成了亚马逊长期以来最稳固的优势区间。

（图4：亚马逊在美国电商市场的品类占比变化）

与非食品类目相比，食品和饮料仍是亚马逊线上布局中相对薄弱的板块。目前，亚马逊在该领域的线上市场份额约为 14%，整体渗透率明显低于其在其他品类中的表现。

这一现象并不意外。食品和日用品对即时性、履约半径和线下触达能力的要求更高，线上化进程本身也更为复杂。

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高频刚需领域，沃尔玛更具优势

相比之下，沃尔玛在食品和饮料领域依然保持着强大的渠道控制力。2025 年第三季度，沃尔玛在食品和饮料品类的销售额达到 875 亿美元，依旧是多数美国家庭日常消费的重要承载渠道。

同期，亚马逊在该品类的销售额约为 119 亿美元，规模差距仍然明显。这也意味着，在高频刚需品类中，沃尔玛的线上线下一体化模式具备更强的现实优势。

（图5：亚马逊在美国电商市场的核心品类占比对比）

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食品线上化推进，但节奏温和

尽管存在短板，亚马逊并未放缓对食品电商的投入。依托其物流网络和数字化体验，亚马逊正逐步引导消费者接受线上购买食品的方式，其在食品电商领域的市场份额已提升至 14%。

不过，从整体进展来看，该领域的线上渗透仍处于相对缓慢的爬坡阶段，短期内难以复制其在非食品品类中的扩张路径。

（图6：沃尔玛美国电商销售规模及占比变化）

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不同路径下的竞争节奏

从电商发展节奏来看，两家零售巨头呈现出明显不同的增长特征。亚马逊的线上销售波动更为明显，通常在第四季度假日季、Prime Day 等促销节点集中释放增长，季节性特征相对突出。

沃尔玛的线上销售则更多围绕日常消费展开，线上与线下业务协同推进，全年销售节奏相对平稳，对单一促销节点的依赖程度较低。

综合来看，亚马逊仍是美国线上零售市场中最具统治力的平台，在多数非食品类目中具备难以撼动的领先优势。与此同时，沃尔玛正通过持续提升线上渗透率，从传统线下零售商向线上线下一体化零售平台稳步转型，其电商业务的增长速度已显著快于行业平均水平。

在电商渗透率持续提升的长期背景下，沃尔玛并非试图复制亚马逊的路径，而是通过稳定、结构性的增长方式，逐步缩小两者在整体电商规模上的差距。这种差异化发展，也为具备品牌意识、布局全渠道的跨境企业提供了更具参考价值的市场样本。